中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度的影響因素研究

時間：2023-01-21 01:21:01 | 來源：建站知識

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中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度的影響因素研究

通過對中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度的影響因素進行研究，目的是為提高中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度提供參考依據(jù)。在綜合概覽以往女性護膚品研究文獻的基礎上，從“女性護膚產品、促銷方式、營銷價格、市場定位”與“中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度”之間的關系進行了研究假設。隨機抽取400名電子商務營銷者作為研究對象，發(fā)放電子版調查問卷。這些調查問卷都是參照李克特測量量表形式編制的，最后回收有效387份。采用定量研究的方法對回收的數(shù)據(jù)進行分布特征描述、相關分析以及回歸分析等。研究得出：“女性護膚產品、營銷價格、市場定位”對于中國女性護膚品電子商務營業(yè)額度存在顯著性影響作用，“促銷方式”的對營業(yè)額度的影響作用不顯著。

一、引言

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)追蹤機構的統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)站數(shù)量總數(shù)在2012年10月突破6億，達到620480777個。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡域名總數(shù)在2013年12月達到1844萬個，其中.CN 域名總數(shù)較去年同期增長 44.2%，達到 1083 萬，中國網(wǎng)站總數(shù)為320萬，全年增長52萬個，增長率為19.4%。2013年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 3.02 億人，使用率達到 48.9%，相比 2012 年增長 6.0 個百分點。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模突破100720.4億元，同比增長22.6%。波士頓咨詢公司發(fā)布報告稱，目前中國電子商務市場已經名列全球第二位。護膚品作為目前中國女性的常見的消費產品之一，在網(wǎng)絡購物中占據(jù)重要地位。女性護膚產品年增長10%，其中面部護膚產品增長幅度最大，占據(jù)所有護膚產品的市場份額的43%。按照目前的發(fā)展速度，到2015年，電子商務將滲透到各個行業(yè)，將從2010年的城市人口總數(shù)的23%增長到44%，屆時中國電子商務消費者數(shù)量將增至3.29億人，成為世界第一。從上個世紀90年代開始，外來品牌的護膚品就開始進入中國市場，并且以年均23.8%的速度增長，最高增幅度曾經達到41%。在目前中國營銷的化妝產品中大約有1300多個種類，其中中國本土產品營銷量占據(jù)大約40%左右，但是營業(yè)額度卻只占據(jù)大約6%~7%左右。中國的護膚產品市場的營銷額度自2006年以來，一直保持年均12%的增長速度。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的調查顯示，中國護膚產品企業(yè)大約5000多家，但是年銷售額度在5000萬以下的占企業(yè)總數(shù)的90%。只有不到50家的企業(yè)年銷售額度過億元，超過5億元銷售額度的企業(yè)僅僅不到5家。外來品牌的護膚產品占據(jù)中國市場的絕對優(yōu)勢，根據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛位居銷售榜的冠軍，位列第二和第三的分別是玫琳凱和倩碧，歐萊雅、蘭蔻、雅芳等位列其后。

二、文獻綜述

電子商務(Electronic Commerce)的概念起源于IBM公司。電子商務是伴隨著世界電子計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷演化的過程，所以關于電子商務的具體概念也有多種角度的不同界定。聯(lián)合國經濟合作和發(fā)展組織(OECD)把電子商務界定為“不同企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間，通過開放的網(wǎng)絡而進行的商業(yè)交易”。美國政府則認為電子商務是“通過互聯(lián)網(wǎng)技術進行的各項商務活動，包括：支付、廣告、交易、服務等活動”。綜合關于電子商務不同的闡述，大體分為廣義概念和狹義概念。廣義概念是指，經濟主體通過信息技術和通信技術進行的經濟活動的總稱，它包括經濟主體之間的經濟交易活動，還包括不同經濟主體之間非經濟交易活動，它更注重不同經濟主體之間的各類商務信息的管理。狹義概念是指，經濟活動參與方通過信息和網(wǎng)絡環(huán)境所進行的經濟交易活動，是傳統(tǒng)經濟交易活動的電子化和網(wǎng)絡化。本論文所指的電子商務主要是指狹義的概念界定。

目前化妝品市場的競爭日益激烈，尤其是護膚產品的不斷升級和更新，護膚品市場的競爭一直位于前沿。中國護膚品全年市場消費量在700億左右，年均增長25%左右。中國市場的護膚品品牌大約1300多種，其中外來品牌大約占據(jù)80%，以五大巨頭集團的產品為主。其中歐萊雅集團的旗下產品有蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅;雅詩蘭黛集團旗下產品有倩碧、雅詩蘭黛、Lamer;資生堂集團旗下產品有資生堂、歐珀萊;寶潔集團旗下產品有玉蘭油、SK-2;LVMH集團旗下產品有迪奧、嬌蘭、嬌韻詩。中國品牌的產品以佰草集、自然堂、相宜本草等為代表。中國的護膚產品，在高端產品市場以外資品牌為主;終端品牌產品以合資產品為主;低端品牌產品以中國本土產品為主。中國護膚品市場集中度為50%，相比集中度高達70%左右的洗發(fā)用品而言，還算較低的。中國護膚品主要分為滋潤、美白、抗衰老、防曬、祛痘、祛斑、保濕等。目前的消費者主要對滋潤、美白、防曬、祛痘的需求，主要集中在5到24歲和25歲到34歲之間。對抗衰老的主要集中在35歲到54歲之間。對祛斑和保濕的需求分別集中在35到44歲和45到54歲之間。目前中國護膚品的各產品基本以20%的速度在增長，其中抗衰老的產品增長速度在30%。中國護膚品的市場份額年增長基本在10%左右，面部護膚品占據(jù)護膚品市場份額的43%，增長率最快。

Sweeney, Susan (2000)在研究文章中指出，電子商務作為現(xiàn)代傳媒和通信技術的運用，在商品交易過程中扮演著不可忽略的作用。傳統(tǒng)的商品營銷模式得到改變，但是影響營銷的一些因素還會繼續(xù)在電子商務過程中起著不可忽略的作用，例如，商品價格、商品種類等。這就需要針對新興的電子商務過程的特點，深入研究影響電子商務過程的諸多內在影響因素，以更好的促進新興電子商務的發(fā)展。Charles W.L.Hill(2005)研究指出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)絡技術的深入發(fā)展，商品交易過程變得越來越簡便，商品的營銷也發(fā)生了較大變化，很多影響商品營銷的外在因素，在互聯(lián)網(wǎng)絡技術方面得不到體現(xiàn)，這使得通過互聯(lián)網(wǎng)絡技術方式進行的商品營銷過程變得較為復雜。Louisa Wah (2011)研究認為，作為企業(yè)管理者，如何營銷商品是必須努力掌握的內容。在現(xiàn)代網(wǎng)絡技術得到不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡信息不斷得到加強，在線網(wǎng)絡交易變得越來越容易的情況下，電子交易成為目前商品交易領域新興的發(fā)展趨勢。如何充分運用互聯(lián)網(wǎng)絡技術，發(fā)揮電子交易的優(yōu)勢，提高本企業(yè)商品的市場交易量，這是企業(yè)管理者必須掌握的。在新的互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境下，電子商務形式的商品交易過程和影響因素已經發(fā)生了較大變化，很多原來發(fā)揮作用的因素已經不再繼續(xù)扮演原來的角色。

胡祥林(2012)研究指出，根據(jù)出現(xiàn)的新材料、新需求、新產品種類，開發(fā)不同的新產品、設計不同的產品種類，根據(jù)顧客需求對產品進行改造以更好滿足顧客需求。于揚利(2012)指出，“麗美”品牌的女性護膚產品，在營銷策略方面，不但注重護膚產品的外包裝以吸引女性，而且還通過附加贈品的方式，以激發(fā)消費者的購買欲望。“麗美”品牌的護膚產品，專門根據(jù)女性的喜好特點，附加配置了韓國小傘，印有畫像的貼紙，個性紋身卡等。“麗美”通過多種方式的促銷手段，使得女性護膚產品的營銷量和營業(yè)額度都得到大幅度的提升。閆斌(2012)研究指出，目前產品營銷更多的是注重品牌，廣告宣傳的作用越來越重要。運用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補，根據(jù)產品的特點，充分發(fā)揮各類媒介的作用，例如網(wǎng)站、QQ、微博、社區(qū)論壇等。根據(jù)顧客情況，實行個性化的廣告宣傳，這樣不但可以提高顧客滿意度和忠誠度，而且還可以起到更好的宣傳促銷效果，從而實現(xiàn)營業(yè)額度的提高。閆斌(2012)研究認為，產品價格直接關系到企業(yè)利潤和營業(yè)額度，關系到能否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。在目前定制化產品的情況下，在保證企業(yè)利潤的情況下，還應該尊重消費者自主定價的意愿，做到兩者相互結合、相互補充。電子商務應該根據(jù)客戶分散、訂貨時間靈活、地點不同、批量小的特點，實行個性化定價、差異化定價、動態(tài)定價等。胡祥林(2012)研究指出，對有實力的產品運用低價格策略以吸引顧客;對于新材料和新款式產品則實行較高的營銷價格，以滿足一些顧客新異特性的需求，在同其它拉開檔次的同時，也為公司贏取更多的利潤;對于大批量購買的顧客則實行階梯式返獎或折扣的價格策略，以實現(xiàn)公司利潤最大化。嚴霞

(2011)研究指出，在電子商務的環(huán)境下，把產品和市場進行進一步的細分，根據(jù)市場顧客的需求進一步把產品細分為“通用產品、專用產品、特殊應用產品”，這些不同的產品營銷針對不同的消費者群體進行定位，從而可以最大限度滿足顧客的需求，進而促進產品營業(yè)額度的提高。

綜上所述，上述研究者分別從不同的角度闡述了營銷產品、促銷方式、產品營銷價格、市場定位對于營業(yè)額度的影響作用，故此，本研究者就假設中國女性護膚產品營銷產品、促銷方式、產品營銷價格、市場定位、市場定位與女性護膚產品營業(yè)額度之間存在顯著性正相關的關系，并同時驗證這種研究假設關系。

三、研究方法與設計

任何商業(yè)研究項目的進行都需要按照一定的程序和規(guī)則進行，這不但可以獲得研究所需的信息資料，而且還可以保證得出有效的研究結論。定量研究就是目前比較常見的研究方法，是通過搜集有關研究對象數(shù)據(jù)資料的方式，并運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進行分析的方式進行研究，這種研究方法側重于數(shù)據(jù)的描述和分析。本研究報告以電子商務中的女性護膚品營銷店家為研究對象。由于本研究報告的目標總體設計是電子商務中的女性護膚品營銷店家，如果不通過抽取樣本的方式進行研究，這不但增加研究成本投入，而且也容易增加研究誤差，從而造成研究結果準確性的下降，故此，本研究報告將通過隨機抽樣的方式，抽取研究樣本。通過對電子商務中的女性護膚品營銷店家的研究，從而得出關于中國電子商務營業(yè)額度方面的研究結論。本研究報告主要采用電子版調查問卷的方法進行，這種方法的優(yōu)點就是成本費用少、收發(fā)方便、效率高、有效性強等。

四、研究結果分析

本研究報告以“中國女性護膚品營銷店家”為研究對象，總共發(fā)放調查問卷400份，回收合格的調查問卷為387份，有效回收率為96.6%(大于95.0%)，完全符合設計要求。調查問卷在初步回收回來以后，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調查問卷的數(shù)據(jù)進行了初步檢驗，得出了研究變量的信度測量數(shù)值。變量“女性護膚產品、女性護膚品促銷方式、女性護膚品營銷價格、女性護膚品市場定位、電子商務女性護膚品市場營業(yè)額度”的信度測量數(shù)值分別為“0.735、0.692、0.861、0.778”。根據(jù)信度測量標準規(guī)定，上述研究變量的信度測量數(shù)值都大于0.60，基本符合研究要求，這表示本研究報告編制的調查問卷可以正式發(fā)放。

本研究報告的調查問卷主要是根據(jù)里克特測量量表編制的，題目的設計主要來自于研究文獻資料的內容。本研究報告主要從結構效度方面進行測量分析，其中具體分為“輔合效度”和“判別效度”。在輔合效度的測量分析方面，本研究報告采用主成份分析方法提取因子，進行因素分析。在進行因子測量分析之前，本研究報告首先進行Kaiser-Meyer-Olkin和巴特利特球度檢驗。測量分析得出本調查問卷數(shù)據(jù)的KMO數(shù)值為“0.845”，根據(jù)KMO數(shù)值的判斷標準可知，比較適合進行因素分析。使用主成份分析方法提取因子，進行因子分析都獲得的研究變量因子載荷統(tǒng)計結果可知，因子載荷數(shù)值最高為0.927，最低數(shù)值為0.652。如果因子載荷數(shù)值大于或等于0.5，一般認為輔合效度的分析結果符合設計要求。本研究報告的分析得出的最低數(shù)值為0.652(高于0.5)，故此，調查問卷題目設計的符合效度滿足要求。對調查問卷的數(shù)據(jù)進行判別效度分析方面，采用的分析方法是最大方差法，而后進行正交旋轉，最后獲得關于調查問卷研究數(shù)據(jù)的旋轉矩陣。對調查問卷數(shù)據(jù)運用最大方法差進行正交旋轉后，獲得的旋轉矩陣的數(shù)值統(tǒng)計結果可知，研究變量被劃分為四個獨立成份。調查問卷關于變量的題目設計得到良好的判別區(qū)分，這表明調查問卷的題目設計符合判別效度的要求，調查問卷數(shù)據(jù)可以采用。

因變量“電子商務女性護膚品市場營業(yè)額度”與自變量“女性護膚產品、女性護膚品營銷價格、女性護膚品促銷方式、女性護膚品市場定位”之間的皮爾遜系數(shù)的測量分析數(shù)值依次為“0.651、0.592、0.388、0.517”。其中，只有“女性護膚品促銷方式”與“電子商務女性護膚品市場營業(yè)額度”之間的皮爾遜測量分析數(shù)值為“0.388”;這個皮爾遜系數(shù)測量數(shù)值小于0.4，不滿足大于或等于0.4的條件。根據(jù)皮爾遜系數(shù)值大小的判斷原則，皮爾遜系數(shù)值在0.2~0.4之間為弱相關，可以視為不相關。由此，可以得出“電子商務女性護膚品市場營業(yè)額度”與自變量“女性護膚品促銷方式”之間不存在相關性或他們之間的相關性不顯著。常量和促銷方式與營業(yè)額度之間的P值(Sig)分別為0.572和0.138，說明常量與促銷方式分別與“營業(yè)額度”之間不存在顯著影響，其它自變量與因變量之間的P值(Sig)均為0.000，說明其它三個自變量分別與營業(yè)額度之間存在顯著影響。有三個自變量的P值(小于0.05)，即“女性護膚產品,營銷價格,市場定位”。根據(jù)三個自變量的非標準化系數(shù)，可知多元回歸線性方程式為：營業(yè)額度=0.297女性護膚產品+0.259營銷價格+0.382市場定位。

五、研究結論與建議

1.研究結果。顯著性水平為0.05(雙側)時， “女性護膚產品”的P值為“0.019”(小于0.05)，“女性護膚產品”與“女性護膚品電子商務營業(yè)額度”之間的皮爾遜數(shù)值為“0.651”。通過回歸分析，女性護膚品對于因變量的系數(shù)貢獻值為“0.297”，表明女性護膚品對于營業(yè)額度還是有較高影響作用的。皮爾遜系數(shù)為正值，表示存在正向影響。在顯著性水平為0.05(雙側)時，“女性護膚品促銷方式”的P值為“0.079”(大于0.05)，“女性護膚品促銷方式”與“女性護膚品電子商務營業(yè)額度”之間的皮爾遜數(shù)值為“0.388”。皮爾遜系數(shù)為正值，表示存在正向相關。綜合上面所述，根據(jù)研究假設原則可知，“女性護膚品促銷方式”與“電子商務女性護膚品市場營業(yè)額度”之間存在顯著性正相關的研究假設為假，即研究假設是不成立的。通過回歸分析，女性護膚品促銷方式對于因變量的影響作用不顯著，表明女性護膚品促銷方式對于營業(yè)額度的影響作用比較微弱的。本研究調查報告的研究結果跟文獻概覽中研究者的觀點存在明顯的差異，這也許是因為調查問卷的發(fā)放對象偏少或代表性不強造成的，也許是由于以往研究者的研究觀點不是很深入造成的。顯著性水平為0.05(雙側)時， “女性護膚品營銷價格”的P值為“0.043”(小于0.05)，“女性護膚產品”與“女性護膚品電子商務營業(yè)額度”之間的皮爾遜數(shù)值為“0.592”。皮爾遜系數(shù)為正值，表示存在正向相關。通過回歸分析，女性護膚品營銷價格對于因變量的系數(shù)貢獻值為“0.259”，表明女性護膚品營銷價格對于營業(yè)額度還是有較高影響作用的。顯著性水平為0.05(雙側)時，“女性護膚品市場定位”的P值為“0.022”(小于0.05)，“女性護膚品市場定位”與“女性護膚品電子商務營業(yè)額度”之間的皮爾遜數(shù)值為“0.517”。皮爾遜系數(shù)為正值，表示存在正向相關。通過回歸分析，女性護膚品市場定位對于因變量的系數(shù)貢獻值為“0.382”，表明女性護膚品市場定位對于營業(yè)額度還是有較高影響作用的。

2.現(xiàn)實啟發(fā)建議。本研究報告在研究結果基礎上提出部分對于女性護膚品電子商務具有參考性的建議。

2.1豐富產品種類、注重外在包裝。女性相對而言是比較注重外在形象美的，女性的外在膚質差異很大，這就需要針對不同的女性外在膚質設計不同的護膚用品，這樣可以充分滿足不同女性護膚消費者的需要。這就要求女性護膚產品企業(yè)加大產品種類開發(fā)力度，讓女性護膚產品更為多樣性。產品的外在包裝是否精美或有特色，這對于刺激消費者的消費欲望具有直接的意義。精美獨特的外包裝可以讓追求外在美的女性護膚消費者更有消費者欲望，從而促進女性護膚品的營銷。

2.2促銷手段多樣化、促銷成本節(jié)約化。雖然在本研究報告的調查問卷數(shù)據(jù)分析中，女性護膚品促銷方式對于其營銷額度的影響作用呈現(xiàn)不明顯的特征，但是在文獻概覽部分，許多研究者還是認為是存在影響作用。本研究報告基于促進女性護膚產品營銷的角度，還是建議增加促銷手段，讓促銷手段盡量多樣化、豐富化，但是基于調查問卷的數(shù)據(jù)分析結果，本研究報告還是建議在采取促銷手段的時候，盡量控制促銷成本的投入，避免在促銷目的不能實現(xiàn)的時候，造成不必要的損失。

2.3合理調整產品價格、實現(xiàn)物美價廉。在任何商業(yè)營銷過程中，價格永遠都是居于核心地位的。女性護膚產品作為特殊的產品，它的消費量和循環(huán)速度都比較快。如果定價過高，不但會增加女性護膚產品消費者的支付成本，而且還會降低女性護膚產品消費者的消費欲望，所以根據(jù)產品特點，而制定合理恰當?shù)臓I銷價格，讓顧客感到物美價廉的情況下，可以提消費者消費量，實現(xiàn)“薄利多銷”，以實現(xiàn)最終利潤的最大化。

2.4準確市場定位、實行目標營銷。不同的女性護膚產品消費者對于女性護膚產品具有不同的需求，他們會根據(jù)自己外在膚質的特點而選擇合適的女性護膚產品。這就需要女性護膚產品企業(yè)，根據(jù)不同的消費者需求，有針對性地設計開發(fā)某類適用產品，做到有目的、有選擇性的營銷。準確地市場定位，不但可以降低企業(yè)產品開發(fā)方面的成本，而且也可以最大限度滿足消費者不同的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙方的互贏。

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