社交媒體的3大商業(yè)模式

時間：2022-05-26 23:03:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-26 23:03:01 來源：網(wǎng)絡營銷

人類所生活的社會不可能離開社交，所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人類社交提供了新的渠道和平臺，成立于2002年的Friendster開創(chuàng)了通過個人主頁進行社交的先河，此后，“人”成為互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上的核心，無論是國外的Facebook，還是國內(nèi)的微博或微信，都無一例外地以用戶個人主頁呈現(xiàn)內(nèi)容。

2012年Facebook成功上市宣告了互聯(lián)網(wǎng)社交時代的來臨，F(xiàn)acebook之外的社交產(chǎn)品也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，從免費到付費，從向用戶付費到付費給用戶，各式各樣新的“社交媒體”變著戲法展現(xiàn)出人類的想象力，從商業(yè)模式層面來說，目前市面上存在三種類型的社交媒體：免費模式、用戶付費模式和用戶賺錢模式。

1、免費模式下的社交媒體

免費一度是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法則，按照互聯(lián)網(wǎng)免費經(jīng)濟提出者安德森的定義：所謂免費，并非“是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎上的經(jīng)濟學”，它可以讓一件商品的邊際成本最終歸零。

但億企邦覺得免費的社交媒體實在難稱得上是新一代的免費經(jīng)濟，首先，比起傳統(tǒng)媒體需要用戶付費訂閱，社交媒體用免費開啟了用戶0門檻參與進來的新模式，但另一方面，社交媒體依然需要和傳統(tǒng)媒體一樣以企業(yè)文化、用戶規(guī)模和用戶影響力來贏取廣告商的青睞（具體可查看億企邦《社會化媒體營銷：上策賣文化中策賣數(shù)據(jù)下策賣粉絲》的相關(guān)介紹）。

接下來，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更進一步，通過量化海量用戶數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化在廣告推送方面的精準度，比如社交巨人Facebook今年6月份被披露的一個“用戶情感實驗”：

Facebook在2012年的一周時間內(nèi)對大約70萬用戶展開“情緒傳染”研究，這項研究在沒有提前通告用戶的情況下，對用戶情緒進行分析，爾后對用戶timeline內(nèi)的信息進行部分屏蔽，對被研究用戶僅開放“開心的消息”或“悲傷的消息”，進而論證外部信息會對用戶的情緒產(chǎn)生傳染式影響。

這是一項在法律上毫無問題的情感實驗，利用這個或類似的實驗，像Facebook、微博這樣的社交媒體可以隨時調(diào)節(jié)用戶所看到的內(nèi)容，尤其是廣告。

也正如那句話所言：如果商家為你提供免費服務，那你就不是他們的客戶，而是他們的產(chǎn)品。

2、用戶付費模式的社交媒體

9月底，Ello稱為美國科技圈內(nèi)津津樂道的社交產(chǎn)品。這個看起來有些簡陋的社交媒體引發(fā)Twitter上廣泛討論，其主要原因就在于它所標榜的商業(yè)模式，在網(wǎng)站首頁，Ello一段極其醒目的話為自己產(chǎn)品代言：

Your social network is owned by advertisers…You are the product that’s bought and sold…….

We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce and manipulate — but a place to connect, create and celebrate life.

You are not a product.

在Ello的商業(yè)邏輯里，用戶不再是產(chǎn)品，用戶就是用戶，用戶來到社交媒體是為了他的社交目的，比如連接，用戶的數(shù)據(jù)不會給廣告商，但用戶需要支付給Ello一定費用，以實現(xiàn)更高級的功能，比如：如果你想要擁有兩個賬戶，就必須一年支付兩美元。

據(jù)億企邦了解：社交媒體向用戶收費的模式并非Ello獨創(chuàng)，App也有類似的方式，只不過用戶需要為兩個賬戶支付每年50美元的費用。

Ello的創(chuàng)始人Budnitz則認為，App每年50美元的收費導致用戶付費率極低，成為其發(fā)展的主要障礙，但Budnitz對2美元的收費未免太自信了，這里存在著很大的不確定性。

且不說大多數(shù)用戶早已被Facebook式的免費社交媒體塑造成了“鐵公雞”，就算有用戶愿意付費，如何能夠在產(chǎn)品設計和體驗方面提供足夠的付費理由？

對絕大多數(shù)用戶來說，一句“你不是社交媒體買賣的商品”并不能打動他，他不僅不會付費，還不一定會留下來，新興社交媒體的最大危機便是信任危機，用戶只相信看到的一切，你的體驗不好，功能欠缺，我又有什么理由留在這里呢？

另一方面，拒絕廣告必然會讓網(wǎng)站收入受到影響，隨之也會影響到品牌推廣與人才招募的開支，這對一個打著“顛覆”Facebook的初創(chuàng)公司來說絕非一個好消息。

3、付費給用戶的社交媒體

總部位于美國紐約的移動社交媒體Tsu提出了另外一種解決方案，那就是付費給用戶，除了付費給那些活躍用戶，還會付費給邀請新用戶過來的老用戶。

Tsu創(chuàng)始人塞巴斯蒂安·索布查克這樣描述他的商業(yè)計劃，Tsu僅會保留10%的廣告營收，剩余的90%將會發(fā)放給用戶，比如，Tsu在一天內(nèi)獲得的所有廣告營收，將會基于用戶發(fā)布的帖子在24小時內(nèi)產(chǎn)生了多少流量，而分發(fā)給用戶，用戶帖子產(chǎn)生的流量和參與度越高，相應的就能獲得更多的廣告分成。

與Ello相比，億企邦覺得Tsu并不排斥廣告，相反，它非常歡迎廣告；其次它也不同于Facebook的做法，F(xiàn)acebook完全將用戶作為商品，在Tsu這里，用戶和網(wǎng)站屬于同一陣營，他們共同做大網(wǎng)站流量，并賺取廣告商的錢。

這看起來是一個非常完美的商業(yè)模式，與國內(nèi)一些自媒體平臺運作方式十分相似，但如果再細細觀察，Tsu所面臨的環(huán)境可能比Ello還要惡劣：

以流量多少評價帖子的標準會引發(fā)大規(guī)模的眼球效應，在金錢的刺激下，標題黨、成人內(nèi)容很容易成為流量最高的帖子。

Tsu極易由名人所主導，這也是每個社交媒體的通病，但在Tsu標榜的付費用戶的宣誓之下，普通用戶假如無法從中賺到錢，必然會影響到他們的活躍度。

再進一步來看，Tsu描繪出的一個看起來很美的商業(yè)模式，卻也和傳統(tǒng)意義上的社交媒體漸行漸遠。

當Tsu上的內(nèi)容越來越標題黨，越來越被名人所左右，社交場合應有的點滴分享也會被營銷、廣告所取代，畢竟大多數(shù)普通用戶并不具備寫出所謂熱帖的能力，從這個角度來說，億企邦覺得Tsu可能早已不再是一個社交媒體，而成為一個營銷或自媒體平臺。

4、社交媒體是社交問題的解決者還是制造者？

社交的本質(zhì)是溝通，而社交媒體的本質(zhì)是流量，如今越來越強的溝通需求被強勢的社交媒體轉(zhuǎn)化為流量進而變現(xiàn)實，用戶的隱私權(quán)與原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)不復存在，而那些新興的社交媒體，以“顛覆”、“創(chuàng)新”為口號，實質(zhì)上不過是一次次無果的實驗罷了。

在億企邦看來，這些社交媒體并未從根本上解決人們的社交困境，相反，很多人的社交難題在社交媒體的作用下被放大。

例如：2013年，密歇根大學心理學家伊桑·克羅斯和他的同事們在兩周的時間內(nèi)給安娜堡的82位居民每天發(fā)送5條短信，他們想從中得知一些情況：這些居民的整體感受、他們的憂慮和孤獨程度、使用Facebook的頻率、以及收到上一條短信以來他們和其他人直接交往的情況。

克羅斯發(fā)現(xiàn)，在兩條短信的間隔中，人們使用Facebook的頻率越高就越不快樂，對生活的整體滿意度也會不斷下降。

為什么我們在社交媒體里不快樂？梭羅曾寫道：“我們急不可待地要修建一條電報線，從緬因州聯(lián)通到得克薩斯，可是在緬因與得克薩斯州之間，恐怕沒什么重要到要靠電報來聯(lián)絡的事情”，電報的發(fā)明，讓一切不相關(guān)的事物變得相關(guān)，而在社交媒體時代，一切相關(guān)不相關(guān)的人都開始變得相關(guān)，于是，我們進入一個無處不相關(guān)的人與人連接的世界。

早期的ChinaRen同學錄，到后來的校內(nèi)和QQ空間，再到現(xiàn)在的微博和朋友圈，一時間我們同學、朋友的各種信息全部觸手可及并保持持續(xù)更新，而“你可能認識他”等好友推薦功能也更加拓展了你的信息來源，擴大了我們可橫向?qū)Ρ鹊姆秶腿巳骸?br>
億企邦認為信息的流動和透明使我們總是能在第一時間知道對方的各種情況，這給我們帶來了比之前更多的橫向比較機會，從而使我們更容易心生妒忌。

每當我們使用社交工具，我們都會被“為何當年的學渣變成了土豪？”、“為何同行小伙伴可以去馬爾代夫而我卻一直在內(nèi)地？”、“為何大佬去澳洲跳傘而我現(xiàn)在卻想跳樓？”等問題所勾引出嫉妒欲，即便是那些高高在上的社交名人和微博大V，也會整天嫉妒別人“這個SB的僵尸粉怎么又漲了？”

因此，當我們之所以對那句“朋友圈里總有那么一兩個只要他一發(fā)照片你就想罵SB的人”的吐槽如此感同身受，是不是因為我們內(nèi)心的嫉妒在從中作祟呢？

也正如前文所言，社交媒體以“溝通”的名義做著流量的生意，我們作為流量生產(chǎn)線上的工人抑或商品，成為推動Facebook市值一次次新高的幕后英雄，但我們從中所得到，或許只有那不斷變化的粉絲數(shù)字以及內(nèi)心時隱時現(xiàn)的虛榮感。

億企邦點評：

社交媒體的參與者主宰著網(wǎng)絡對話，而顧客也通常早于公司使用這些工具，所以，公司參與其中就要甘愿放手，因為控制對話越嚴密，社交媒體的利用價值就越小。