力壓騰訊音樂與蘋果音樂，Spotify是如何煉成的？

時(shí)間：2022-05-11 15:45:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-11 15:45:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

你用什么軟件聽歌呢？

不少人回答QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云和itunes。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，QQ、酷狗、酷我app月活躍用戶數(shù)量分列市場前三，而騰訊音樂手握QQ音樂和酷狗音樂兩張王牌，打造了一個(gè)月活6.57億用戶的巨大音樂流量池。

瑞典的音樂流媒體平臺Spotify，月活躍用戶僅有2.86億，不到騰訊音樂的一半，市值卻是騰訊音樂的兩倍（騰訊音樂的市值僅為263.38億美金，Spotify的市值卻高達(dá)483.97億美金）。

Spotify付費(fèi)用戶人群有1.3億，付費(fèi)率高達(dá)45%，騰訊音樂僅有6.2%，而蘋果iTunes無論是付費(fèi)用戶還是活躍用戶都只有它的一半。

這樣一個(gè)力壓騰訊音樂與蘋果iTunes的產(chǎn)品到底是如何打造的？

01

主要策略是增長

而不是最大化收入

面對一個(gè)非生活必需品，我們該如何推向用戶？

太多的企業(yè)家習(xí)慣性上來就一頓介紹，把所有的優(yōu)點(diǎn)都講一遍，恨不得你馬上掏錢。

每月一看報(bào)表，大量的投入、極低的成交量讓人陷入了沉思。到底哪里出了問題？

是狀態(tài)不好？是穿著不宜？還是產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒講明白？

太多的企業(yè)家過于急功近利，恨不得馬上能從用戶兜里把錢一張張往外掏。

2008年剛剛成立的Spotify所在的行業(yè)就普遍存在這一現(xiàn)象。此時(shí)的iTunes已經(jīng)問世5年，牢牢占據(jù)著美國數(shù)字音樂銷量近69%的份額。按理說，Spotify沒有一點(diǎn)點(diǎn)勝算。

與iTunes每首歌單獨(dú)付費(fèi)不同的是，Spotify為所有用戶提供免費(fèi)音樂庫，前提是用戶需要接受廣告推送。這對于2008年的音樂行業(yè)來說，確實(shí)前所未有，讓不少的用戶體驗(yàn)到了聽歌自由。

我們的主要策略還是增長，而不是最大化收入。

作為一個(gè)行業(yè)的新入局者，Spotify沒有選擇與競爭對手拼價(jià)格、拼曲庫，而是憑借免費(fèi)的模式，獲得了大量的用戶。Spotify其實(shí)玩的是市場份額的游戲，先吸引用戶使用產(chǎn)品，擴(kuò)充自己的用戶群體，直至成為行業(yè)主導(dǎo)者，最后再考慮盈利。

等你擁有了龐大的用戶群體，還會(huì)怕沒有變現(xiàn)的方式嗎？

但是對于很多企業(yè)來說，總是太著急，恨不得把讓用戶第一眼就掏出錢包。

Spotify為用戶提供了超預(yù)期的體驗(yàn)，讓他們無法拒絕在試用免費(fèi)服務(wù)后成為付費(fèi)用戶。不過用戶并不是為了某一首歌買單，而是9.99美元包月無限量供應(yīng)，對于很多用戶來說，這是非常劃算的買賣。

Spotify創(chuàng)新性在音樂行業(yè)運(yùn)用廣告 付費(fèi)相結(jié)合的模式，讓廣告商成為音樂付費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大覆蓋范圍讓9.99美元的價(jià)值被無限放大，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這可比單獨(dú)一首首賣歌賺得多的多。

事實(shí)也是如此，Spotify只用了1年時(shí)間，就把付費(fèi)用戶數(shù)從0上升至100萬。

Tips：用戶價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值，當(dāng)滿足用戶需求之后，企業(yè)也將獲得超額回報(bào)。

02

音樂不是核心

情緒才是

這是一句常常被說到的話，也是常常說完就忘的話。

用戶需要的不是鉆頭，而是墻上的孔。

產(chǎn)品是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上誕生的，而很多時(shí)候，我們眼里只有產(chǎn)品，追求更好的材料、更新的技術(shù)、更加花里胡哨的功能，卻忘了用戶最基本的需求。

那用戶聽音樂背后的需求到底是什么？

2014年，Spotify通過深入地研究了15億份用戶生成的播放列表，發(fā)現(xiàn)用戶聽歌的每一個(gè)時(shí)刻都有明顯的情感變化移動(dòng)軌跡，音樂反映著人的情緒。

Spotify開始針對這一有趣現(xiàn)象建立不同的歌單。當(dāng)你在工作日的早上打開軟件，你可以選擇工作、完美一天、為新一天做好準(zhǔn)備等歌單，當(dāng)你心情不好的時(shí)候，你可以選擇悲傷、傷心等歌單。

但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，Spotify不單單在挖掘用戶的情緒，還想我們變得更好。

當(dāng)你情緒低落，在播放悲傷的歌曲時(shí)，軟件會(huì)逐漸給你推送放松、幸福的音樂，幫助你恢復(fù)。當(dāng)你選擇工作歌單時(shí)，在一開始可能會(huì)感到壓力，但隨后會(huì)變得更專注。當(dāng)你選擇健身的歌單時(shí)，剛開始會(huì)感到慵懶與抗拒，然后變得更加積極......

音樂不再是產(chǎn)品，傾聽及其附加于其上的情緒、行為數(shù)據(jù)才是。Spotify提供了一個(gè)解決方案，把自己定位為：一個(gè)幫助人們感覺良好的平臺。

在滿足用戶需求的前提下，它是否有商業(yè)的空間呢？

比如，某個(gè)早晨你在播放輕音樂或者舒緩音樂的歌單，那么我們推測你有可能正在做瑜伽或者在冥想因此，我們將根據(jù)這個(gè)情景來推送符合這個(gè)時(shí)刻、節(jié)奏和心緒的廣告內(nèi)容。

Spotify推出了自動(dòng)化廣告投放服務(wù)，允許廣告商根據(jù)寒冷、通勤、學(xué)習(xí)、女生節(jié)等用戶情緒或者活動(dòng)數(shù)據(jù)來推送精準(zhǔn)廣告。Spotify還盡職地概述了如何利用這些時(shí)刻化腐朽為神奇將不好的產(chǎn)品成功推廣出去。

Tips：別忘了產(chǎn)品最終是解決用戶什么需求，回到需求本身，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的盈利機(jī)會(huì)。

03

既是音樂推薦官

也是連接者

它是我最鐘意的音樂應(yīng)用了，尤其是它的【每周新發(fā)現(xiàn)】。讓我覺得它是那么的了解我，它比任何人都要了解我的音樂喜好，每一周的推薦音樂都令我十分滿意。

對于Spotify 的用戶來說，每周一都會(huì)收到【每周新發(fā)現(xiàn)】的歌單，包含了30首各種風(fēng)格，但你從未欣賞過的歌曲，神奇的是每一首對你來說都是珍品。

Spotify并不像傳統(tǒng)的版權(quán)方，一直兜售自己旗下歌手的音樂。這30首并不是它隨意的拼湊，而是通過尋找與你愛好相同的人，聽過相同的音樂，且評價(jià)相似，然后推斷出你對沒有聽過的音樂的喜好。

推出歌單后也并不是就此結(jié)束，它會(huì)根據(jù)用戶對歌曲的保存情況、跳過和刪除情況，以及因?yàn)槟呈赘瓒艞壵麄€(gè)歌單的情況，及時(shí)調(diào)整并更新播放列表。

在信息過載的今天，它是用戶的優(yōu)質(zhì)音樂推薦官。通過復(fù)雜的運(yùn)算，這30首歌在你想要的時(shí)候，巧合地出現(xiàn)在你的面前，給用戶營造一種懂我的美好體驗(yàn)。

你在Spotify上貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越多，轉(zhuǎn)移成本就越高，越離不開它。

自2015年6月發(fā)布【每周新發(fā)現(xiàn)】的6個(gè)月內(nèi)，Spotify的訪問量就超過了17億次。

傳統(tǒng)的推薦系統(tǒng)對新音樂和新歌手并不友好，如果不是熱門歌手，幾乎不會(huì)推薦他們的音樂。新歌手們面臨的最大挑戰(zhàn)是：自己的音樂如何被聽到。

Spotify會(huì)找到各種風(fēng)格的創(chuàng)作者，給他們工具、給他們平臺、幫助他們做他們想做的事情、讓更多人聽到他們的聲音。Spotify通過對大量數(shù)據(jù)的洞察，分析音樂本身可能被不同人群喜歡的可能，以【每周新發(fā)現(xiàn)】的形式推薦給對應(yīng)的用戶，這也是為什么你會(huì)被推薦一個(gè)從未聽說過的藝術(shù)家的作品的原因。

除此之外，Spotify還會(huì)為每一個(gè)類型的創(chuàng)作者，按照知名度的不同去幫他們建立自己的粉絲群。

在這個(gè)新世界，音樂沒有界限，一個(gè)由創(chuàng)作者、制作人、版權(quán)商和歌迷組成的網(wǎng)絡(luò)就此形成。

Tips：一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是所有參與者都能滿足需求，都能獲益，這才是可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

音樂，一個(gè)離我們很近、又很遠(yuǎn)的行業(yè)。從搖籃曲到童謠，課間廣播，旅游的激情曲，工作的振奮劑，深夜的精神寄托，婚禮上的伴奏，最后到葬禮，幾乎伴隨著我們的一生。

這個(gè)需求是漫長且不斷變化的，從未被滿足。Spotify回歸到產(chǎn)品本身，滿足人們情感的寄托，一切的創(chuàng)新都是從用戶需求出發(fā)，而不是成型的產(chǎn)品，或者商業(yè)需求。

當(dāng)滿足了用戶的需求，提供他們所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)作者也得到尊重與關(guān)注，企業(yè)也將獲得超額回報(bào)。

這樣一個(gè)超級產(chǎn)品，它讓用戶的情緒得到安撫，聽到自己想聽的音樂，默默鼓勵(lì)著用戶積極向上，就像一位老友聆聽你的煩惱，不忘讓你堅(jiān)強(qiáng)。