營銷策略是什么？品牌營銷策略規(guī)劃怎么做？ 6步驟上手你的價值主張！

時間：2022-02-21 17:04:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-21 17:04:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷策略是什么？品牌營銷策略規(guī)劃怎么做？6步驟上手你的價值主張！

營銷在網(wǎng)絡(luò)時代所扮演的角色越趨重要。過去，人們總對營銷一知半解，甚至到了現(xiàn)在，仍然有許多人不了解究竟為什么要「營銷」？有人認(rèn)為，營銷只是單純的銷售或是促銷活動；也有人認(rèn)為，在拼多多、今日、抖音等平臺打廣告做宣傳曝光就是營銷，但這些其實(shí)都只是工具、方法。

然而透過營銷工具與流程，細(xì)部拆解每個環(huán)節(jié)，由環(huán)環(huán)相扣的思考脈絡(luò)，你絕對能制定出一個對品牌完整且有效可具體執(zhí)行的營銷策略。這篇文章用6個步驟和細(xì)節(jié)告訴你，品牌究竟該如何擬定你的營銷策略：

為什么你需要訂制品牌的營銷策略？常見的營銷迷思！

在電商時代，許多企業(yè)的經(jīng)營者誤以為做營銷就是做個APP，開個網(wǎng)店，做個視頻，發(fā)個朋友圈，或是自認(rèn)品牌及產(chǎn)品相當(dāng)獨(dú)特，不用透過宣傳，消費(fèi)者自然會自己找上門，會知道了解自己的品牌，常把某個營銷渠道等同于營銷策略。

即使一間公司本身在多個電商平臺，如微信、拼多多、抖音、微博等平臺都擁有賬號及一些粉絲資源，倘若沒有妥善規(guī)劃營銷策略，也還是很難讓潛在消費(fèi)者「無時無刻」都接收到該公司、商品的信息，不僅無法讓人們清楚地理解該公司的核心理念愿景，而且還形成不了公司電商營銷生態(tài)圈。

電商PC端與移動端的便利性、視頻媒體和社群平臺的多元性，如果不做好完整的營銷規(guī)劃，企業(yè)肯定會在這場「電商之戰(zhàn)」當(dāng)中，錯失許多市場機(jī)會，甚至最后，失去整個市場份額。

完整的營銷策略，需要企業(yè)站在更高的維度全面思考，包括：企業(yè)的本質(zhì)、產(chǎn)品的優(yōu)勢、客戶需求、市場的競爭程度、可使用的宣傳渠道等。也才能更聚焦的賦能企業(yè)核心。

步驟1：訂制營銷策略之前，先思考你的企業(yè)目標(biāo)是什么?

當(dāng)你在擬定營銷策略時，必須先思考產(chǎn)品或品牌的整體的營銷目標(biāo)是什么？

站在企業(yè)的整體規(guī)劃來思考，希望達(dá)到什么樣的成長目標(biāo)？

是為了讓現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品能持續(xù)在現(xiàn)有的市場提高市占率、能見度？或是進(jìn)入一個新市場？甚至是為現(xiàn)有的市場推出新產(chǎn)品？每一種目標(biāo)，都會牽涉到你的企業(yè)資源多寡、時程，因此在規(guī)劃的同時也需盤點(diǎn)企業(yè)的資源。

如以下圖以服務(wù)產(chǎn)品與市場擴(kuò)張矩陣為例，提出4種常見的企業(yè)成長目標(biāo)。

簡單來說你可以將市場和產(chǎn)品分成新和現(xiàn)有的二種，畫出四個方格。

1. 市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品 × 現(xiàn)有市場

由促銷或是服務(wù)加值，說服消費(fèi)者在既有的使用習(xí)慣上，改變他的使用習(xí)慣，采用你的品牌，增加對你的品牌認(rèn)知或是產(chǎn)品購買量。比如過去人們常使用的叫出租車服務(wù)是，但現(xiàn)在因?yàn)榈蔚蔚耐茝V與加入，人們開始改用這些替代方案。

2. 市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品 × 新市場

在不同的市場找到有相同產(chǎn)品需求的使用者。通常，產(chǎn)品定位及營銷文案內(nèi)容與手法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)與使用方式不變。

這個「新」市場，小到可以是跨縣市，大則可擴(kuò)及到國家：像是柳州螺絲粉到了北上廣深需要調(diào)整價格，甚至是口味（因?yàn)轱嬍沉?xí)慣就不一樣，甚至有屬于自己的特色飲餐文化）。

而就電商的例子來說，有些業(yè)者可能會想說在淘寶的業(yè)績不錯，會員忠誠度也高，除了增加產(chǎn)品線外的業(yè)績和營收增長突破，向其它平臺發(fā)展是必然的結(jié)果。這，也算是一種市場開發(fā)，將產(chǎn)品經(jīng)銷售到不同的平臺，如拼多、亞瑪**、抖音。不過在此處最容易讓開發(fā)新市場的企業(yè)有錯誤的想象！

「我在淘寶賣那么好，我在其他平臺應(yīng)該也會賣得很好吧？」

如果你用同樣的文案、廣告內(nèi)容、市場切入角度，那很有可能會被重重的打擊。

畢竟每個平臺核心運(yùn)營模式、引流方式都不一樣，就象是看簡體與繁體的文案，你仍然會比較習(xí)慣簡體對吧？雖然大家其實(shí)都是中國字。因此，「接地氣」的營銷在市場開發(fā)的時候顯得特別重要。

例如，亞瑪**的高價值產(chǎn)品在拼多多可能是銷售量并不好的。

為什么？

因?yàn)槠炊喽嗍侨齑?，走量、低廉的模式啊，你以為你的產(chǎn)好棒棒、最棒，但如果你不了解拼多多吸引的客群習(xí)慣，也不知道在拼多多用什么樣的營銷方式合適，就等著燒光錢慘淡關(guān)店吧！

就你比較熟悉的地推方式觀察，如產(chǎn)品進(jìn)駐一線城市的時候，也會根據(jù)一線地的文化做調(diào)整。

當(dāng)然更細(xì)一點(diǎn)，你還要考慮到當(dāng)?shù)氐娜司M(fèi)、消費(fèi)文化習(xí)慣，甚至是每一個城市都需要做不同的微調(diào)是一樣的！

3. 產(chǎn)品延伸：新產(chǎn)品 × 現(xiàn)有市場

將新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有客戶，利用既有的客戶名單，增加銷售量。最常見的就是軟件更新跟電子商品類的更新啦！比如蘋果公司iPhone11到 iPhone12。

4. 多元化發(fā)展：新產(chǎn)品 × 新市場

陌生的市場、陌生的產(chǎn)品。這個通常會是在成長策略中最冒險的，比較接近的例子可能像是在南方城市賣雪具。

在知道你想要進(jìn)攻的成長目標(biāo)之后，接著再來擬定你的營銷策略目標(biāo)：

營銷策略即是從企業(yè)目標(biāo)往下展開的其中一個環(huán)節(jié)，其中，品牌營銷是企業(yè)和顧客之間的溝通橋梁，因此需要訂制相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)。一般而言，可分成4種主要的目標(biāo)：

(1) 被更多潛在客群找到 (2) 讓更多潛在客群知道你的存在
(3) 提高產(chǎn)品銷售量/金額 (4) 吸引更多客戶回訪

這些傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)也可以對應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，讓我們透過下圖的對照表，幫助你更容易理解！

步驟2：為你的品牌、產(chǎn)品定位

在思考完企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)、營銷策略的目標(biāo)后，進(jìn)入市場前，最重要環(huán)節(jié)就是對品牌做好市場定位！

如同品牌定們7策略一文中所提到的：

你可以只顧銷售而不需建構(gòu)品牌，或是任由市場來決定你的品牌，但只有當(dāng)你更積極主動做好品牌的市場定位，才能實(shí)際擁有市場的主導(dǎo)權(quán)，也才不會讓競爭對手有機(jī)可乘。

品牌定位常見的工具為「品牌定位地圖」(Branding Positioning Map)或稱「產(chǎn)品覺知圖」(Perceptual Map)，適用于分析品牌的定位、單一產(chǎn)品定位、或是整個產(chǎn)品線的定位，用宏觀的角度，在消費(fèi)者的心里建立一個有價值的地位。

這個工具可以將品牌、產(chǎn)品結(jié)合消費(fèi)者行為，從「消費(fèi)者看待品牌」、「消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)」的角度出發(fā)，例如：感受、價位、外觀…等該產(chǎn)品或品牌的重要特征，挑選出最重要的因子，畫分出兩個維度，并與競爭對手互相比較，標(biāo)列出品牌/產(chǎn)品的相對位置，做出初步的市場區(qū)隔。

下圖以服裝零售為例，標(biāo)示出各品牌的定位。

常見影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品或看待品牌的因素通常有很多個，因此品牌定位也是企業(yè)自己篩選信息的過程?？蓢L試建立數(shù)個定位圖，反覆檢視、修正觀點(diǎn)，以確保掌握到品牌的全貌，進(jìn)而找出「展現(xiàn)優(yōu)勢、滿足顧客、與眾不同」的交會點(diǎn)。

使用定位圖，不僅可以協(xié)助品牌分析現(xiàn)有消費(fèi)者的輪廓，也可以藉此找出潛在的消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)市場空缺、發(fā)掘潛在的商業(yè)伙伴，甚至重新厘清品牌及產(chǎn)品現(xiàn)有的定位問題。

但也不要忘了，顧客的認(rèn)同可能會隨著時間改變，因此你應(yīng)該定期審視品牌的定位是否仍切中市場的缺口或是需要做調(diào)整！

步驟3：STP三步驟，幫你找到對的顧客群！

知名的營銷學(xué)之父科特勒(Philip Kotler)曾提出，營銷最重要的觀念為「有效的營銷，是針對正確的顧客，建立正確的關(guān)系」。也就是找出一群顧客，以他們?yōu)橹饕袌?，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價格、通路和推廣方案。

實(shí)際執(zhí)行時，可透過市場區(qū)隔(Segmentation)→選擇目標(biāo)市場(Targeting)→定位(Positioning)，簡稱「STP」，這三步驟來協(xié)助你找到對的顧客群！

3-1：描繪顧客輪廓，區(qū)隔市場

你應(yīng)該也是這樣想的吧！

「我要讓所有人都買我的產(chǎn)品、都對我的品牌買帳！」拜托…全部的人都買，我市場就愈大、愈賺錢?。?br>
但，你有想過要怎么跟不同類型的顧客溝通嗎？

事實(shí)上，不可能每種型態(tài)的顧客都會需要你的產(chǎn)品或服務(wù)；或者我們說，每種不同類型的顧客會為你的產(chǎn)品買單，但可能在乎的是產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。

而當(dāng)你市場做得愈大，需要投入成的本也愈多，也不一定愈賺錢。

如果你能更精準(zhǔn)鎖定一群非常需要你的產(chǎn)品/服務(wù)的顧客群，帶來的效益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越毫無目的、亂槍打鳥式的營銷。

因此，你必須先以宏觀的角度來看待整個市場，用更細(xì)致的方式描繪出目標(biāo)顧客的輪廓，例如：性別、年齡、購買喜好、需求、行為、習(xí)慣等屬性，切分出對應(yīng)的各個子市場，再從中找到同時滿足產(chǎn)品特性、顧客需求的子市場。

接著，我們以「面膜」為例，看看你該怎么做好市場區(qū)隔。

首先，依顧客的性別、年齡層、顧客使用面膜的功能訴求等，你可以先列出可能的要素，再畫分出各個子市場。

不過，這是最基本且粗淺的劃分方式。

近年來隨著整體消費(fèi)模式改變，在劃分市場時，你更需要跟著時代演變，更快調(diào)整你的市場區(qū)隔。

僅套用消費(fèi)者的性別、年齡等特質(zhì)來做區(qū)分，已經(jīng)不足以完整呈現(xiàn)消費(fèi)者的多元需求，你甚至需要將消費(fèi)模式、喜好加入考量，更細(xì)致的區(qū)分客戶的需求、購買動機(jī)、購買情境，并將客戶給予不同的標(biāo)簽，例如：顧客習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購物或?qū)嶓w店面消費(fèi)、給予折扣或是限時限量促銷、在什么時間點(diǎn)可能會接觸到你的內(nèi)容等。

以上述針對面膜使用者的區(qū)分，我們可以進(jìn)一步舉例描繪使用者的特質(zhì)、興趣、需求。

假設(shè)今天有一位29歲白領(lǐng)階級的女性上班族，時常關(guān)注時尚保養(yǎng)相關(guān)的粉絲專頁，對環(huán)保、教育議題也有研究，目前她可能因?yàn)楣ぷ髅β禃r常加班、熬夜，導(dǎo)致皮膚開始出油、出現(xiàn)痘痘，那么他可能需要什么樣類型的面膜？

此時，這款面膜最基本的功能可能會需要能控油、抑制痘痘，協(xié)助臉部皮膚達(dá)到良好的保濕和油水平衡，外包裝同時也應(yīng)具有活潑時尚感但不過度過包裝，商品文案描述也應(yīng)多加強(qiáng)調(diào)面膜原料取材自天然成份。

綜合這些因素，才可能有效吸引這一族群的客戶產(chǎn)生對此商品的興趣。

甚至你可以再進(jìn)一步思考，在電商（自有品牌或是電商平臺）或各大美妝通路曝光銷售商品的比例，該如何分配，才能增加這類型客戶接觸到這一商品的機(jī)會。

如此一來，就能更精準(zhǔn)地協(xié)助你找到對的顧客群，圈選對的粉絲，進(jìn)而設(shè)計(jì)出對的營銷方案，培養(yǎng)出對您愛不釋手的鐵粉！

3-2：找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)及目標(biāo)市場

分析顧客的屬性之后，同時也需將市場上自己與競爭對手的該品項(xiàng)之產(chǎn)品功能、特色、等條出來，對應(yīng)到消費(fèi)者的需求，將整個市場切分為更小的子市場。

承接上述的面膜例子，此時我們假定另一個目標(biāo)客群是介于35~45歲之間的女性，使用此款面膜產(chǎn)品的起心動念，絕對和29歲女性白領(lǐng)上班族的目的截然不同。

輕熟齡女性使用面膜，可能是為了達(dá)到美白、修護(hù)、緊致的功能，那我們也可以依此進(jìn)一步描述這類型顧客的特質(zhì)、關(guān)注的興趣，并從中找到更精細(xì)的溝通目標(biāo)和方向

找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，需要結(jié)合三個面向的思考：顧客的需求、市場上其它競爭對手的產(chǎn)品特色、自身產(chǎn)品的特色，逐一條列，再從中精煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。



（1）滿足顧客的需求：

產(chǎn)品的亮點(diǎn)并不是從企業(yè)的角度來闡述，而是運(yùn)用同理心，從顧客的角度去思考顧客最在意、最關(guān)心、最需要被滿足的關(guān)鍵點(diǎn)。若提出來的特點(diǎn)無法滿足顧客的心理、解決顧客的問題，即使產(chǎn)品有再好的特色也無法轉(zhuǎn)變成實(shí)際營銷的賣點(diǎn)！

（2） 競爭對手沒有的特色或是從未提過的特色：

當(dāng)你能找到只有你有、別人沒有的特點(diǎn)，就能讓顧客眼睛一亮，在顧客心中建立起第一印象！無論是市場上現(xiàn)有的或是后繼的競爭對手，將無法再提出相同的賣點(diǎn)。因此先前提過洞悉市場、了解顧客的面貌、找出品牌定位，都是為了能確保產(chǎn)品的賣點(diǎn)是切中市場，甚至找出空缺市場，先行攻占。

（3）自身產(chǎn)品確實(shí)已擁有的特色：

顧客關(guān)心的特色、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，都必須是產(chǎn)品本身真正擁有、真正已達(dá)成的，而不是為了滿足市場需求，僅只是用營銷包裝成自己的賣點(diǎn)。如果以不實(shí)文案欺瞞顧客，一旦被發(fā)現(xiàn)將對品牌的聲譽(yù)帶來難以估計(jì)的重大損失！

不過，盡管我們已初步勾勒出顧客的樣貌、產(chǎn)品賣點(diǎn)，但仍需要留意一個觀念：顧客的決策情境可能隨時會變動。

同樣的一位顧客，有可能因?yàn)楫?dāng)下所處的情境改變，產(chǎn)生了不同的關(guān)鍵因素，影響他做出不同的決策。一位潛在客戶原本對于自家商品有興趣，但可能同時也看到競品能提供其它特定的需求，因而選擇購買競品。

比如，同樣都是會去電影院消費(fèi)的媽媽族群，那可能是怎么樣的一位媽媽？

可能是一位母親，平日周三上午有份兼職工作，工作后的下午，預(yù)計(jì)小睡片刻之后，利用晚餐前的空檔，和朋友相約一起帶著小孩去看親子闔家觀賞的電影。

又或者是在孩子給公婆帶的周末，計(jì)劃與老公約會一起看一場浪漫的電影，抑或是屬于母親單獨(dú)一人的閑暇時刻，到電影院看自己有興趣主題類型的電影，如：音樂劇電影。

此時，可能會和電影院的顧客群搶生意的消費(fèi)管道又有哪些呢？

這位母親可能還有其它的想法，覺得租片在家看電影也很好，或是剛好從臉書得知美術(shù)館正好有場不錯的展覽，也有可能想到很久沒有上SPA會館按摩等（姑且將這類型的消費(fèi)視為滿足基本生活條件之外的娛樂性消費(fèi)）。

結(jié)果，這位媽媽后來沒有選擇去電影院看電影，可能是因?yàn)榧依锉绕鸬饺硕嗟挠俺牵邮孢m、影音效果更好，或是很久沒有看展覽來充實(shí)個人的休閑時間了，或是想要做更放松的活動等，因此改變了原本想到電影院看電影的計(jì)劃。

所以你說，會去電影院看電影的都是喜歡看電影的人嗎？

而這些喜歡看電影的人，他又可能會被生活里的哪些情境影響，而最后沒有去看電影？這些就是更深層你可以思考的「其他非同類性質(zhì)的競爭對手/情境可能」。

3-3 定位：目標(biāo)顧客、選定市場、產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出你最獨(dú)特的價值主張！

依循上述的概念，分析顧客樣貌、選定市場、找到產(chǎn)品賣點(diǎn)之后，最后就是融合這些分析結(jié)果，為你的品牌和產(chǎn)品提出對顧客最有益的價值主張。

在此，我們以*某企業(yè)*人體工學(xué)產(chǎn)品品牌為例。

*某企業(yè)*原以代工鼠標(biāo)品牌起家，亦曾與歐美廠商合作開發(fā)人體工學(xué)鼠標(biāo)，但此一領(lǐng)域幾乎已被三家大型品牌公司占據(jù)。分析品牌定位及競爭者后，*某企業(yè)*重新調(diào)整產(chǎn)品定位，改以「人體工學(xué)」作為為基本核心價值去開發(fā)新的商品，打造新的品牌：*某企業(yè)*— 呵護(hù)您的人體科技。

*某企業(yè)*提出的價值主張為「打造出各種符合人體工學(xué)的產(chǎn)品，藉此協(xié)助使用者提升工作效率、減緩因長期坐辦公室，使用計(jì)算機(jī)而產(chǎn)生的后遺癥，感受到人體工學(xué)產(chǎn)品所帶來的舒適感，成為在人體工學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品界的先驅(qū)?！?br>
確立此一定位之后，*某企業(yè)*期望能由亞瑪**進(jìn)入電商市場。

時空文化協(xié)助規(guī)劃*某企業(yè)*的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，包含：官網(wǎng)風(fēng)格建立、電商銷售頁面設(shè)計(jì)、登錄頁面設(shè)計(jì)，并執(zhí)行YOUTU的口碑營銷操作，再藉由谷歌廣告投放、新聞發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化等，做全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷。

分析競爭對手的賣點(diǎn)，再針對顧客的痛點(diǎn)，提出產(chǎn)品優(yōu)勢，將*某企業(yè)*最強(qiáng)而有力的產(chǎn)品定位呈現(xiàn)于電商的銷售頁：

在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢下，11個月的時間，時空文化協(xié)助*某企業(yè)*的主要關(guān)鍵字排名晉升到第3名，更容易被顧客搜尋到，也提升成功品牌能見度！

步驟4：選擇有效的訊息傳遞管道及銷售通路，讓潛在顧客找得到你！

結(jié)合上述產(chǎn)品、市場的分析結(jié)果，整合分析產(chǎn)品的市場定位，例如：和對手的差異性、商品的訴求、想解決哪些人的什么問題、對誰帶來什么好處等。確立品牌給顧客的價值主張之后，接下來便是挑選合適的管道傳遞品牌的聲音、采用合適的銷售通路，創(chuàng)造讓顧客找到你的機(jī)會！

現(xiàn)今的銷售管道或溝通管道的類型皆趨于多元，傳統(tǒng)的溝通媒介，例如：電臺廣播、電視廣告、大型廣告牌、DM傳單、新聞…等，網(wǎng)絡(luò)則包含：官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、微信、微博、移動端、網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵字、網(wǎng)紅、口碑營銷、社群等。

從2015年開始就有許多企業(yè)在社群浪起時，經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)形象，甚至藉由平臺接觸到全國各地的潛在客群。

不過，網(wǎng)絡(luò)營銷的管道多樣，你必須在訂制營銷策略時，仔細(xì)了解你的主要目標(biāo)客群和產(chǎn)業(yè)，找到合適的平臺，以及評估你的現(xiàn)有資源，從最合適的媒介開始著手專心經(jīng)營，待時機(jī)成熟時或是有新的資金注入時，再拓展新的管道，以擴(kuò)大接觸到目標(biāo)顧客的機(jī)會！

以下透過簡單示意圖提供你參考，當(dāng)然細(xì)節(jié)你可以有更多種搭配組合！

此外，在檢視網(wǎng)絡(luò)營銷的成果時，也要謹(jǐn)記「曝光不等同銷量」！

曝光量和最終的銷售結(jié)果通常呈現(xiàn)漏斗狀，經(jīng)由龐大的曝光量之后，成功被留存下來的用戶（使用者），才有可能轉(zhuǎn)換成為你的顧客，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也須因應(yīng)不同時期、目標(biāo)而擬定不同的策略。

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