如何計(jì)算和降低互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶成本？</title> <meta http-equiv=＂Cache-Cont

時(shí)間：2024-04-29 11:30:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2024-04-29 11:30:01 來(lái)源：建站知識(shí)

現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，但又有多少企業(yè)真正計(jì)算了獲得一個(gè)新客戶的成本呢。

為什么客戶獲取成本如此重要呢？

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新客戶獲取成本是留住一個(gè)老用戶的成本的5至7倍。因?yàn)楂@取新用戶非常之難，代價(jià)非常之高。一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)企業(yè)中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它的存亡關(guān)鍵便是是否其客戶獲取成本要小于它的每個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的價(jià)值。舉個(gè)例子，支付寶每次交易會(huì)收取1%的手續(xù)費(fèi)，這個(gè)手續(xù)費(fèi)一般會(huì)攤給商家，當(dāng)一個(gè)支付寶用戶從他開始使用支付寶到他拋棄支付寶的過(guò)程中所發(fā)生的的交易金額到達(dá)一萬(wàn)元時(shí)，我們說(shuō)支付寶在這個(gè)用戶的整個(gè)生命周期內(nèi)所獲得的價(jià)值是一百元。只要這個(gè)用戶的獲取成本小于一百元，支付寶就會(huì)愿意花錢使這個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)化為自己的用戶。如若不然，便是“賠錢買賣”。這筆賬很容易算，所以當(dāng)天下掉免費(fèi)餡餅的時(shí)候，總會(huì)有人來(lái)埋單；當(dāng)商品變成免費(fèi)的時(shí)候，你就是商品。那么打車補(bǔ)貼最后都由哪些小綿羊身上拔下來(lái)的羊毛來(lái)補(bǔ)貼呢？自然是使用那些支付網(wǎng)關(guān)的商家。

我們前面說(shuō)到客戶在生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的價(jià)值，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是LTV（Lifetime Value），這是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)。

客戶生命周期和LTV

客戶生命周期就像一切生物一樣，是從生到死的階段。LTV便是這個(gè)階段所產(chǎn)生的的價(jià)值。David Skok在他博客《Start-up Killer》中曾經(jīng)說(shuō)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要想生存，他的LTV最好是客戶獲取成本的3倍以上，如果是一個(gè)現(xiàn)金流不太寬裕的創(chuàng)業(yè)公司必須至少在12個(gè)月內(nèi)回收客戶獲取成本。這樣說(shuō)，假定迅雷會(huì)員是每月15元，而每個(gè)用戶平均LTV是45元，即三個(gè)月，那么對(duì)迅雷來(lái)說(shuō)15元以下便是一個(gè)良好的客戶獲取成本區(qū)間。許多盈利能力差的公司之所以會(huì)昧著良心賣掉客戶資料，便可以看作“瘋狂挖掘LTV”的行為。對(duì)數(shù)字營(yíng)銷而言，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把握好客戶獲取成本和LTV是重要的課題。用通俗的話來(lái)講：進(jìn)價(jià)越低越好，賣價(jià)越貴越好。

那么怎樣才能做到這點(diǎn)呢？我們?cè)诤竺娣謨煞矫鎭?lái)說(shuō)，先說(shuō)客戶獲取成本和LTV的計(jì)算。

計(jì)算客戶獲取成本和LTV

客戶獲取成本和LTV計(jì)算的過(guò)程中最關(guān)鍵的是兩點(diǎn)：

必須先把客戶分類，要按平均每個(gè)客戶來(lái)計(jì)算

第一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴煌蛻舻奶攸c(diǎn)往往差異很大，他們的接觸事物的習(xí)性和生命周期也各不相同。第二點(diǎn)重要是因?yàn)橹挥羞@樣你才有指導(dǎo)性的信息控制你單位客戶獲取成本避免過(guò)高。

了解了這兩點(diǎn)計(jì)算起來(lái)就相當(dāng)容易了。

單位客戶獲取成本 =（獲取流量的各渠道營(yíng)銷成本之和 + 轉(zhuǎn)化流量為用戶的成本 + 轉(zhuǎn)化用戶為客戶的成本）÷ 獲取到的新客戶數(shù)量。

客戶生命周期價(jià)值LTV = 該類別客戶生命周期總消費(fèi) ÷ 該類別客戶數(shù)量!

其中客戶生命周期總消費(fèi)是一個(gè)不太確切的概念。因?yàn)樵诖酥澳惚仨毰袛嗍裁礃拥目蛻羲恪吧芷谕狻钡目蛻?。打個(gè)比方：你做一個(gè)婚戀網(wǎng)站，一般來(lái)說(shuō)當(dāng)用戶6 個(gè)月不再登錄，那你可以斷定用戶已經(jīng)“死亡”。

把這些講清楚了，我們就可以繼續(xù)探討如何降低客戶獲取成本和如何提高LTV了。

如何降低客戶獲取成本？

降低客戶獲取成本的途徑有以下幾種：

藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）

區(qū)別于紅海戰(zhàn)略，藍(lán)海戰(zhàn)略是一種避其鋒芒、另辟蹊徑的戰(zhàn)術(shù)。你永遠(yuǎn)要不斷尋找低成本的推廣渠道。這里說(shuō)的低成本是指在同樣效果下的低成本，而不是一味求低價(jià)。最好的例子是。

慎重選擇營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)燒錢絕不比電視廣告慢。之所以我們說(shuō)要將客戶分類就是為了挑選最有價(jià)值最具回報(bào)率的渠道。如果你賣兒童玩具，晚上11點(diǎn)投放兒童玩具廣告或者投放體育頻道廣告都會(huì)是很可笑的。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化通道

要珍惜每一次付費(fèi)點(diǎn)擊帶來(lái)的流量，并感恩免費(fèi)流量。這和極詣營(yíng)銷的思路是一致的。要不遺余力地提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，爭(zhēng)取通過(guò)A|B測(cè)試將效果提高。轉(zhuǎn)化率高了相當(dāng)于每次轉(zhuǎn)化的成本就低了。

提升產(chǎn)品的“毒性”（Virality）

病毒式傳播是憑借受眾之間的分享、口口相傳而進(jìn)行的傳播方式。就像傳染病一樣“不花成本”地獲得用戶。雖然這需要的天時(shí)地利人和要素很多，但是我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候必須想好如何把它考慮進(jìn)去。

延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期

請(qǐng)注意這里和客戶生命周期的區(qū)別。你可以大膽提供免費(fèi)試用或者免費(fèi)試用，增加轉(zhuǎn)化。因?yàn)樵編酌腌姸▌儇?fù)的過(guò)程被你拉長(zhǎng)到幾個(gè)月甚至幾年，轉(zhuǎn)化幾率線性增長(zhǎng)。

交換流量

這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界常見的合作方式，你有100個(gè)用戶，我有100個(gè)用戶。我們交換下，各自就都有200個(gè)用戶了。

戰(zhàn)略合作

這里說(shuō)的是很狹義的。如果你有好眼光，與下一個(gè)會(huì)火的手機(jī)設(shè)備簽訂一個(gè)預(yù)安裝協(xié)議吧！

最后我們來(lái)講如何提升客戶生命周期價(jià)值。

提升客戶生命周期價(jià)值的方法

這更多是客戶關(guān)系的范疇。如：提高產(chǎn)品質(zhì)量，用戶滿意度。但從經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)講，主要有3種手段：

充分優(yōu)化定價(jià)

價(jià)格高低會(huì)影響很多東西，包括是否分期。想想看，房地產(chǎn)是怎么做的？

要做SaaS

把產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成一種服務(wù)，這樣通常來(lái)說(shuō)會(huì)極大增加LTV。為什么網(wǎng)游比單機(jī)游戲賺錢？就是這個(gè)道理。

追加銷售和交叉銷售

即UpSelling和CrossSelling。放之四海而皆準(zhǔn)的，這里就不在贅述。

原文：

推薦閱讀：









想要網(wǎng)絡(luò)推廣嗎？：