高端產(chǎn)品如何做產(chǎn)品推廣？

時間：2022-08-16 04:24:01 | 來源：建站知識

時間：2022-08-16 04:24:01 來源：建站知識

隨著消費升級，要掌控高端市場話語權(quán)，就要在品牌創(chuàng)新和認(rèn)知賦能過程中，重構(gòu)顧客價值，重視生活場景體驗，設(shè)計出更加具有吸引力的參與機制、體驗機制、互動機制，讓品牌與用戶一起成長！

曾經(jīng)有位學(xué)員來請教：于老師，我們有幾款很不錯的產(chǎn)品，效果立竿見影，沒有任何添加和毒副作用，研發(fā)上化了很多精力和財力，可上市三年，銷路一直不好……我告訴他，賣不好的最大問題：你還是“由內(nèi)而外”的產(chǎn)品思維，不是“由外而內(nèi)”的用戶思維，失敗的基因就此埋下了……事實上，一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場。

希X黎，源自法國的知名公司，作為一款高端化妝品品牌，它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運用到美容產(chǎn)品中去，在“追求極致卓越”的理念引領(lǐng)下，希X黎已經(jīng)形成了一套提供高品質(zhì)產(chǎn)品和追求高品質(zhì)服務(wù)的流線型體系，在上海的希X黎專柜，有一部分顧客來自浙江省內(nèi)的杭州、溫州等地，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。

事實上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費者文化與價值屬性，著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產(chǎn)品時尚品位的體驗上。

如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

過去，按照波特的觀點，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。

一個企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？其實，這僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力。如果一款產(chǎn)品沒有提煉產(chǎn)品核心賣點，那就談不上高端。而賣點必須具備6個方面：

1、確有其實：賣點永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品；

2、確有其理：支撐產(chǎn)品賣點的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)；

3、確有其市：狹小的市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間；

4、確有其需：切忌想當(dāng)然式訴求；

5、確有其特：突出自身特點；

6、確有其途：有能夠傳遞給目標(biāo)消費者的有效途徑。

很顯然，產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求，消費者只有在體驗過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會真正相信這個品牌訴求的價值，形成牢固的認(rèn)知。

產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計兩個方面來滿足目標(biāo)消費者的需求，中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，潮流的引領(lǐng)者。

什么地方賣？——為高端品牌加分

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

高端品牌消費者很在意產(chǎn)品在哪里賣。

XX集品牌定位之初，曾設(shè)想通過原有的渠道一—傳統(tǒng)賣場來鋪貨銷售，但是佰草集的銷售人員在研究了國內(nèi)消費者對中高檔化妝品的購買模式后，認(rèn)為進(jìn)入大流通領(lǐng)域銷售，不利于佰草集品牌的樹立。

XX集開發(fā)了一系列產(chǎn)品，既包括面部護理，也包括身體護理，還有護發(fā)、手腳保養(yǎng)等，相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領(lǐng)域的渠道，如賣場超市等只適合單個產(chǎn)品的銷售。而且，國內(nèi)消費者習(xí)慣于在商場專柜購買中高檔護膚用品。但是XX集剛剛創(chuàng)立時，由于是國內(nèi)品牌，又缺乏知名度，在商場設(shè)專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力，達(dá)不到商場規(guī)定的銷售額就會面臨撤柜的危險。

為了更好地體現(xiàn)中醫(yī)“整體”理論，進(jìn)一步達(dá)到全面理護效果，2002年第一家XX集“漢方SPA”開業(yè)。這是一個以中草藥護理為主的美容場所(漢方即中草藥方)，里面特設(shè)了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程，讓顧客從現(xiàn)代的美療儀器與傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)中，找到最適合自己發(fā)膚氣質(zhì)的平衡點。

化妝品企業(yè)就要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費場景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。而人大于一切的組織，沒有溫度的品牌將沒有生命。

作為專業(yè)服務(wù)在空間和內(nèi)容上的延伸和深化，2006年集XX在南京開設(shè)了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業(yè)肌膚護理、美容課堂開設(shè)等功能于一身，成為會員休閑社交，交流美麗心得的場所，實現(xiàn)了XX集從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，再從服務(wù)推廣到產(chǎn)品的整體營銷模式。

良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費者貼身接觸的機會，通過提供完美的售前售中售后的服務(wù)，做好消費者接觸點的管理，提高消費者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費者忠誠。

隨著市場不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對于中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個巨大的障礙是渠道沖突，由于低價快銷的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此，中國化妝品企業(yè)需要在品牌重新定位之后，需要通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。

如何賣？——為高端品牌賦能

市場競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望與日俱增。

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗優(yōu)化的過程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力！

事實證明，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、消費者、技術(shù)、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因為許多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在5個方面：1、核心價值觀能力；2、營銷變革力；3、戰(zhàn)略洞察力；4、計劃控制力；5、組織適應(yīng)力。

XX集對核心消費者的定義是：20－35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調(diào)。她們能夠認(rèn)同中草藥理念，有一定的品牌依賴性和消費習(xí)慣，喜歡一對一的個性化交流服務(wù)方式。

在一個被變化加速的時代，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費者文化與價值屬性，著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產(chǎn)品時尚品位的體驗上，即便體驗營銷也要做成定制或限量版。

走進(jìn)XX集專賣店，以綠色為主調(diào)的店面裝飾清新典雅，精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現(xiàn)了XX集所堅持的“五感體驗營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力，讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會佰草集自然、平衡的理念。

有道是，品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性！

因為產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。一個產(chǎn)品或購物的體驗可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次每一點的接觸中創(chuàng)造一種體驗，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感的聯(lián)系。

首先從聽覺上，XX集有自己的音樂，企業(yè)從大自然中收集紀(jì)錄的一些動人的聲音；視覺，產(chǎn)品的包裝，專賣店的布置都體現(xiàn)了XX集的風(fēng)格形象；嗅覺，XX集有精油系列的產(chǎn)品，在專賣店中會點上自己的精油，來營造清新美好的氛圍；觸覺，銷售人員會幫助客戶試用產(chǎn)品，讓客戶體會它或柔滑細(xì)膩或輕盈舒爽的質(zhì)地味覺，根據(jù)中醫(yī)藥內(nèi)服外用的特點，企業(yè)開發(fā)了系列花草茶，來達(dá)到以內(nèi)養(yǎng)外的效果，消費者在專賣店中可以一邊品茶一邊選購產(chǎn)品。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗營銷究竟是什么？所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。

一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。

體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。事實上，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

同時，體驗營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。

第一，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。

第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。

第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。

真正把握好這三個方面，就要去了解當(dāng)今的消費者，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。

在體驗營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動。

為了實施精確的數(shù)據(jù)庫營銷，XX集在每個店都設(shè)有Pose機，從終端可以直接查詢貨物，進(jìn)行會員跟蹤，做到客戶的精準(zhǔn)營銷。

XX集還建立了“會員制”，使客戶能夠更深入地理解品牌內(nèi)涵，提高品牌忠誠度。并導(dǎo)入先進(jìn)的管理理念——顧客關(guān)系管理(CRM)，由專門的客戶關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)會員積分、數(shù)據(jù)收集、會員刊物、網(wǎng)站互動、短信信息平臺，組織客戶活動、組織party等等。從1999年，XX集會員俱樂部——“心約會”誕生，會員銷售占到了零售總額的50％左右。

尤其是當(dāng)下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，對化妝品營銷人而言，請忘記渠道品牌和產(chǎn)品品牌的劃分，牢記品牌的本質(zhì)是給消費者一個信號和承諾，并兌現(xiàn)這個承諾。未來企業(yè)會出現(xiàn)的6大營銷趨勢：

1、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基；

2、要重視社會化營銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)；

3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢；

4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，重視體驗互動和思維進(jìn)化，認(rèn)知盈余是新時代最大的紅利；

5、要關(guān)注終端的精神消費與員工觀建設(shè)與考核；

6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟。

因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。

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