雙向渠道模式

時間：2021-10-03 02:01:01 | 來源：品牌營銷

時間：2021-10-03 02:01:01 來源：品牌營銷

傳統(tǒng)意義的渠道，是指產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商，再到終端貨架的產(chǎn)品通路。而這種對渠道的定義是單向的，只能涵蓋產(chǎn)品流向的實體通路。這種“大流通”時代的渠道定義，越來越不能滿足于現(xiàn)在復(fù)雜的營銷環(huán)境了。

“雙向渠道模式”是站在現(xiàn)代營銷的角度，從品牌運營的不同時期的特征總結(jié)出來的營銷模型?！半p向渠道模式”中，將品牌的渠道分為相互獨立相互統(tǒng)一的兩種渠道方式，如早期的產(chǎn)品渠道和信息渠道，以及目前主流的實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道。

不同的渠道有著不同的經(jīng)營重心和操作手法，龍獅希望通過運用雙向渠道模式系統(tǒng)，為品牌打造平衡的渠道能力，讓品牌前進的步法更加堅實，讓品牌在運營過程中，收貨更佳的成績。

80、90年代——產(chǎn)品渠道+信息渠道

80年代是中國商業(yè)第一次爆發(fā)的黃金年代，無數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品輸入市場，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩狀態(tài)。企業(yè)為解決產(chǎn)品銷售問題，開始著手整理自身的渠道資源，逐步形成了從企業(yè)到省級代理商，然后到各級代理商，再到終端貨架的渠道形式。這種穩(wěn)定的渠道形式保證了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性和暢通性，并成為每個企業(yè)生存的核心之一。

進入90年代后，企業(yè)各自的產(chǎn)品渠道趨于成熟和穩(wěn)定之后，在相同的終端出現(xiàn)了多個不同品牌的產(chǎn)品，在這種大流通模式中，如何讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，成了各大品牌面臨的最大問題。

相對有實力的企業(yè)，開始通過電視、雜志、報紙等媒體，發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的廣告，通過消費者的信息接受渠道，讓消費者看到自己的產(chǎn)品信息，從而在選擇購買之前，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有足夠的認知和了解，并形成品牌好感度和忠誠度。這種高空廣告模式，就是雙向渠道中重要的組成部分??信息渠道。

在這個模式中，產(chǎn)品渠道負責傳輸品牌的實體產(chǎn)品，讓消費者最終能在終端接觸、購買到產(chǎn)品。而信息渠道負責傳輸品牌的信息產(chǎn)品，通過各種傳播媒體的發(fā)布，讓消費者在沒有看到實體產(chǎn)品前，就能夠了解產(chǎn)品的所有信息，并在心智中占據(jù)各自的位置。

這個階段的雙向渠道建設(shè)中，重點在于渠道的廣度，誰的產(chǎn)品渠道鋪得廣，渠道鏈越多越長，終端賣點越多，誰就能占據(jù)市場的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。在信息渠道方面，誰的信息覆蓋區(qū)域越大，信息投放的頻率越高，誰就能讓更多的消費者認識自己，從而在最終的購買選擇中占據(jù)優(yōu)勢。

21世紀——實體渠道+網(wǎng)絡(luò)渠道

進入21世紀后，各個企業(yè)對實體渠道的控制和管理越來越規(guī)范，特別表現(xiàn)在終端的競爭。在銷售臨門一腳的地方，成為整個市場沒有硝煙的戰(zhàn)場。企業(yè)開始在終端大做文章，規(guī)范化的產(chǎn)品陳列，各種終端物料，銷售物料在終端展開競爭。

從消費者進入終端開始，各種消費者能夠接觸到的地方，都被相關(guān)的產(chǎn)品信息占據(jù)，品牌的信息渠道正式與產(chǎn)品渠道融為一體。各種連鎖賣場，KA超市的興盛是對“渠道為王”的說法高度印證，而這種產(chǎn)品渠道與信息渠道的融合，被稱之為“實體渠道”。

同期，網(wǎng)絡(luò)得到了飛速的發(fā)展，網(wǎng)購以其獨特的模式，低價便捷等優(yōu)勢，開始成為中國消費者熱衷的購物方式。各種B2C平臺的建立，特別是天貓（淘寶商城）的開放，讓更多企業(yè)看到了未來的商機。

在網(wǎng)購模式中，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解到更豐富的產(chǎn)品信息，同時通過網(wǎng)購輔助的物流渠道，最終獲得實體產(chǎn)品。這種全新的渠道模式，沖破了傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道與信息渠道對時間、地點的限制，能更精確的找到自己的消費人群，并根據(jù)他們的特點定制營銷策略。這種全新的渠道模式，被稱之為“網(wǎng)絡(luò)渠道”。

無論實體渠道還是網(wǎng)絡(luò)渠道，都充分整合了“雙向渠道模式”第一階段中的產(chǎn)品渠道和信息渠道，將兩者合二為一。這樣的整合，大大擴展了企業(yè)對品牌的運營能力，同時也利用網(wǎng)絡(luò)拓寬了自身的市場結(jié)構(gòu)。

在實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的“雙向渠道模式”中，企業(yè)必須將重點的精力放在品牌信息體系之中，無論是終端的信息系統(tǒng)，還是網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)，都需要經(jīng)過周密的構(gòu)建，從而與消費者形成互動。特別是在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中，電商平臺、SEO、SEM等營銷手段的交叉運用是重要一環(huán)，它能把握的線上線下產(chǎn)品信息的平衡發(fā)展，對雙重渠道都有良好的促進作用。

未來——雙向渠道，相輔相成

未來20年，線上與線下渠道必然平分天下。

實體渠道競爭中，誰能最終掌控消費者的購買路線，并與其充分互動，誰就能贏得市場。網(wǎng)絡(luò)渠道競爭中，誰能在這個市場起步的階段占得先機，就能為日后在繁盛的市場中打下良好的基礎(chǔ)。

同時，在操作過程中，實體與網(wǎng)絡(luò)雙向渠道是互補與交叉的，只有真正掌握線上線下渠道發(fā)展的平衡狀態(tài)，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

在不斷操作的過程中累計了豐富的雙向渠道管理經(jīng)驗。希望以此為中國的企業(yè)在發(fā)展過程中，提供更清晰的渠道建設(shè)思路，打造品牌與營銷雙結(jié)合的整體架構(gòu)，用智慧創(chuàng)造中國價值。

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