數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代背景下 化妝品如何做產(chǎn)品推廣

時間：2022-05-10 11:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-10 11:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。

在過去的化妝品消費觀念中，超高端的貴婦級化妝品無論在價格、還是功效上，都被認(rèn)為更適合30歲左右的女性受眾，但隨著國內(nèi)女性消費者對于美妝消費意識的提升、社交媒體和美妝KOL對口碑產(chǎn)品的傳播等，高端美妝的消費開始呈現(xiàn)年輕化、數(shù)字化的趨勢。

鑒于此，為了吸引受社交媒體影響較深、習(xí)慣于線上購物的年輕消費人群，越來越多高端化妝品開始加大對線上渠道的重視與投入，并嘗試更年輕化的營銷方式。自進(jìn)入中國市場之后，蘭蔻與百度聯(lián)手打造CBC，所謂CBC，就是customer to business to customer的縮寫，即指電子商務(wù)網(wǎng)站利用搜索引擎營銷推廣自己，直接吸引潛在的消費者進(jìn)入其B2C網(wǎng)站，進(jìn)而產(chǎn)生在線的消費行為。

搜索蘭蔻時，出現(xiàn)的是蘭蔻商城與玫瑰社區(qū)的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強(qiáng)對玫瑰社區(qū)的功能，還有推廣力度，美容百科和美睫圈及最新呈現(xiàn)。蘭蔻為此也投入了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，目的希望把精準(zhǔn)的用戶吸引到玫瑰社區(qū)，貢獻(xiàn)內(nèi)容。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時曾說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。我們的團(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。

而蘭蔻通過百度品牌專區(qū)，網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容，將企業(yè)的最新信息前移，主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺和線下活動的良性互動。此外，這個方式還能夠提升品牌形象，在使用了品牌專區(qū)之后，蘭蔻大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%。

如今，搜索引擎通過連續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣平臺，而成為越來越重要的企業(yè)品牌形象展示通道，而百度營銷產(chǎn)品品牌專區(qū)的模式雖然看起來簡單，但其實融合了百度最新的信息聚合技術(shù)，像蘭蔻等企業(yè)利用百度搜索營銷平臺嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動，而且可以根據(jù)搜索數(shù)據(jù)直接衡量營銷效果，讓客戶的權(quán)益得到充分保障。

記得波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾西爾弗斯坦在繼《奢華正在流行》一書備受好評之后，又推出新書《顧客要買什么》，介紹其長期針對消費行為研究的最新發(fā)現(xiàn)，消費經(jīng)驗日漸成為一種尋寶經(jīng)驗消費者既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。

西爾弗斯坦尋寶的重要結(jié)論是：中端市場的消費者會全力以赴、審慎地尋找價格低、質(zhì)量高且可靠的商品；但對于具有時尚感、設(shè)計感與個性化的商品，他們?nèi)匀辉敢饣ǜ嗟腻X去購買。因此，企業(yè)要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)其中的一個或者同時瞄準(zhǔn)這兩個市場，但是不要被卡在中間。

盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎(chǔ)中產(chǎn)階級消費行為變化在中國還需要做一些修正，但中國市場上消費者的尋寶行為已經(jīng)開始凸現(xiàn)。

當(dāng)今這個時代，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其基本特征如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；

2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；

3、傾向移動，重于互動；

4、減少成本，優(yōu)化價值。

數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命，更重要的是一種思維方式、認(rèn)知方式的革命。數(shù)字化不是簡單的做信息化，更重要的是業(yè)務(wù)活動的數(shù)據(jù)化，整個經(jīng)營管理活動的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在六個方面：

1、企業(yè)有沒有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式，創(chuàng)新的這種思維。

2、我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力。

3、企業(yè)跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。

4、企業(yè)要構(gòu)建數(shù)字化的運營平臺體系。

5、塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營銷。

6、數(shù)字化人才管理與人才社區(qū)。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

一些化妝品企業(yè)之所以沒落，除了大環(huán)境因素外，比如那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技運用和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。還有其他原因，比如我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

就化妝品企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品?；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。