10個(gè)月起死回生只因一個(gè)神奇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

時(shí)間：2022-02-03 03:30:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-03 03:30:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

首先重申一下我個(gè)人長(zhǎng)期以來的一個(gè)觀點(diǎn)，也是我前不久寫的文章《缺乏一個(gè)頂級(jí)商業(yè)思維讓豐田汽車都后悔莫及，理性的你也許在犯同樣的錯(cuò)誤》中核心思想--《黑天鵝》作者塔勒布的杠鈴思維的應(yīng)用體現(xiàn)：

投資和創(chuàng)業(yè)（工作）最好并行，可以對(duì)沖不確定性，同時(shí)收益最大化。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，不少外貿(mào)工廠，如果不是當(dāng)初投資的房子和地皮升值了，工廠賺的錢早賠光了。

很多全職炒股的人都失敗了，因?yàn)樯钪袥]有收入，只有支出，經(jīng)濟(jì)壓力太大，買的好股票套住了都無法心平氣和的持有，最終遺憾割肉。

反而那些工作或者創(chuàng)業(yè)的人，買上一個(gè)看好的股票，套住了有現(xiàn)金流可以補(bǔ)倉(cāng)，套個(gè)幾年都無所謂，甚至股票賠光都無所謂，反正工作和事業(yè)還在，這樣投資就不會(huì)有什么心理壓力，最后反而賺大錢了。

我這個(gè)公眾號(hào)的定位和我的理念一致。

另外，創(chuàng)業(yè)涉及的知識(shí)和投資涉及的知識(shí)可以互補(bǔ)。

投資，過于務(wù)虛。

創(chuàng)業(yè)，更加務(wù)實(shí)。

股票投資最出名的一些“點(diǎn)石成金”案例，其實(shí)都是因?yàn)橥顿Y者具備豐富的行業(yè)知識(shí)。

A股最牛股票之一長(zhǎng)春高新有一個(gè)牛逼投資者叫張國(guó)榮，炒股炒成第二大股東。

他能夠在長(zhǎng)春高新“養(yǎng)在深閨人未知”，股票不值錢的時(shí)候就重倉(cāng)持有，就是因?yàn)樗谏镝t(yī)藥行業(yè)工作了20多年，對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)和相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展前景非常了解。

日本股神是川銀藏最出名的一個(gè)投資案例，也是來自于他創(chuàng)業(yè)獲取的行業(yè)knowhow。

他從1938年至1945年一直在朝鮮半島經(jīng)營(yíng)礦山，積累了豐富的礦藏知識(shí)。

1981年，是川銀藏從報(bào)紙上獲知住友公司在日本鹿兒島縣發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)金礦。

根據(jù)自己的知識(shí)，是川銀藏推斷這是個(gè)超級(jí)大礦。

他與住友礦山的社長(zhǎng)和技術(shù)部長(zhǎng)見面，告訴人家這個(gè)信息，人家竟然都不信。

散戶比公司老板對(duì)于行業(yè)知識(shí)更加懂行，這樣的散戶不賺錢才怪？

一般而言，鉆孔要鉆到金礦并不是一件容易的事，在1,000個(gè)地點(diǎn)鉆孔，往往只能鉆到幾處有金礦，幾率很低，而金屬礦業(yè)事業(yè)團(tuán)鉆了兩處，兩處都鉆到金礦，這能說是“碰巧”嗎？?jī)蓚€(gè)鉆孔處的地底下，一定有一條連續(xù)的大金礦脈！我跑了一趟礦場(chǎng)，更加確信此事。

上面兩個(gè)是點(diǎn)石成金的投資案例。

今天我來講一個(gè)點(diǎn)石成金的創(chuàng)業(yè)案例。

美國(guó)一個(gè)電商品牌，宣告破產(chǎn)。

接盤的公司借助一個(gè)神奇的營(yíng)銷方法，10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，起死回生。

這個(gè)神奇的營(yíng)銷方法是什么呢？

1.坐擁金礦卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致破產(chǎn)

1999年，25歲的格雷格.賽爾克（Greg Selkoe）成立了電商karmaloop。

2013年，Karmaloop營(yíng)業(yè)額突破1.27億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其它潮牌電商，成為了美國(guó)最大的潮牌經(jīng)銷平臺(tái)。

由于管理不善，2015年，Karmaloop正式宣告破產(chǎn)，僅是欠供應(yīng)商的貨款就高達(dá)1900萬美元。

私募機(jī)構(gòu)Comvest花費(fèi)1300萬美元，買下了這個(gè)爛攤子。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手操盤，10個(gè)月扭虧為盈

Comvest接手后，聘請(qǐng)電商行業(yè)一位傳奇人物杜魯.薩諾科齊（Drew Sanocki）負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。

2003年，杜魯成立了自己的平臺(tái)Design Public，以純Dropship的形式出售高檔家具，并在第一年就做到了百萬美金的營(yíng)收。

在Design Public成立之初，他就敏銳地意識(shí)到搜索引擎將成為互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，著手打造了一套自動(dòng)化的SEO體系。

他甚至雇了一名喜劇作家為自己的產(chǎn)品撰寫說明書！

目前Karmloop已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)，通過燒錢獲取了低質(zhì)量的新客戶，而高質(zhì)量的老客戶卻在減少。

杜魯意識(shí)到，要想扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，關(guān)鍵在于獲取更多高價(jià)值的客戶，并且留住他們。

3.拌網(wǎng)營(yíng)銷法Tripwire Marketing顯奇效

杜魯采用了一種奇特的營(yíng)銷方法：Tripwire Marketing。

Tripwire就是拌網(wǎng)的意思。

形象地說，就是高價(jià)值客戶（老婆）要跑了，一旦他們跨過拌網(wǎng)（離開家門），就再也回不來了，趕緊想辦法把他們留下來（哄哄老婆）。

拌網(wǎng)營(yíng)銷法主要分為三個(gè)步驟：

1.對(duì)理想客戶（高價(jià)值客戶）的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)建模

2.找到實(shí)際數(shù)據(jù)與理想數(shù)據(jù)的偏差（即“拌網(wǎng)”）

3.集中營(yíng)銷資源糾正這些偏差

杜魯舉了一個(gè)例子：

他每個(gè)周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房鍛煉身體。

對(duì)于健身房來說，“每周五都來健身”就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)模型。

過了幾個(gè)月，他不想去了?！巴Ｖ谷ソ∩怼本褪撬^的偏差（拌網(wǎng)）。

健身房注意到這個(gè)情況，開始營(yíng)銷關(guān)懷，送了優(yōu)惠券給他。他又重新回到了健身房， 偏差就這樣被糾正了。

1）找出哪些是“高價(jià)值”的用戶

從入職第一天起，杜魯就花費(fèi)了整整一個(gè)月去研究Karmaloop近10年的交易數(shù)據(jù)。

他創(chuàng)建了兩個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層：

鯨魚：多次復(fù)購(gòu)，消費(fèi)額高，很少退貨。代表高價(jià)值、高LTV（life time value)的用戶層。

鰷魚：僅購(gòu)買一次，只買便宜的商品，而且退貨率高。代表低質(zhì)量、低LTV的用戶層，如果算上各種成本，這個(gè)分層其實(shí)在給公司虧錢。

杜魯驚訝的發(fā)現(xiàn)，“鯨魚”們只占了1.3%的訪問量，卻貢獻(xiàn)了43%的收入。鰷魚太多而鯨魚太少，所以公司才一直虧錢。

2）找出“高價(jià)值”用戶的第一個(gè)拌網(wǎng)

接下來，就是尋找“鯨魚”們的共性行為了 - 高價(jià)值用戶究竟花多久來完成第二次購(gòu)買。

杜魯用兩個(gè)簡(jiǎn)單的步驟分析近期訂單數(shù)據(jù)：

1.選中所有滿足“鯨魚”特征的用戶

2.計(jì)算第一次和第二次購(gòu)買之間平均間隔天數(shù)

分析結(jié)果如下圖，綠色的條即是杜魯想要觀察的指標(biāo)。

X軸代表間隔時(shí)長(zhǎng)，Y軸代表該有多少用戶花費(fèi)了這個(gè)間隔去復(fù)購(gòu)

他發(fā)現(xiàn)，80%的情況下，如果一個(gè)用戶要下單兩次，他們都會(huì)在第一個(gè)訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。

這就是杜魯找到的“拌網(wǎng)“ - 大多數(shù)“鰷魚”并不會(huì)在30天的周期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

Karmaloop需要做的就是使用合理的營(yíng)銷方式與這些”鰷魚“用戶進(jìn)行溝通，引導(dǎo)他們?cè)?0天下第二個(gè)訂單，逐步讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)椤蚌L魚”。

3）對(duì)第一個(gè)拌網(wǎng)采取合適的營(yíng)銷方法

根據(jù)上一步的分析，他制定了兩種營(yíng)銷策略：

1.在30天內(nèi) -> 用戶有機(jī)會(huì)完成二次復(fù)購(gòu) ->給用戶推銷原價(jià)（高利潤(rùn)）的產(chǎn)品

2.在30天之后->用戶越來越難完成二次復(fù)購(gòu)->用大額優(yōu)惠（低利潤(rùn)）刺激用戶

杜魯?shù)牡谝豁?xiàng)行動(dòng)就是不再給30天周期內(nèi)的用戶發(fā)送優(yōu)惠券。另一方面，超過30天后，用戶復(fù)購(gòu)的幾率依舊隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而衰減。因此，杜魯給優(yōu)惠券設(shè)定了一個(gè)梯度 - 間隔時(shí)間越長(zhǎng)，優(yōu)惠額度越大。

Karmaloop憑借十幾年的積累已經(jīng)有了數(shù)百萬Email訂閱用戶 ， 杜魯決定將Email作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。他建立起了基于CRM和Klaviyo軟件的自動(dòng)化郵件系統(tǒng)。

圖中為優(yōu)惠梯度郵件（優(yōu)惠額度分別按照10%，15%，20%遞增）

那么結(jié)果如何呢？

通過A/B 測(cè)試（A/B test）是比較科學(xué)的做法。

杜魯之前建立一個(gè)控制組（對(duì)照組），這組的客戶都不提供任何優(yōu)惠券。

然后將發(fā)送優(yōu)惠券的其他組（變化組或試驗(yàn)組）的數(shù)據(jù)與控制組的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

結(jié)果非常驚人：

10%的優(yōu)惠券，就可以實(shí)現(xiàn)2,000% 的ROI。

4）建立一個(gè)系統(tǒng)，重復(fù)尋找其他拌網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷

除了前面提到的第一次和第二次購(gòu)買之間平均間隔天數(shù)這個(gè)重要拌網(wǎng)，電商行業(yè)還有其他哪些常用的拌網(wǎng)呢？

首次購(gòu)買花費(fèi)的時(shí)間（time to first purchase） 。

從郵箱訂閱到首次購(gòu)買花費(fèi)的時(shí)間（time from email subscription to first purchase）。

根據(jù)產(chǎn)品類目繼續(xù)細(xì)化原有的拌網(wǎng)，譬如第一次買鞋的客戶平均花費(fèi)多久時(shí)間第二次下單，第一次買衣服的客戶平均花費(fèi)多久時(shí)間第二次下單。如果這些時(shí)間差別比較大，那么就用這些類目相關(guān)的拌網(wǎng)來優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

4.結(jié)合提價(jià)和交叉銷售，10個(gè)月起死回生

杜魯?shù)陌杈W(wǎng)營(yíng)銷法成功把Karmaloop高價(jià)值客戶留存下來了。接下來要把留下來的客戶轉(zhuǎn)化為收入。

杜魯設(shè)法提高每用戶平均收入（ARPU）：

1）提高商品單價(jià)

Karmaloop之前的打折策略是嚴(yán)重違背其商業(yè)價(jià)值的：

潮牌本身并沒有太多物質(zhì)上的價(jià)值，更多的是精神/文化層面的追求和認(rèn)可 。

比如Supreme從來不打折，但官網(wǎng)的新品總是在幾十秒內(nèi)售罄。

杜魯開始了價(jià)格實(shí)驗(yàn)，針對(duì)不同商品供需關(guān)系，分組后逐步提價(jià)，然后觀察用戶的購(gòu)買行為。

他首先把注意力放到了Karmaloop最熱銷的打底T恤上。經(jīng)過一段時(shí)間提價(jià)，他驚訝的發(fā)現(xiàn)，價(jià)格提高30%后并不會(huì)影響銷量，也就是說，這個(gè)品類的收入足足增加了30%。

2）交叉銷售

杜魯開始實(shí)踐交叉銷售 - 簡(jiǎn)單來說，就是向購(gòu)買過本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。

向購(gòu)買過打底T恤的人推薦其它顏色的款式。

在拌網(wǎng)營(yíng)銷法，提高客單價(jià)和交叉銷售等幾個(gè)大招的幫助下，僅用了10個(gè)月時(shí)間，杜魯就將Karmaloop扭虧為盈。

1年半后，Karmaloop以數(shù)千萬美金的價(jià)格出售給了美國(guó)球鞋零售商Shiekh Shoes。

5.其他行業(yè)也能使用拌網(wǎng)營(yíng)銷法嗎？

電商網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)APP營(yíng)銷都需要完整的客戶生命周期管理（Full Life Cycle Management）體系。

獲客和留存是不可割裂的。

二八效應(yīng)在電商行業(yè)體現(xiàn)明顯 - 20%的人貢獻(xiàn)了80%的收入。

然而，我們大多數(shù)時(shí)候卻把這20%的“金主”當(dāng)做普通人來對(duì)待。

Karmaloop狂燒錢獲取新客戶（很多是低價(jià)值的），卻忽視了已有金主客戶的留存，才導(dǎo)致坐擁金礦卻破產(chǎn)的悲劇。

當(dāng)然，這個(gè)高價(jià)值客戶的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量占比，每個(gè)行業(yè)，每個(gè)公司都是不同的，需要自己去分析研究。

例如根據(jù)某個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化軟件的公司的大數(shù)據(jù)分析，電商網(wǎng)站平均有6.4%的客戶是高價(jià)值的。

那么，除了電商可以應(yīng)用拌網(wǎng)營(yíng)銷法之外，其他哪些行業(yè)還可以用這個(gè)招數(shù)呢？

其他，幾乎所有行業(yè)都可以使用這一招。

譬如，現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)比較普及。

上文中提到的電商行業(yè)平均6.4%的客戶是高價(jià)值的客戶，這個(gè)數(shù)據(jù)來自于一份電商行業(yè)的客戶趨勢(shì)報(bào)告。

報(bào)告中也提到了很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

例如下面這個(gè)數(shù)據(jù)，表明過度研究產(chǎn)品的客戶，還有不研究產(chǎn)品就沖動(dòng)下單的客戶，都不是最好的客戶，而理性研究的客戶，平均下單金額最高。

這些理性研究的客戶平均訪問網(wǎng)站2-6次才下單。

如果想要這份電商行業(yè)的客戶趨勢(shì)報(bào)告英文原文PDF，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)【天璣情報(bào)局】，后臺(tái)輸入“電商趨勢(shì)”獲取下載鏈接。

最后補(bǔ)充一下，本文中點(diǎn)石成金的創(chuàng)業(yè)案例對(duì)于股票投資也很有啟發(fā)。

下次如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)上市公司，它有一批老顧客非常忠誠(chéng)，但公司卻胡亂燒錢拉新客戶，造成虧損，那么這個(gè)公司很可能是困境反轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。