網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的理論與應(yīng)對(duì)案例

時(shí)間：2022-02-23 11:32:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 11:32:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)端的輿情監(jiān)控與形象提升等工作，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的公共關(guān)系環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)情況時(shí)還要完成相應(yīng)的危機(jī)處理工作，為企業(yè)整體公關(guān)戰(zhàn)略的落實(shí)提供網(wǎng)絡(luò)端的支持。

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)信息的傳遞和交流，達(dá)成企業(yè)對(duì)外社會(huì)化的文化傳播方式。通過大眾傳播和人際傳播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每一個(gè)結(jié)點(diǎn)都是信息的傳播者，結(jié)點(diǎn)所傳播的信息都以非線性的方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中任意受傳者都可能會(huì)成為多級(jí)傳播中的傳播者。

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的關(guān)鍵在于如何充分使用人際傳播的交互性，受傳者可以在網(wǎng)絡(luò)中直接進(jìn)行反饋評(píng)論或提出意見。因網(wǎng)絡(luò)中的受傳者可以根據(jù)自身興趣傾向選擇接受信息的類型，這種高自由度的篩選機(jī)制使傳播者的信息覆蓋范圍受到限制。所以，公關(guān)傳播中信息內(nèi)容的傾向性需圍繞具有輿論話題和新奇有趣等特點(diǎn)編制，發(fā)揮公關(guān)面向公眾傳播的優(yōu)勢使公眾更容易接受傳播者的信息，同時(shí)也更容易形成基于網(wǎng)狀傳播模式的多級(jí)傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的優(yōu)勢

1. 公關(guān)傳播模式

公共關(guān)系傳播模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在通過策劃新聞事件使企業(yè)以最低成本，甚至是零成本的廣告費(fèi)用便可獲得客觀的知名度增長，如策劃事件具備越高的新聞價(jià)值便越容易使記者關(guān)注到并與企業(yè)展開新聞合作，新奇有趣的新聞內(nèi)容不僅能具備新聞關(guān)注度的優(yōu)勢，更能使公眾將注意力聚焦于企業(yè)及品牌。

公關(guān)傳播的廣告投放更傾向于企業(yè)和品牌的形象塑造方向，而非商品推銷式的廣告，如企業(yè)在節(jié)日發(fā)布祝詞、公益贊助、組織座談會(huì)或技術(shù)創(chuàng)新發(fā)布會(huì)等形式，尤其是社會(huì)公益性的公益廣告更容易使公眾產(chǎn)生情感層面的共鳴，能夠在公眾方面擁有更好的關(guān)注度與接受度，并依靠社會(huì)公益理念增強(qiáng)組織形象在社會(huì)中的綜合影響力。

2. 表現(xiàn)多元化和立體化

網(wǎng)絡(luò)媒介能提供包括視頻、音頻、圖文等多元化的表現(xiàn)形式，不僅能起到吸引公眾關(guān)注的作用，也能通過更強(qiáng)的感觀體驗(yàn)產(chǎn)生互動(dòng)和參與的欲望，這也是網(wǎng)絡(luò)傳媒在誕生初期便吸引眾多有先見之明的企業(yè)，在公眾還對(duì)網(wǎng)絡(luò)多元化新奇的展現(xiàn)方式感到新奇之時(shí)便以大量資金投入到產(chǎn)品廣告的主要原因。

而隨著時(shí)間的推移網(wǎng)絡(luò)中充斥著各類碎片化的信息，廣告雖然內(nèi)容表現(xiàn)力在不斷升級(jí)，但核心創(chuàng)意仍是千篇一律缺乏吸引力難以獲得公眾的關(guān)注，又因眾多平臺(tái)和企業(yè)為追求更強(qiáng)的曝光量開始在公眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中植入廣告，包括硬植入、穿插植入、貼片植入、強(qiáng)制互動(dòng)植入等方式。這些商業(yè)廣告的植入方式不僅打斷人們在網(wǎng)絡(luò)上的連貫性活動(dòng)，其所展示的內(nèi)容也缺乏吸引力，甚至是夸大、虛假、時(shí)間超長的廣告，使公眾開始屏蔽廣告或放棄平臺(tái)，即便“會(huì)員”可以免除部分廣告的煩擾。

通過公關(guān)傳播為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式更便于公眾接受，且在網(wǎng)絡(luò)中公眾可以在平臺(tái)允許的范疇內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)與評(píng)論。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞的信息量與接受空間也更突出，新聞內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的規(guī)劃可以提升新聞報(bào)道的傳播狀態(tài)，使公眾能夠從多層面、多視角、多種觀點(diǎn)更清晰的理解新聞報(bào)道，反饋的便捷及時(shí)也使公眾更樂于參與新聞報(bào)道的傳播與溝通，并進(jìn)一步促進(jìn)新聞報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)中基于人際傳播的多級(jí)傳播，形成立體化的公關(guān)傳播模式。

3. 傳播雙向互動(dòng)化

網(wǎng)絡(luò)傳播是以人際傳播為核心，所以其具備雙向互動(dòng)特征。這種雙向互動(dòng)使傳播者不再是真正意義上的唯一信息擁有者，公眾可以在用戶權(quán)限允許的情況下自行轉(zhuǎn)發(fā)形成二級(jí)傳播，另外則是通過KOL或名人轉(zhuǎn)發(fā)、參與所產(chǎn)生的影響形成多級(jí)傳播效果，并進(jìn)一步激起公眾對(duì)相關(guān)信息的討論或爭論形成輿論趨勢，隨著網(wǎng)絡(luò)中更多名人的參與和轉(zhuǎn)發(fā)將影響更為廣泛的公眾增強(qiáng)輿論影響力。

由于輿論發(fā)展的方向?qū)τ谄髽I(yè)公共關(guān)系來講至關(guān)重要。所以，無論是以疏通為主的請(qǐng)名人帶動(dòng)輿論方向，還是通過技術(shù)或合作截堵為主的限制不好的輿論發(fā)展，都是企業(yè)影響網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的方式。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播具有天然的親和力與自由度，但因平臺(tái)政策和社會(huì)組織所期望的商業(yè)效果都必須對(duì)輿論施以一定的限制或管控，企業(yè)只有掌握相應(yīng)的傳播規(guī)則并靈活運(yùn)用才能獲得網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，即通過公共關(guān)系開展面向網(wǎng)絡(luò)公眾、網(wǎng)絡(luò)媒介、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，以及其他面向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的公共關(guān)系工作。

4. 社會(huì)化媒體傳播

社會(huì)化媒體在web2.0時(shí)代成為主流傳播媒介，隨之衍生出的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容、CGM客戶生產(chǎn)媒體兩個(gè)概念，是公眾和消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)傳播形成網(wǎng)狀多級(jí)傳播的基礎(chǔ)，同時(shí)也是社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)。如傳播者通過微博官方帳號(hào)發(fā)布的信息、話題等獲得其關(guān)注者們的喜歡或認(rèn)可，這些關(guān)注者則會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或參與到話題的評(píng)論，這將使其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他人注意到原始傳播者的信息和話題，并根據(jù)自身興趣決定參與或轉(zhuǎn)發(fā)。

而所謂的社會(huì)化傳播其實(shí)便是基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介開展的傳播活動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾獲取信息的方式可以用零距離來形容，便捷的條件使社會(huì)化傳播產(chǎn)生巨大的能量，比如國內(nèi)新浪微博、微信生態(tài)、今日頭條、抖音、貼吧、知乎等大眾耳熟能詳?shù)纳鐣?huì)化信息平臺(tái)。而社會(huì)化的傳播行為屬于大眾傳播方向，且使用網(wǎng)絡(luò)媒介開展傳播活動(dòng)傾向于人際傳播方向，所以公關(guān)人員充分利用社會(huì)化媒體的開展網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)傳播活動(dòng)具備天然優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的劣勢

1. 網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量問題

普通的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)需要面對(duì)的困難是如何從眾多網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出。雖然現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息能夠非常驚人的速度持續(xù)增量，但信息的質(zhì)量始終難以令人滿意，而造成這種情況的原因便包括發(fā)布的信息并不具有使公眾或目標(biāo)人群產(chǎn)生情感共鳴的元素，多數(shù)發(fā)布者只是在一味的站在主觀角度創(chuàng)作傳播信息。

2. 網(wǎng)絡(luò)信息碎片化

缺乏公共關(guān)系屬性的網(wǎng)絡(luò)傳播雖然是具有開放性，但信息的碎片化與海量信息都無形中使信息的傳遞失去精準(zhǔn)性，同時(shí)公眾獲取信息和追溯源頭信息也成為非常困難的事情。尤其是在網(wǎng)絡(luò)中難免存在一些令人反感的不良信息，但網(wǎng)絡(luò)的開放性注定對(duì)這種現(xiàn)象難以實(shí)施精準(zhǔn)的管控，盡管國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)施各種監(jiān)管措施和倡導(dǎo)，但仍然有很多惡意散布相關(guān)類型的信息，甚至是一些聽起來、看起來非常合理的碎片化、缺乏核心邏輯或?yàn)閷?shí)現(xiàn)某種目的而進(jìn)行篡改的信息。

3. 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇

為解決上述問題的存在普通網(wǎng)絡(luò)傳播大多選擇全渠道傳播方式，以更大的范圍覆蓋換取更高的傳達(dá)率，缺乏重點(diǎn)傳播的全渠道傳播也會(huì)有效率低下的問題，尤其表現(xiàn)在那些過度商業(yè)化被公眾主動(dòng)排斥的信息。所以，企業(yè)選擇具備公眾認(rèn)可的權(quán)威性、知名度、美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)媒介會(huì)產(chǎn)生更好的傳播效果。

現(xiàn)今絕大多數(shù)公關(guān)活動(dòng)的傳播在網(wǎng)絡(luò)上都會(huì)選擇大眾傳播為主，輔以特定媒介向企業(yè)目標(biāo)客群或潛在重點(diǎn)人群加強(qiáng)信息的傳遞效果，雖然跨越了以往傳統(tǒng)公關(guān)廣泛面向公眾的觀點(diǎn)，但在網(wǎng)絡(luò)傳播的激烈競爭中企業(yè)更希望能夠看到產(chǎn)生的效益，并促進(jìn)品牌、產(chǎn)品的覆蓋與滲透率進(jìn)而提升企業(yè)在市場中的綜合競爭力，所以，同時(shí)開展面向公眾與目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)傳播，再配合優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介策略開展傳播將事半功倍。

4. 群體極化現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中眾多參與者的討論與爭論會(huì)隨著信息與話題倡導(dǎo)者的發(fā)言而產(chǎn)生變化，例如，眾多參與者在接受企業(yè)信息時(shí)一部分活躍者發(fā)言表示質(zhì)疑或在評(píng)論中提出論證觀點(diǎn)等，其他參與者便會(huì)隨著其提出論證的邏輯與觀點(diǎn)出現(xiàn)傾向性，并且同時(shí)會(huì)出現(xiàn)更多人提出相同或相近的觀點(diǎn)直至發(fā)展到將質(zhì)疑轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^認(rèn)為的“事實(shí)”，即便客觀事實(shí)是完全相反的結(jié)果。

這種現(xiàn)象的形成其中有公眾跟隨主流趨勢的天性，也會(huì)包含關(guān)鍵發(fā)言人、意見領(lǐng)袖的決定性作用。所以，企業(yè)僅僅是隨意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的行為，一旦出現(xiàn)惡意的關(guān)鍵發(fā)言人或被有競爭關(guān)系的意見領(lǐng)袖進(jìn)攻便會(huì)十分危險(xiǎn)，而具備公關(guān)能力的企業(yè)則要在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)施之前便規(guī)劃好相應(yīng)的傳播策略，如整合適合的網(wǎng)絡(luò)媒體、專項(xiàng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、支持者與忠實(shí)客戶的參與、企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)管理等，實(shí)現(xiàn)傳播環(huán)境的優(yōu)化與形成相對(duì)的可控性，公關(guān)部門再通過有效的監(jiān)控和輿論導(dǎo)向策略使網(wǎng)絡(luò)傳播能夠向著有利于企業(yè)的趨勢發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)危機(jī)處理案例分析

作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播工作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)不僅要負(fù)責(zé)在網(wǎng)絡(luò)上立體化的品牌形象塑造，同時(shí)也要對(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)負(fù)面信息進(jìn)行監(jiān)控與處理，盡早遏制和處理負(fù)面信息的發(fā)展趨勢是避免企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)或在危機(jī)中減小損失的方法。尤其是通過公關(guān)手段處理不實(shí)的新聞報(bào)道、惡意信息等，更是網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的重點(diǎn)工作項(xiàng)目。

l 案例分析

藍(lán)色光標(biāo)的危機(jī)逆轉(zhuǎn)——“辭退門”事件

1. 案例背景

2018年國內(nèi)著名品牌企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)被曝“逼員工辭退”事件，名為《藍(lán)色光標(biāo)，所謂亞洲最大公關(guān)公司，如此坑害老員工，良心真的不會(huì)痛嗎？》的文章在網(wǎng)絡(luò)突然爆發(fā)。

2. 事件起因

事件爆發(fā)原因是“前員工”在網(wǎng)絡(luò)上傳播的披露文章，稱公司以各種方式逼員工主動(dòng)辭職且不進(jìn)行任何賠償，而這種現(xiàn)象其認(rèn)為并不是局部或幾個(gè)人，并且文中出現(xiàn)的“大裁員”、“高管內(nèi) 斗”情況描述，使得證監(jiān)會(huì)給藍(lán)標(biāo)發(fā)了問詢函。

3. 事件結(jié)果

作為中國公關(guān)界的頭部企業(yè)，藍(lán)色光標(biāo)在輿論漩渦中的快速反應(yīng)，COO、CEO、集團(tuán)董事長等高管紛紛發(fā)聲親自為公司做起危機(jī)公關(guān)。時(shí)候發(fā)文作者刪文致歉，藍(lán)色光標(biāo)官微發(fā)表聲明而告一段落。

4. 案例分析

l 快速反應(yīng)把握黃金時(shí)段

集團(tuán)與公司高管紛紛快速反應(yīng)并親自站臺(tái)出聲，直擊根源問題做出良好的公關(guān)行動(dòng)，并以言簡意駭、用詞標(biāo)準(zhǔn)的聲明彰顯名企應(yīng)有素質(zhì)。

l 審時(shí)度勢直擊根源

先以行動(dòng)證明安撫內(nèi)部員工進(jìn)而再進(jìn)行外部涉事人的溝通，相互達(dá)成諒解使作者自愿刪文道歉。

l 網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)的品牌形象影響

此次辭退門事件微博平臺(tái)的話題討論量超過200萬，而形成的關(guān)注和話題外參與互動(dòng)不計(jì)其數(shù)，在2018年的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件中算是首屈一指的曝光熱度。

藍(lán)標(biāo)在內(nèi)外問題解決后，在之前一面倒的輿論趨勢便會(huì)因正確的處理態(tài)度與方法形成平衡狀態(tài)，再加上藍(lán)標(biāo)自身在行業(yè)與社會(huì)的形象影響力，后續(xù)只需積極跟進(jìn)正面報(bào)道便會(huì)形成良好的輿論趨勢。

l 網(wǎng)絡(luò)傳播的長尾效應(yīng)

雖然事件已經(jīng)過去近一年之久，但現(xiàn)在利用搜索引擎或者查看相關(guān)公關(guān)案例時(shí)，2018年的藍(lán)標(biāo)事件仍然會(huì)出現(xiàn)在公眾眼前。在事發(fā)階段的輿論高潮階段藍(lán)標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注量與評(píng)論量皆已達(dá)到峰值，隨著事件的發(fā)展與時(shí)間的推移，事件各個(gè)發(fā)展階段都會(huì)出現(xiàn)一定的熱度衰退，直至后期達(dá)到一個(gè)持續(xù)性的最小均值。

通過網(wǎng)絡(luò)傳播的公關(guān)事件顯然對(duì)公關(guān)人員來講更具挑戰(zhàn)性，而在網(wǎng)絡(luò)傳播公關(guān)來看“時(shí)過境遷”這個(gè)詞在這個(gè)時(shí)代有著另外一層含義，即歷史遺留性的長尾效應(yīng)。