網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略是什么？

時間：2022-02-21 02:04:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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有人說喜歡某一首歌，是因為這首歌唱到心里去了。「網(wǎng)易云音樂」更像是一個樹洞，每天人來人往，在上面留下無數(shù)孤獨的樂評，每一個樂評就是一個故事。前幾日，應(yīng)該有無數(shù)人被網(wǎng)易云音樂的樂評專列震撼到吧，因為它述說了你們的故事。確實，網(wǎng)易云音樂是個獨特的存在，它是這樣的讓認(rèn)著迷。作為一個運營人，辦辦學(xué)苑今天想從運營的角度和大家細(xì)究網(wǎng)易云音樂到底有什么魔力讓你愛上。以下是分析的主要內(nèi)容：

1.內(nèi)容運營：喂飽你的音樂日常

2.用戶運營：從小眾到主流一個都不放過

3.活動運營：膽大、心細(xì)、創(chuàng)意好

4.PR營銷：丁三石帶領(lǐng)的牛氣團(tuán)

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一. 內(nèi)容營銷：喂飽你的音樂日常

1.APP

網(wǎng)易云音樂作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，則應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主要產(chǎn)品賣點，顯然他們也是這么做的。

（1）歌單

多為音樂達(dá)人等級用戶根據(jù)某一主題（比如風(fēng)格、場景、語種等類別）自建歌單，分享給其他用戶收藏。每個用戶都可以創(chuàng)建自己的歌單，并進(jìn)行站內(nèi)分享。也可分享至綁定的社交賬號（微博、人人），提供了流量導(dǎo)入，品牌喚醒的可能性。

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（2）專欄

包括官方專欄、原創(chuàng)手記、樂評以及音樂心情等細(xì)分領(lǐng)域。內(nèi)容多為音樂相關(guān)人士撰寫，與音樂主題結(jié)合度高。專欄的設(shè)定，實際上是一種延長用戶使用時間的手段。另外，無論是為了促成用戶交流或是分享，在一定程度可以給用戶帶來“快樂”價值。

（3）明星專訪

網(wǎng)易云音樂有自己的獨家自制欄目，包括《音樂后現(xiàn)場》、《超級面對面》、《網(wǎng)易明星會客室》等，內(nèi)容多為明星宣傳專輯分享故事為主，這個這些欄目利用明星自帶的粉絲效應(yīng)吸引用戶。

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（4）評論

用戶可以對歌曲、電臺節(jié)目、專欄文章 、MV等所有內(nèi)容進(jìn)行評論。在pc端，評論就在歌曲播放界面的下方，用戶可以一邊聽歌一邊看評論。移動端會在播放界面會顯示評論數(shù)，用戶點擊就能觀看歌曲評論。網(wǎng)易云音樂的評論功能抓住了用戶渴望抒發(fā)情感，找到知己的情感需求。很多時候用戶不是為了聽歌走進(jìn)網(wǎng)易云音樂，而是為了看評論，為了求得心靈的慰藉。

（5）動態(tài)/話題

動態(tài)：就像微信發(fā)朋友圈一樣，用戶登錄后可以在站內(nèi)發(fā)布動態(tài)，分享自己喜歡的音樂的同時，可以添加圖片（包括gif最多四張）添加文字，還可以@某人，再次營造“分享與發(fā)現(xiàn)好音樂”的氛圍。話題：更像活動運營，每天展示在用戶的產(chǎn)品首頁上?；顒幽康钠鋵崗氖醉撋系奈陌妇湍芰私猓子诹私庥脩艟陀袇⑴c的可能性。這兩個APP的功能有利于增強(qiáng)用戶的粘性和使用APP的頻次。

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2.微博

微博是網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊進(jìn)行宣傳和活動推廣的主陣地之一，2013年1月開通，截至目前粉絲有713萬，共發(fā)文12554條之多。網(wǎng)易云音樂微博的人設(shè)：俏皮可愛的女生形象，有時還帶點感性煽情的色彩。

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組建微博話題進(jìn)行營銷，是網(wǎng)易云音樂的主要運營特色。

（1）日常宣傳

日常宣傳主要圍繞“音樂首發(fā)”“歌曲推薦”“歌單”推薦等話題展開。比如，薛之謙新歌《高尚》發(fā)布的時候，網(wǎng)易云音樂也對此進(jìn)行了宣傳，單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)2836次。

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（2）微博活動

云音樂的官方微博也幾乎會每天發(fā)布日常互動活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博+評論有機(jī)會獲得明星演唱會門票、明星簽名、電影票等。

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（3）微博話題營銷

除此之外，網(wǎng)易云音樂官方會圍繞音樂APP本身及其衍生出來的內(nèi)容組建微博話題，從而讓用戶直接在不同緯度內(nèi)容相關(guān)的話題下進(jìn)行分享互動，放大話題。#哪首歌會讓你忍不住嘴角上揚(yáng)#、#見證音樂的力量#等微博傳播獲得了大量傳播。

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（4）微博熱點營銷

網(wǎng)易云音樂在幾乎每一個重要事件節(jié)點，都會發(fā)布令人感動的微博文章。例如4月1日的時候，發(fā)布幾年張國榮的文章#十四周年繼續(xù)寵愛張國榮#、在明星生日的時候會發(fā)文祝賀并帶上感人的文字等等。

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（5）微博間互動營銷

網(wǎng)易云音樂還經(jīng)常與網(wǎng)易旗下的@微博豬場、@網(wǎng)易嚴(yán)選、@網(wǎng)易跟貼等微博進(jìn)行互動營銷。網(wǎng)易云音樂曾和@網(wǎng)易跟貼聯(lián)合發(fā)起“串場子”的活動：用戶寫下與“春”有關(guān)的段子或打油詩，并分享到微博+話題#串場子#，同時@網(wǎng)易云音樂@網(wǎng)易跟貼，就有機(jī)會獲得網(wǎng)易豬肉一斤。

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3.微信

網(wǎng)易云音樂，新榜的預(yù)估活躍粉絲約70021，在娛樂類公眾號中，排名624名，其實并不靠前，但單條文章的評論數(shù)很高，而且也很優(yōu)質(zhì)。

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（1）官方人設(shè)

云波切（搞怪、年輕）：音樂周邊文章網(wǎng)易云音樂：活動宣傳、歌曲、歌單推薦

（2）網(wǎng)易云音樂主要運營內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂用戶專欄內(nèi)容網(wǎng)易云音樂歌曲、歌單推薦每天次條推送：腦洞文，創(chuàng)意文，意在讓用戶參與活動宣傳（比如、校歌新編大賽、網(wǎng)易未央黑豬眾籌活動、同系A(chǔ)PP活動推介等）根據(jù)APP中的熱門歌曲的熱門評論制作內(nèi)容，同時放上歌曲app原文鏈接。粉絲互動，豪華會員抽獎送禮品

（3）微信運營特點

不管是語言風(fēng)格還是行文，整個形象較活潑；有互動欄目，但是沒有太固定；網(wǎng)友UGC內(nèi)容作為微信內(nèi)容發(fā)布；用戶參與性強(qiáng)，云波切的每條微信文章網(wǎng)友的評論都異常精彩。

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二. 用戶運營：從小眾到主流一個都不放過

1.種子用戶獲取階段

該階段主要是努力獲取喜愛小眾音樂的用戶。因為當(dāng)時QQ音樂等產(chǎn)品無法滿足小眾的音樂口味，部分小眾用戶就開始從大的音樂平上離開，游走于豆瓣、蝦米等平臺，然而豆瓣和蝦米他們沒有重視這些用戶。而網(wǎng)易云音樂就以此為突破口，抓住并培養(yǎng)了網(wǎng)易云音樂的首批種子用戶。在這一階段他們?nèi)フ倚”娨魳啡诉M(jìn)行合作。在網(wǎng)易云音樂上線初期，他們曾花一個月時間跑遍北上廣以及成都、麗江的Live house，尋找小眾音樂人，并與他們合作。

比如，上線云音樂獨家的單曲或?qū)］?、進(jìn)行云音樂冠名的巡回演唱會等。當(dāng)時與尚未有知名度好妹妹樂隊、李志團(tuán)隊等進(jìn)行了深度合作，不僅在網(wǎng)易云音樂上推薦他們的專輯、還給他們錄制MV、制作視頻節(jié)目。

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這些動作之后，網(wǎng)易云音樂迅速聚攏了一批小眾音樂人，他們相互之間以及與平臺的依賴和緊密度越來越高。就這樣，通過第一批種子用戶的分享推薦，快速吸引了第二批、第三批有相同音樂口味的人。

2.搶占主流用戶的手機(jī)

網(wǎng)易云音樂絕對不是“小眾音樂APP”，所以它第二階段的目標(biāo)是要擴(kuò)大影響力，讓更多的人知道網(wǎng)易云音樂APP，得到APP用戶的量級增長。這一階段就是快速的的執(zhí)行一個個營銷項目。據(jù)悉，在2015年春節(jié)前的那幾個月，幾乎每周都要創(chuàng)意并且傳播4-5個H5，投放十幾篇的軟文在各種公眾號、論壇等，發(fā)布幾十篇的PR稿件，邀請幾十位KOL發(fā)表關(guān)于云音樂的評測等，同時，還以幾乎每周一次的頻率舉辦“校園音樂開放日”的線下活動。

另外，還做了一些反響比較好的營銷事件：Uber進(jìn)行跨界營銷聯(lián)合當(dāng)時剛剛興起的Uber進(jìn)行跨界營銷，凡在網(wǎng)易云音樂聽歌均可以贈送Uber打車券，效果非常好，吸引了數(shù)萬的新用戶。

網(wǎng)易云音樂的“音樂明信片”

和中國最大的藝術(shù)印刷公司“雅昌文化”合作，設(shè)計了30000套精美的明信片。而所有用戶只需要分享這個活動的頁面，就能100%獲得免費的云音樂明信片：最后30000套明信片全部送出。事后還有大量的用戶在微博、朋友圈等曬出明信片，大大促進(jìn)了云音樂的知名度。

3.用戶的留存

當(dāng)產(chǎn)品走向正軌，擁有一定量的用戶之后，運營工作的重點便在于維持用戶增長的同時進(jìn)行用戶留存。從網(wǎng)易云音樂的APP設(shè)計、功能和內(nèi)容安排來看，無不體現(xiàn)他在用戶留存和活躍上的良苦用心。個性化推薦：通過精準(zhǔn)算法，根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)內(nèi)容，提高用戶粘性；評論：給用戶抒發(fā)音樂共鳴的渠道；積分商城：用戶通過每日的簽到、分享邀請好友等任務(wù)獲得積分，積分可兌換商品。這在留存用戶的同時，刺激了消費。

無論是產(chǎn)品的內(nèi)容還是社交方面的功能都足以滿足需求，用戶便很容易留存，同時網(wǎng)易云音樂在社會化媒體平臺上也積極通過各種活動、互動內(nèi)容吸引關(guān)注并增加用戶粘性，提高留存率。

除此之外，網(wǎng)易云音樂在活動運營和PR營銷方向又是怎么做的呢？歡迎關(guān)注公眾號辦辦學(xué)苑，回復(fù) “網(wǎng)易云” 獲取相關(guān)資訊。