傳統(tǒng)企業(yè)的新產(chǎn)品推廣怎么做？

時(shí)間：2022-05-14 04:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-14 04:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

新產(chǎn)品的推廣是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所采取的常用手段，新產(chǎn)品推廣的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。對于實(shí)力雄厚的大企業(yè)大品牌而言，擁有覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)和大量的用戶積累，新品只要調(diào)研充分、定位準(zhǔn)確、措施得當(dāng)，通過強(qiáng)大的市場投入，推廣新產(chǎn)品好像不是什么很難的事。

但是，對于眾多的中小型企業(yè)而言，對于新產(chǎn)品推廣卻經(jīng)常是一籌莫展，一旦推廣不好，反而會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績！為什么這么說呢？

一是因?yàn)樾缕窂难邪l(fā)到上市要經(jīng)歷一個(gè)比較長的周期。新品概念的推出，技術(shù)的研發(fā)、工藝研究、樣本打造、模具開發(fā)、小批試制等流程，時(shí)間最短的要3個(gè)月，最長可能歷時(shí)大半年，這段時(shí)間需要有比較大的人員和財(cái)務(wù)投入；

二是因?yàn)樾缕飞鲜幸惨掷m(xù)地投入市場，上樣、促銷、廣告、渠道、物料等等，都是需要花錢的地方。

企業(yè)推廣新品，無非是為了改進(jìn)產(chǎn)品線以及增加贏利點(diǎn)。因此，新品推廣的成敗，考驗(yàn)企業(yè)的市場和銷售人員，尤其是前期策劃和上市初期的推進(jìn)，關(guān)系到新品那么，讓眾多老板發(fā)愁的新產(chǎn)品推廣，到底難在哪兒呢？

首先，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品往往持觀望態(tài)度，產(chǎn)品出來后，卻沒有經(jīng)銷商提貨。經(jīng)銷商的顧慮在于，產(chǎn)品品質(zhì)如何？能賣出去多少？廠家配套資源能否跟上？

其次，市場對于新產(chǎn)品具有一個(gè)消化的過程。新產(chǎn)品認(rèn)知度低，要經(jīng)過一段時(shí)間的培育，消費(fèi)者才能了解、接受新產(chǎn)品。

最后，由于中小企業(yè)的市場費(fèi)用緊張，而新產(chǎn)品推廣需要配套的資源較大，一旦推廣不成功，必然影響原有產(chǎn)品的業(yè)績。

這三個(gè)難點(diǎn)，成為中小型企業(yè)推廣新品的攔路虎。

筆者的經(jīng)驗(yàn)是，新品推廣，既要渠道推，又要終端拉，推拉結(jié)合，才能相得益彰。

推的方面，關(guān)于要制定適合的渠道銷售模式。

有一家制藥企業(yè)，一口氣推出十幾個(gè)仿藥，指望著這些新品能增加至少幾千萬銷售，可是，半年過后，發(fā)現(xiàn)屢試不爽的新品政策不靈了，一是新品銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，二是公司賴于成名的幾個(gè)拳頭產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑。原因何在？公司老板百思不得其解。

后來經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)查和認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)問題出在渠道競爭同質(zhì)化、推廣手段老舊和單一化、銷售隊(duì)伍執(zhí)行力差等方面。

銷售渠道其實(shí)是市場的公共資源，當(dāng)大企業(yè)大品牌揮舞著資本的大棒吆喝的時(shí)候，經(jīng)銷商的發(fā)言權(quán)微乎其微，可是對于中小型企業(yè)而言，經(jīng)銷商就是上帝。

因此，成功推廣新產(chǎn)品，必須要確定適合的渠道推廣模式。確立渠道模式的核心在于：如何打消經(jīng)銷商的顧慮。

有一家做凈水器的企業(yè)，因?yàn)閯倓?chuàng)業(yè)不久，談不上什么規(guī)模，去年出了一款新品，整個(gè)一年，老板讓業(yè)務(wù)員背著產(chǎn)品挨家挨戶拜訪客戶，讓經(jīng)銷商現(xiàn)場試用評測產(chǎn)品，加上配套的營銷道具，經(jīng)銷商往往會(huì)把產(chǎn)品留下，同時(shí)，老板還定向性地發(fā)起免費(fèi)使用活動(dòng)，只要留下樣品的經(jīng)銷商，就給予一定額度的用戶免費(fèi)使用名額，幫助經(jīng)銷商積累產(chǎn)品口碑，用戶免費(fèi)使用一個(gè)月以后，自然就會(huì)向經(jīng)銷商訂貨。結(jié)果，那款新品去年占了該企業(yè)銷售額的30%。

產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)形成持續(xù)的購買。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購買，進(jìn)而使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中拉要解決的問題。

要迅速啟動(dòng)新品市場，有兩個(gè)方案可以選擇：

先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。

推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。

另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷量。

在傳統(tǒng)營銷背景下，新產(chǎn)品開發(fā)講究的是如何滿足客戶需求，在社會(huì)化營銷的今天，重要的是要關(guān)注變化，即用戶的變化、渠道的變化和傳播介質(zhì)的變化。在新產(chǎn)品推廣時(shí)，營銷的創(chuàng)意和互動(dòng)就顯得尤為重要。對于中小企業(yè)而言，利用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體開展新品營銷推廣，做到精準(zhǔn)傳播，是有效利用推廣資源的最優(yōu)方案。

有一個(gè)生產(chǎn)養(yǎng)殖場除臭產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品名為養(yǎng)殖樂--除氨抑菌劑，通過網(wǎng)絡(luò)推廣、優(yōu)化關(guān)鍵詞，利用養(yǎng)殖網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布海量信息，超過100萬條，同時(shí)還成立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，利用博客、論壇、信箱、微信等手段進(jìn)行推廣，從2008年的無人問津到目前銷售額幾千萬元，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推廣取得了新產(chǎn)品推廣的成功。