2021中秋優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例分析

時(shí)間：2022-02-23 09:14:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-23 09:14:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟。

中秋，一個(gè)包含著眾多情思與祈愿的傳統(tǒng)節(jié)日，不少品牌樂(lè)意在這個(gè)月光普照的日子里下功夫——借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一把，今年也不例外。

據(jù)識(shí)微商情輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的分析結(jié)果，在近一周的中秋話(huà)題中，有42.45%的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言包含了月餅相關(guān)，由此可見(jiàn)中秋含“餅”著實(shí)是高，怪不得一些網(wǎng)友又將中秋節(jié)別稱(chēng)為“月餅節(jié)”，因此月餅禮盒也成為了各品牌在此間最?lèi)?ài)做文章的營(yíng)銷(xiāo)切點(diǎn)。

不但是正統(tǒng)的月餅專(zhuān)營(yíng)品牌，尚在跑道內(nèi)的餐飲品牌，連不沾邊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也愛(ài)跨界湊熱鬧；并且為了達(dá)到最好的吸睛效果，各方在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上“卷”得可謂是一騎絕塵。下面我們就通過(guò)幾個(gè)典型案例，來(lái)看看回味下今年的中秋吧。

①“意外走紅”——知乎

知乎今年的月餅禮盒以浪漫的粉藍(lán)為主色，內(nèi)里含有6塊印有知乎logo的定制月餅和水杯、茶包、劉看山膜具，并且追隨現(xiàn)下健康風(fēng)潮，特地從供應(yīng)商處選購(gòu)了“低糖”月餅。結(jié)果好心辦成了壞事，一些收到了月餅禮盒的大V在網(wǎng)上發(fā)帖表示，吃過(guò)知乎的月餅后，出現(xiàn)了腹瀉的情況。

隨著該情況反映的變多，一些還未品嘗知乎月餅的大V們興致勃勃地表示要“親測(cè)”一下，知友們也紛紛開(kāi)始玩?！盀a邀，人在廁所”“噴射戰(zhàn)士”，隨著9月8日輿情聲量的逐漸變大，知乎在晚間19點(diǎn)也對(duì)事件做出了回應(yīng)。其表示，因采購(gòu)環(huán)節(jié)中經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有考慮周全，忽略了用來(lái)替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，從而出現(xiàn)腹瀉情況。對(duì)于出現(xiàn)不適的知友，已經(jīng)聯(lián)系并提供盡可能的補(bǔ)救與服務(wù)；已經(jīng)發(fā)出的月餅，知乎將進(jìn)行召回。

這樣的一場(chǎng)烏龍，讓知乎的中秋公關(guān)禮盒妥妥地成為了今年互聯(lián)網(wǎng)公司中的熱度之王。在相關(guān)話(huà)題下，網(wǎng)友對(duì)其的態(tài)度以占45%的正面情緒為主，一些網(wǎng)友被這個(gè)意外逗得捧腹大笑，并在持續(xù)玩梗；另有29%和26%的網(wǎng)友作出了中性和負(fù)面的表達(dá)，他們認(rèn)為知乎一個(gè)知識(shí)屬性頗強(qiáng)是平臺(tái)，犯了這種失誤有些打自己的臉了，還應(yīng)再加強(qiáng)自身才是。

目前，知乎補(bǔ)發(fā)的月餅——“知乎中秋月餅+”已陸續(xù)到了大V們手上，知乎還自發(fā)在站內(nèi)做糖醇不耐受的科普，盡力為自己的失誤善后，以消除高熱度下的那部分負(fù)面影響。



②“反內(nèi)卷”環(huán)?！v訊

在講究顏值經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)趨勢(shì)中，各家在禮盒設(shè)計(jì)上挖空心思，怎么顯得“高大上”就怎么來(lái)，幾塊小月餅用甚至遠(yuǎn)高于其成本價(jià)的精美禮盒包裝已成常事。而今年騰訊，便決定從這個(gè)“內(nèi)卷”大潮中脫離出來(lái)。

騰訊今年的中秋禮盒以“環(huán)?！睘槔砟?，將甘蔗制糖廠(chǎng)的甘蔗渣回收制作成月餅包裝盒，其生產(chǎn)工藝純天然無(wú)污染，邊角料還能再利用做成雞蛋托；而這個(gè)盒子放在土里，六個(gè)月便可完全降解，適合用于短期的綠植培育（長(zhǎng)大后需移盆）。騰訊表示，其每年都會(huì)訂購(gòu) 25 萬(wàn)份月餅，而選用環(huán)保月餅盒的方式變相節(jié)約了 757 棵樹(shù)，守護(hù)了一片小森林；而騰訊“掂過(guò)碌蔗，由頭甜到尾”的中秋祝愿也被寄托其中。



雖然騰訊的禮盒很是簡(jiǎn)潔，但它收獲的評(píng)價(jià)卻很高，不少網(wǎng)友在相關(guān)話(huà)題下為其創(chuàng)意、概念點(diǎn)贊，表?yè)P(yáng)了其“環(huán)?！薄熬G色”的理念。綜合下，話(huà)題表達(dá)以壓倒性正面情緒為主，占比94%；中性和負(fù)面情緒僅各占3%。騰訊這別出心裁的一招“反內(nèi)卷”，收效頗為不錯(cuò)。

③立意拔高——字節(jié)公益

中秋這一“共嬋娟”的節(jié)日，單單送上個(gè)人的祝?；蛴行┆M隘了，字節(jié)公益便巧妙地拔高了立意，從更大愛(ài)的公益出發(fā)推出了兩款主題禮盒。

第一款是與字節(jié)跳動(dòng)公益、壹基金聯(lián)合發(fā)起的公益項(xiàng)目——益童樂(lè)園的聯(lián)動(dòng)，字節(jié)邀請(qǐng)了益童樂(lè)園中的小朋友繪出了自己關(guān)于中秋的期盼與印象，并將其映在了自己的禮盒上，為大家展示孩子們的純真與熱愛(ài)。同時(shí)，字節(jié)表示將把在公司內(nèi)部額外售賣(mài)禮盒所的405萬(wàn)元，通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)公益基金會(huì)全部捐贈(zèng)給益童樂(lè)園項(xiàng)目。



第二款禮盒則是攜手五芳齋、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合定制的“古籍月餅”，月餅禮盒的主題是《永樂(lè)大典》，內(nèi)含八餅八味，禮盒內(nèi)更贈(zèng)有《永樂(lè)大典》「湖」字冊(cè)拼圖，讓消費(fèi)者可以在品味中秋月餅時(shí)，也能體驗(yàn)古籍修復(fù)的過(guò)程，呼吁更多人一起關(guān)注古籍保護(hù)。而這項(xiàng)主題概念，起于今年6月字節(jié)與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合成立的“字節(jié)跳動(dòng)古籍保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)基金”，其初期啟動(dòng)基金人民幣為1000萬(wàn)元。



提取中秋團(tuán)圓、傳統(tǒng)的兩項(xiàng)要素，將其與自家的公益項(xiàng)目良好的貼合起來(lái)，不但從立意上提高了月餅禮盒的質(zhì)量，呼吁社會(huì)對(duì)留守兒童、古籍保護(hù)予以關(guān)注，還順勢(shì)通過(guò)軟傳播彰顯了企業(yè)社會(huì)責(zé)任心，一石二鳥(niǎo)。綜合下，網(wǎng)友對(duì)字節(jié)的月餅禮盒以占98%的正面情緒為主，評(píng)價(jià)字節(jié)“有心”了。

④貼心實(shí)用派——西瓜視頻、快手、百度

因?yàn)槎鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)送出禮盒的對(duì)象是自家員工和大V——統(tǒng)一的打工人，所以也不乏從實(shí)用的角度送上中秋禮盒的。

西瓜視頻的禮盒是以“月球銀”為主調(diào)，直接設(shè)計(jì)了一個(gè)帶密碼鎖的登機(jī)箱作為包裝盒子，里面除四個(gè)月餅外，還附贈(zèng)了一張午睡毯和一支保溫杯。



而快手老鐵則更實(shí)誠(chéng)，送午睡毯小意思啦，我們直接送床上四件套！環(huán)保元素？我們也有，咖啡渣做成表層的隨行杯送上；再加上6個(gè)月餅，用超大號(hào)的橙色定制環(huán)保袋直接裝起，搞定！



除了西瓜視頻外，百度也想到了登機(jī)箱這個(gè)出差友好型的包裝概念，并且比之多了洗漱包、化妝包、雨傘、數(shù)字等贈(zèng)禮。而這份禮盒里同樣包含了公益元素，據(jù)百度介紹，禮盒中的收納包與洗漱包均由廣西上林縣的扶貧企業(yè)制作。



除此之外，拉鉤網(wǎng)、唯品會(huì)、狐友、去哪兒網(wǎng)等多個(gè)企業(yè)同樣也選擇了從實(shí)用角度，送上最大的關(guān)懷?！爸星铩薄皩?shí)用”，這兩個(gè)詞的關(guān)聯(lián)性好像并不高，其實(shí)不然；同據(jù)識(shí)微商情的輿情分析結(jié)果，在近一周的中秋相關(guān)話(huà)題下，有占9.4%的內(nèi)容提到了實(shí)用相關(guān)的表達(dá)，可見(jiàn)大家哪怕是在中秋贈(zèng)禮上，對(duì)實(shí)用性也有不小的期待與滿(mǎn)足。

⑤另辟蹊徑——百度營(yíng)銷(xiāo)

或是考慮到一些網(wǎng)友可能面臨的中秋后一個(gè)星期都得拿月餅當(dāng)早晨的“困境”，百度營(yíng)銷(xiāo)的中秋禮盒另辟蹊徑，直接不送月餅了，而是咖啡。

百度以“愛(ài)這時(shí)代，星辰大?！睘閭鞑ブ黝}，讓吉祥物百度熊化身著陸月球的宇航員，將贈(zèng)送的咖啡粉設(shè)計(jì)成紅色的小飛碟樣式，直接在深藍(lán)的禮盒內(nèi)構(gòu)建了一幅微型的星際宇宙場(chǎng)景。



中秋送禮不送餅的創(chuàng)意讓不少網(wǎng)友感到心動(dòng)，相關(guān)輿情表達(dá)類(lèi)型以轉(zhuǎn)貼為主，占72%，大家積極的參與官方組織地轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，希望自己也能得到一份這樣的中秋禮盒。

⑥借勢(shì)本土化——沃爾瑪

看了許多家通過(guò)月餅禮盒的員工福利來(lái)借勢(shì)中秋的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有一家非互聯(lián)網(wǎng)、非餐飲的企業(yè)案例值得我們看看——沃爾瑪。

自唐宮夜宴后，河南衛(wèi)視一路推出奇妙游系列，元宵《芙蓉池》、清明《紙扇書(shū)生》、端午《洛神水賦》、七夕《龍門(mén)金剛》、再到中秋的《鶴歸來(lái)兮》，被冠上了“文化NB癥”。而它不止造就了自己的流量密碼，還有助得其他商業(yè)品牌從中得到靈感。

沃爾瑪作為一來(lái)自家美國(guó)的連鎖商超，本土化是其發(fā)展中持續(xù)的課題，而從中秋這類(lèi)傳統(tǒng)節(jié)日著手是個(gè)不錯(cuò)的選擇。沃爾瑪聯(lián)合鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》推出廣告片《月圓奇妙夜》，片中樂(lè)師小姐姐們?cè)谏衩氐脑铝林ο拢酥患苜?gòu)物車(chē)穿越到了現(xiàn)代的沃爾瑪超市，她們好奇的逛過(guò)水果區(qū)、冷藏區(qū)、數(shù)碼區(qū)等地方，邊逛邊打包；在遇到夜巡的保安時(shí)，便手捧月餅盒，在貨架前扮好pose，假裝人形立牌。影片的最后，小姐姐們逛數(shù)碼區(qū)時(shí)埋下的伏筆再現(xiàn)，沃爾瑪網(wǎng)上超市配送小哥也循著訂單穿越到了大唐，展現(xiàn)了其網(wǎng)超服務(wù)的便捷與全面。



這一來(lái)一往的古今穿越劇情和樂(lè)師小姐姐們的生動(dòng)演繹，讓不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)趣味十足，即使是廣告片也看得興致盎然。

而在推廣上，沃爾瑪沒(méi)有如一般的營(yíng)銷(xiāo)宣傳一般將重心放在大眾社交平臺(tái)，而是主要通過(guò)微信渠道推送至直接關(guān)注者，調(diào)動(dòng)顧客對(duì)其的關(guān)注，借勢(shì)節(jié)日拉近相互間的情感距離，助力品牌本土化。《月圓奇妙夜》最終所獲反響也不錯(cuò)，不但達(dá)成平日推送文章4倍的閱讀量，在視頻號(hào)上也獲得了4.5萬(wàn)的點(diǎn)贊和2000＋的評(píng)論。

小結(jié)

隨著行業(yè)的高速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)逐步步入“效果為王”的時(shí)代，也就是效果營(yíng)銷(xiāo)——效果營(yíng)銷(xiāo)指以各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)為依托，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段，深入研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳播規(guī)律，跟進(jìn)受眾的信息接收和行為方式，在綜合平衡營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的新型營(yíng)銷(xiāo)方式組合。

在這種趨勢(shì)下，技術(shù)將成為最大的助推力，如輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)這樣的智能工具，它可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人在工作過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來(lái)全面感知面向人群的特征與表達(dá)，在分發(fā)內(nèi)容、形式、渠道等多方面形成最優(yōu)選擇參考，從而實(shí)現(xiàn)最好的效果營(yíng)銷(xiāo)方案。

更多熱點(diǎn)輿情新聞，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)識(shí)微科技官網(wǎng)：