換一種吃相收割付費用戶，愛奇藝星鉆VIP會員能成功嗎？

時間：2022-08-20 08:06:01 | 來源：建站知識

時間：2022-08-20 08:06:01 來源：建站知識

5月23日，愛奇藝推出了全新會員業(yè)務(wù)“星鉆VIP會員”，成為目前愛奇藝會員體系中的最頂級標準：不僅擁有“黃金VIP會員”的權(quán)限，還能體驗超前點播、星鉆影院的內(nèi)容，其中涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員等多項會員特權(quán)，用戶可在手機、平板、電視、VR等多種設(shè)備上統(tǒng)一享受“星鉆VIP會員”提供的服務(wù)。

服務(wù)升級，價格也翻倍。愛奇藝星鉆VIP會員連續(xù)包年398元，單月購買為60元，新用戶首月12元;而愛奇藝黃金VIP連續(xù)包年178元并且可享受京東plus會員權(quán)益，單月19.8元，新用戶6元。

愛奇藝之所以要推出更貴的星鉆會員，終極目標就是為了提升收益。在視頻網(wǎng)站流量觸達天花板的當(dāng)下，會員付費已經(jīng)成了包括愛奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站的主要收入來源，但也因此出現(xiàn)了“吃相難看”等問題。

所以如何挖掘新的增長點勢在必行，還未盈利的愛奇藝此次選擇做了先行者。“星鉆VIP”的吃相好看了一些，不過也可能會出現(xiàn)新的問題。但總的來說，愛奇藝此舉會對線上視頻行業(yè)產(chǎn)生一定的影響，也可能會引發(fā)其他視頻巨頭“跟風(fēng)”。

一、探索視頻網(wǎng)站付費新模式，難看的“吃相”要改變

從現(xiàn)有的情況來看，會員付費已成視頻網(wǎng)站收入的主要來源。以愛奇藝財報為例，2018年總營收249億，虧損91億，其中會員收入106億，廣告收入93億;2019年收入289億，虧損103億，其中會員收入144億，廣告收入82億。

可見會員付費所占比重逐年增加，然而用戶增長卻逐年放緩：一方面，互聯(lián)網(wǎng)中用戶的增長整體放緩，這使得任何身在其中的行業(yè)都會受到影響;另一方面，視頻行業(yè)“跑馬圈地”的時代早已結(jié)束，“愛優(yōu)騰”三足鼎立之勢已成定局，因此燒錢獲客也就不再時興。

愛奇藝CEO龔宇曾多次表示視頻網(wǎng)站到了 “每一個用戶都要在縫隙里收割”的時代。既然“開源”已經(jīng)做到極致卻依然不能避免虧損，那么如何提升ARPPU（平均付費用戶收入），自然也就成了重中之重。

于是各大視頻網(wǎng)站想盡辦法“精耕細作”，推出各種新花樣，充分挖掘已有用戶的價值。

2019年，優(yōu)酷與阿里經(jīng)濟體聯(lián)動，以90%的權(quán)益開通率，成為阿里生態(tài)會員88VIP中最高頻的消費場景。今年優(yōu)酷與阿里系的其他平臺打通“邊看邊買”、“邊看邊吃”的會員服務(wù)，在內(nèi)容與消費的連接模式方面做出多樣化探索。阿里巴巴集團副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然表示，要在新財年建立穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)鏈管理體系，以應(yīng)對單一內(nèi)容的不確定性。

而騰訊視頻在去年也推出了《全職高手》、《陳情令》、《慶余年》等大熱劇。許多用戶為了這些劇特意去開了騰訊視頻的VIP。這些劇或劇情優(yōu)質(zhì)、或制作精良、或是有頂流明星出演，總之各有優(yōu)勢，使得觀眾愿意為之付費。

但是騰訊在此基礎(chǔ)上推出的“超前點播”模式引發(fā)了極大的爭議，被輿論批評為“吃相難看”。但這個模式吸金能力非常強悍，在《陳情令》大結(jié)局放出19個小時后，就有超過260萬人付費點播，以每人30元的價格計算，騰訊視頻一夜收入高達7800萬元。

而騰訊方面則表示，超前點播是在付費模式方面的創(chuàng)新，目的是更加貼合用戶的深層次需求，并且對爭議進行了思考，認為自己對會員的告知以及消費心理的把握不夠體貼，未來會進一步優(yōu)化并提升會員服務(wù)體驗。

不過現(xiàn)在看來，這個“優(yōu)化提升會員服務(wù)體驗”的事情似乎是讓愛奇藝“搶先”了。 在見識了騰訊超前點播的吸金能力之后，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站也開始嘗試此模式。然而這個模式對網(wǎng)站口碑的負面影響太大，如果視頻網(wǎng)站繼續(xù)堅持則有些得不償失的意味。此外，即使超前點播吸金能力強悍，但是這種單獨點播劇集的模式對于網(wǎng)站總收入的提升相對而言依然有限，不能作為長久的盈利模式。

而星鉆VIP的最大賣點之一就是將超前點播這一模式納入自家的會員體系中。在愛優(yōu)騰三巨頭中，后兩家都有其他的業(yè)務(wù)可以對其視頻業(yè)務(wù)起到支撐作用，如優(yōu)酷背后是阿里，可以與淘寶、餓了么等平臺互通，騰訊有動漫、閱文集團，獲取大IP也很容易。

相比之下，只有愛奇藝顯得勢單力薄。2020年一季度，愛奇藝營收額76億元，增長9%，但凈虧損也達到了29億元，同比擴大61%，其中愛奇藝的內(nèi)容成本為59億元，2019年同期增長11%。

此外，疫情也對視頻網(wǎng)站的收入造成了不小的影響。盡管疫情使得會員數(shù)量增加，但視頻網(wǎng)站的廣告收入?yún)s受到了嚴重影響。盡管廣告在視頻網(wǎng)站的總體收入中比重不是最大的，但是造成的影響卻不容忽視。

因此不論從哪個角度來說，提升ARPPU(平均付費用戶收入)都是必然之舉。既然選擇了以會員付費作為主要商業(yè)模式，那么拉高會員付費水平就勢在必行。在原有會員付費模式基礎(chǔ)上挖掘新的盈利增長點，特別是對于還未盈利的愛奇藝來說更為重要，所以愛奇藝選擇第一個“吃螃蟹”，星鉆VIP就是其付諸實踐的表現(xiàn)。

不過這螃蟹好不好吃可就不一定了。 之前視頻網(wǎng)站推出了超前點播，弄得輿論沸沸揚揚，指責(zé)之聲不斷，所以在會員付費的創(chuàng)新方面更該慎之又慎。星鉆VIP可能依然無法避免爭議，不過也未必沒有人愿意為此買單，或許愛奇藝此舉還會對視頻行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。

二、“星鉆VIP”總有人愿意買單，拉高ARPPU勢在必行

引發(fā)視頻網(wǎng)站焦慮的不僅是盈利問題，更是在行業(yè)劇變中結(jié)構(gòu)調(diào)整期出現(xiàn)的一系列問題：短視頻、直播等多種視頻形式興盛，廣告市場增速放緩，人口紅利迅速消退，用戶圈層進一步細分等。這些對傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站而言都是要列入考慮范圍之內(nèi)的，所以網(wǎng)站要想辦法解決這些問題，而解決這些問題的基礎(chǔ)就是增加收入。

從行業(yè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大幅提升了內(nèi)容和觀看者的連接效率。然而早期對內(nèi)容的獲取處于“野蠻生長”狀態(tài)，獲取免費內(nèi)容十分容易，而用戶的付費習(xí)慣也是近幾年才逐步養(yǎng)成的。

基于此，視頻網(wǎng)站在前期跑馬圈地時并沒有要價太高，一個月十幾元錢的會員也是經(jīng)過幾年時間才讓用戶習(xí)以為常。用戶雖然接受了會員付費制度，但幾元錢或十幾元錢就已經(jīng)是很多用戶的“心理極限”了。

那么現(xiàn)在推出一個高價的會員制度，會有多少用戶買賬呢？

記得愛奇藝此前的會員付費口號之一就是“輕奢新主義”，而星鉆VIP的標準恐怕已經(jīng)不在“輕奢”的范圍之內(nèi)了。然而在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中，用戶觀看內(nèi)容的采買成本遠高于用戶為網(wǎng)站直接或間接提供的收入，這也是視頻網(wǎng)站特別容易虧損的重要原因。

所以會員付費價格必須提升，因為只有當(dāng)商業(yè)模式與用戶的付費心理標準之間達到平衡，行業(yè)才能進入盈利階段，才能更好地激發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈的活力，使得用戶不斷享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

從星鉆VIP的服務(wù)內(nèi)容來看，超前點播和點播券都納入其中，如此一來吃相好看了一些。當(dāng)然在用戶付費習(xí)慣還未充分成熟的前提之下，引起反感恐怕是難免的。但是想想當(dāng)年付費模式剛剛出現(xiàn)也是罵聲一片，那么罵著罵著用戶可能就習(xí)慣了。

更何況增加會員服務(wù)種類可以供有不同需求的用戶進行選取，吸引更多層級的用戶加入到愛奇藝會員體系當(dāng)中，讓用戶慢慢能夠接受“高級”的會員體系。即使未來還有更高級的會員體系出現(xiàn)，吸引用戶付費或許也不是難事。

在國外，視頻內(nèi)容生態(tài)已然高度成熟，會員的付費水平也高于中國。 用戶需求分層運營在國外市場已有先例：Netflix根據(jù)清晰度和可同時觀看屏數(shù)設(shè)立了8.99美元的“入門套餐”、 12.99美元的“中檔套餐”以及支持四個設(shè)備同時觀看的超清畫質(zhì)15.99美元“高級套餐”。而愛奇藝如今的ARPPU只有Netflix的六分之一，可見上升空間依然很大。

業(yè)內(nèi)人士認為未來兩三年內(nèi)，視頻會員市場規(guī)模會達到4億，而以會員付費為核心的商業(yè)模式已經(jīng)是找對了大致方向，不過受商業(yè)成熟度、消費市場培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局的影響仍需進一步調(diào)整優(yōu)化?，F(xiàn)在愛奇藝星鉆VIP相當(dāng)于打響了拉高視頻會員付費水平的第一槍，但這絕對不會是最后一槍，在愛奇藝見到成效之后，其他巨頭必然會緊隨其后。

盡管提升ARPPU是必然之舉，但成功的根源還在于內(nèi)容的豐富與優(yōu)質(zhì)。 Netflix能夠推出分級會員并頻繁漲價，是因為有《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容。想要用戶多掏錢還能給出好口碑，本質(zhì)上需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，并以此形成更加良性的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。如果中國的視頻網(wǎng)站能夠持續(xù)做到這一點，那么推出更貴的VIP也不在話下。文/東方亦落