Stp營銷戰(zhàn)略（市場細分、目標市場選擇及定位）學(xué)習(xí)理解與參考案例

時間：2022-02-22 03:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 03:48:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

• 對于傳統(tǒng)的市場營銷人來說，stp或許耳熟能詳甚至是手中利器；
• 對于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)管理者來說，stp常有所聞或許不自覺地在用；
• 對于網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者來說，對于stp知曉者并不多，有無必要補上一課？

畢竟，這是一個很老的營銷思想，20世紀50年代由溫德爾·史密斯(Wended Smith)提出，后經(jīng)科特勒老爺子加以改進完善成為戰(zhàn)略營銷體系，就是下邊你見到的這個樣子。

老外的東西經(jīng)過翻譯傳到中國后隔了一層，同時在實踐中與本土市場存有差異——不完全是那回事，此外，由于個人的學(xué)習(xí)理解能力不同，對于stp的精華不一定能夠掌握、消化或理解到位。

stp是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。下邊是華哥對stp營銷戰(zhàn)略的資料搜索整理與自己的學(xué)習(xí)理解，最后附上案例幫助強化認知。

一 市場細分（Segmenting）

要細分什么，是產(chǎn)品類別細分嗎？不是，是細分消費者群體－根據(jù)顧客需求上的差異可進行描述的獨特的購買群體（市場中規(guī)模較大且可識別的群體）。

以下這段話（來自網(wǎng)絡(luò)）說得很清楚：

“市場細分－是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體?！?br>
好吧！可以這樣來形象理解：假如市場是塊蛋糕的話，那這個蛋糕對應(yīng)的是上面這段話中的“某一產(chǎn)品的市場”。

注意，如果你是一名營銷菜鳥，那要注意，切蛋糕時，你要切的是“某一產(chǎn)品的市場”，而不是整個“市場”——這需要一把多么巨大的刀呀。

舉例來說，如果這個“蛋糕”是教育市場，你想切最大最厚的一塊的話，那可以考慮選擇k12領(lǐng)域；如果你想切富含奶油的那一塊，或許你可以選擇留學(xué)考試這個領(lǐng)域。

如果這個“蛋糕”沒那么大，只是對應(yīng)“職業(yè)培訓(xùn)”這個領(lǐng)域，那你可以選擇it培訓(xùn)，或選擇這一塊里更小塊的“java培訓(xùn)”。

這個“蛋糕”是有魔法的，它可大可小，要根據(jù)自身的實力，來想像蛋糕的大小。有句話說得好，一口氣吃不成一個胖子，記?。菏袌黾毞郑瑒e貪大。

市場細分的前提是做好市場調(diào)研，基于市場細分的市場調(diào)研的核心，則是消費者研究與洞察，包括對顧客需求的差異性的分析等。

那要從哪些方面，對消費者群體進行細分呢？下邊這一頁ppt說得清晰明了。

科特勒認為可以用兩大組變量來細分消費者市場，一是通過尋找地理、人口統(tǒng)計特征和心理統(tǒng)計特征這些描述性特征來確定細分市場；二是通過尋找行為因素來確定細分市場。如上圖所示。

市場細分有很多標準，方式與方法?？铺乩铡稜I銷管理》15版第9章中講得最全面（主要細分因素有對應(yīng)的詳細列表），但不一定要全部用到。

（友情提示：上述思維導(dǎo)圖可提供原版xmind格式文件和高清晰大圖，9.9元，有意者可私信）

上面的思維導(dǎo)圖于華哥來說，僅是用于建立認知與觀念，如果你的工作就集中于此領(lǐng)域，那這些知識是遠遠不夠的。

對于營銷人來說，無論使用哪種市場細分方案，科特勒告訴我們，關(guān)鍵在于使營銷計劃能跟據(jù)識別出的消費者的差異進行調(diào)整（如制訂或調(diào)整區(qū)域營銷計劃、本地化營銷計劃等）。

嗯，也就是說，對于營銷者而言，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷者，你并不一定會參與到市場細分這個工作環(huán)節(jié)中，但要去了解這個層面，了解得越深入，就越可能做出有針對性的、實用有效的營銷計劃——這會從根本上離所謂“精準營銷”更近一步。

弱水三千，我只取一瓢飲,形象地說，市場細分，就是要找到屬于你的那個“瓢”。

那怎樣找“瓢”呢，就是接下來的要做的－目標市場選擇。

二 目標市場選擇（Targeting）

還以蛋糕為例，一塊不夠吃，我可以多吃幾塊嗎？

當然可以，只要你能吃得下去，不怕被噎死。

意即：市場目標選擇，你可以選擇一個，或多個市場進入。

整太多理論暈。還是上個思維導(dǎo)圖(來源：科特勒《營銷管理》15版第9章)吧，先收藏，需要時再拿出來。

（友情提示：上述思維導(dǎo)圖可提供原版xmind格式文件和高清晰大圖，9.9元，有意者可私信）

這是一個選擇框架，從中挑選一些可行的方式方法吧。

目標市場選擇對于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)亦有幫助，你可以細分再細分，直到找到屬于自己的利基市場－選擇小而美的那一塊蛋糕。

三 市場定位（positioning）

市場定位的范圍包含很廣，重點包括：品牌定位和市場競爭戰(zhàn)略定位，還有產(chǎn)品定位。下面是華哥學(xué)習(xí)中就這兩塊所整理的思維導(dǎo)圖。

（友情提示：上述思維導(dǎo)圖可提供原版xmind格式文件和高清晰大圖，9.9元，有意者可私信）

品牌定位思維導(dǎo)圖，這只是品牌定位的一部分，品牌定位也許是15版《營銷管理》（科特勒與品牌營銷管理專家凱文.萊恩.凱勒合著）的精華。

（友情提示：上述思維導(dǎo)圖可提供原版xmind格式文件和高清晰大圖，9.9元，有意者可私信）

（友情提示：上述思維導(dǎo)圖可提供原版xmind格式文件和高清晰大圖，9.9元，有意者可私信）

從營銷角度來看，華哥認為定位是stp的是精華所在，是指導(dǎo)營銷計劃開展與實施的“根”,每一個關(guān)鍵知識點都值得再去拓展。全面理解還得看科特勒《營銷管理》最新版本的書。

另：關(guān)于定位，此定位不等于杰克.特勞特的定位理論，但也不能說彼此沒有關(guān)聯(lián)或共通的部分。

stp案例

領(lǐng)英

－明確的目標市場

－精準的品牌定位

科特勒《營銷管理》第9章中，領(lǐng)英是這樣描述它的目標顧客的：關(guān)心職場發(fā)展的職業(yè)人士。那針對職業(yè)人士這個目標顧客群體，領(lǐng)英要做的事就是：提供一系列有針對性的增值在線服務(wù)。

中國可以參考的案例，華哥根據(jù)現(xiàn)實生活中的接觸，直覺認為當年喊出“怕上火”的王老吉和農(nóng)夫山泉新推出的系列“維他命水”，在其市場、產(chǎn)品、營銷背后烙有stp戰(zhàn)略指導(dǎo)的影子。另外，專門針對互聯(lián)網(wǎng)人才招聘服務(wù)的拉勾網(wǎng)這些年異軍突起，也是選擇細分市場并獲得成功的參考案例。

附：stp參考與拓展學(xué)習(xí)資料：

1.科特勒《營銷管理》15版 9－12章

2.這個ppt不錯。http://doc.mbalib.com/view/42af8f1b3c1b4ceaa3d76c3ad0c2a486.html

3.stp的百科（非百度百科）

http://wiki.mbalib.com/wiki/STP%E7%90%86%E8%AE%BA

4.關(guān)于品牌定位，下面這個參考資料不錯：《營銷管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

2020年12月18日補充：不間斷地有網(wǎng)友向我索取本文的思維導(dǎo)圖，付費的。那這里我建議學(xué)習(xí)者可以先對照書本，嘗試自己用思維導(dǎo)圖軟件來進行學(xué)習(xí)和記下自己認可的重要知識點。然后再對比我的思維導(dǎo)圖，來進行補充，因為每個人對于知識的學(xué)習(xí)點和理解角度是不一樣的，這樣兩兩結(jié)合，從而加深知識要點，增強學(xué)習(xí)效果。