第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

時(shí)間：2022-02-03 09:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-03 09:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

該課程是《計(jì)算機(jī)信息管理》專業(yè)自考本科的課程，這是本人學(xué)習(xí)總結(jié)，希望對(duì)大家有所幫助，通過自考沒有任何問題，主要是記憶。

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

概念： 在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)——市場(chǎng)營(yíng)銷
營(yíng)銷過程中的核心是：目標(biāo)消費(fèi)者。

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷過程

消費(fèi)者購買決策過程：購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，尋找信息，評(píng)價(jià)方案，決定購買，購后感覺和行為

市場(chǎng)營(yíng)銷過程：

• 市場(chǎng)分析
• 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
• 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
• 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策

1、市場(chǎng)分析

• 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（微觀和宏觀）
• 市場(chǎng)購買行為分析
• 市場(chǎng)分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

2、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)階段：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等的明顯差異，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過程。

• 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：顧客需求的異質(zhì)性。
• 市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵：找到影響顧客需求差異的因素。

生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：主要通過用戶行業(yè)、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素作為標(biāo)準(zhǔn)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；差異市場(chǎng)營(yíng)銷；集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：會(huì)引發(fā)過度競(jìng)爭(zhēng),減少企業(yè)盈利。

差異營(yíng)銷：可以滿足多樣化的需求,從而擴(kuò)大銷量,但會(huì)增加成本。

集中營(yíng)銷：經(jīng)常被小企業(yè),或者初涉某個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)采用

進(jìn)行市場(chǎng)定位：

• 概念：企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛
• 實(shí)質(zhì)：獲得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 方法：競(jìng)爭(zhēng)定位、空白定位

3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略要素概括為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和 地點(diǎn)/分銷

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分類：

• 案頭調(diào)研：收集和分析二手資料
• 實(shí)地調(diào)研：收集一手資料的過程

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)把可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4ps：產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策、

a、產(chǎn)品決策：產(chǎn)品組合決策、品牌決策、產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減或淘汰產(chǎn)品組合

品牌決策：品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略

產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略：

• 介紹期：快速撇脂定價(jià)（高價(jià)高促銷）緩慢撇脂定價(jià)（高價(jià)低促銷）
• 快速滲透定價(jià)（低價(jià)高促銷）緩慢滲透定價(jià)（低價(jià)低促銷）
• 成長(zhǎng)期：提高質(zhì)量，降低價(jià)格，增加新功能。
• 成熟期：改良策略。
• 衰退期：維持、集中、收縮或放棄策略。

b、價(jià)格決策

影響定價(jià)的因素

• 內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本。
• 外部因素：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、其他外部因素。

定價(jià)方法：

• 成本導(dǎo)向定價(jià)：以成本作為主要定價(jià)依據(jù)
• 需求導(dǎo)向定價(jià)：按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程度制定價(jià)格
• 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法

c、渠道決策

分銷渠道：指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。

分銷渠道的三種類：（根據(jù)產(chǎn)品通過同一環(huán)節(jié)中間商的數(shù)目的多少）

• 密集分銷（多）
• 選擇分銷（少）
• 獨(dú)家分銷（一）

d、促銷決策

促銷的實(shí)質(zhì)：

• 廣告：消費(fèi)品市場(chǎng)上最重要的促銷方式
• 人員推銷：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最重要的促銷方式
• 銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品
• 公關(guān)宣傳：以不付費(fèi)得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)目的

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：

• 跨時(shí)空：具有超越時(shí)間約束和空間限制的特點(diǎn)。無國(guó)界、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。
• 交互性：通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息的查詢，實(shí)現(xiàn)和顧客的雙向和互動(dòng)性的溝通。
• 高效性：消費(fèi)者可以查詢大量信息，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)更新產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格，從而有效的滿足消費(fèi)者的需要。
• 經(jīng)濟(jì)性：極大的降低了交易的成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
• 整合性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)從信息傳遞、到商品收款直至售后服務(wù)等全程的交易過程，可以將不同營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別：

• 傳統(tǒng)營(yíng)銷：?jiǎn)雾?xiàng)模式、間接式、多階層的模式，客戶必須通過各種中介媒體才能獲得相關(guān)信息；
• 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：互動(dòng)、 直接、即時(shí)反饋的模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立聯(lián)系，其營(yíng)銷過程具有渠道和媒體的雙重屬性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合：4ps-》4cs

• 產(chǎn)品(Product)：研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer）
• 價(jià)格(Price)：研究消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）
• 地點(diǎn)/分銷(Place)：為消費(fèi)者提供方便（Convenience）
• 促銷(promotion)：加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流（Communication）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和層次:

概念

• 網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式
• 網(wǎng)上調(diào)研
• 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系
• 網(wǎng)上直接銷售：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)
• 網(wǎng)上營(yíng)銷集成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高級(jí)形態(tài)

第四節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查本質(zhì)：

從網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個(gè)含義：調(diào)查工具、資料庫和營(yíng)銷工具。

• 調(diào)查工具：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公司和消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
• 資料庫：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以被看作搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源
• 營(yíng)銷工具：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可視為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具的特征和效率進(jìn)行調(diào)差。

網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查：

• 網(wǎng)上問卷調(diào)查法： 最常用的方法：一是將問卷放在WWW站點(diǎn)上；二是通過E-mail將問卷發(fā)給被調(diào)查者
• 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法
• 網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查的步驟

• 確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)
• 確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷
• 選擇調(diào)查方式
• 分析調(diào)查結(jié)果
• 撰寫調(diào)查報(bào)告

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查：

間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查。

二手資料的內(nèi)容：

• 互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征
• 與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀營(yíng)銷環(huán)境等信息
• 專利和商標(biāo)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查工具：

• 搜索引擎
• 公告欄
• 新聞組
• 電子郵件

第五節(jié) 網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)上銷售渠道：

• 功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能
• 類型：B-B（Business to Business），企業(yè)對(duì)企業(yè)，如阿里巴巴； B-C（Business to Customer），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)：

• 便捷性
• 靈活性和個(gè)性化
• 低廉性
• 直接性

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：

• 按鈕型廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告最早最常見的形式
• 旗幟型廣告：又稱橫幅式廣告，實(shí)際上是放大了的按鈕廣告
• 主頁型廣告：把信息分類地制作成主頁，置放在網(wǎng)站上
• 彈出式廣告：用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁時(shí)，自動(dòng)開啟一個(gè)新的瀏覽器視窗
• 電子郵件廣告：以電子郵件為傳播載體
• 文字鏈接廣告：在熱門站點(diǎn)上放置可以直接訪問其他站點(diǎn)的鏈接

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：傳播范圍廣泛，強(qiáng)烈的互動(dòng)性，快捷性，豐富性，費(fèi)用低廉，易統(tǒng)計(jì)性。