5分鐘速覽上千個(gè)案例里的10大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

時(shí)間：2022-02-23 15:08:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-23 15:08:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2019年，中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)著太多的不確定，很多的品牌都在這一年如履薄冰。2020年伊始，我們又遇到了疫情，同時(shí)也帶來(lái)了意想不到的“劇情”：倒逼企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式變革；從在線辦公到在線教育，從云會(huì)診到云監(jiān)工，還有各種在線產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播，云生活、云工作、云娛樂(lè)等已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入到社會(huì)的日常，加速推進(jìn)了從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變。面對(duì)越來(lái)越多新技術(shù)的迭代和變革，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也將面臨一次新的挑戰(zhàn)。

2020年4月，第11屆金鼠標(biāo)大賽終審會(huì)如期而至，與往屆不同的是，受疫情影響，今年的評(píng)審會(huì)全部在線上完成。作為一年一度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最具風(fēng)向標(biāo)意義的活動(dòng)，金鼠標(biāo)的參賽案例總能讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人感受到當(dāng)下的熱點(diǎn)話(huà)題，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人正在不斷創(chuàng)新、突破的方式方法。在過(guò)去的一年，整個(gè)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)又出現(xiàn)了哪些新的玩法呢？

作為金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽的合作伙伴，我們對(duì)參與本次大賽的1000+案例進(jìn)行了分析，同時(shí)，結(jié)合最終的獲獎(jiǎng)案例，發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢(shì)變革。

趨勢(shì)一：挖掘產(chǎn)品場(chǎng)景的“心”價(jià)值，激活消費(fèi)能量

今天，消費(fèi)人群的邊界已經(jīng)被打破，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者因不同的興趣、生活方式的追求聚合在不同圈層，消費(fèi)者在自定標(biāo)簽，自建圈層，單一的人口學(xué)社會(huì)學(xué)屬性已經(jīng)很難讓消費(fèi)者共鳴。而結(jié)合產(chǎn)品屬性或者使用場(chǎng)景，挖掘出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心渴望，或者是契合消費(fèi)者潛在心理訴求的族群化、標(biāo)簽化的主題，卻可以迅速激發(fā)出消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“這就是我”，因此“我要立即行動(dòng)”，產(chǎn)品場(chǎng)景可以定義出新消費(fèi)族群，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)進(jìn)行自我表達(dá)。

例如，六神冰涼超爽沐浴露結(jié)合夏日炎熱場(chǎng)景，捆綁明日之子熱點(diǎn)，定義出“風(fēng)系少女”，表達(dá)出“乘著風(fēng)，遇見(jiàn)更好的自己”的心理訴求，積極倡導(dǎo)“風(fēng)系少女”打開(kāi)自我，實(shí)現(xiàn)全新蛻變；《天貓618#理想生活別光想#》中，則提出了“光想青年”主題，迅速成為社交熱點(diǎn)話(huà)題，并拆分為不同的品類(lèi)場(chǎng)景，讓那些“想法多，行動(dòng)少”的群體找到了共鳴。鈣爾奇將30+的女性補(bǔ)鈣場(chǎng)景，延展為“骨氣女人”，挖掘出了女性最真實(shí)的情感需求；與之相似的還有《東鵬特飲 2019年雙十一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目》，通過(guò)打造#11.11背后的男人#，致敬和支持這群奮戰(zhàn)在狂歡風(fēng)暴一線的真·雙十一背后的男人，助力他們安全、及時(shí)交付每一份包裹，將“醒著拼”的品牌理念與快遞員的人群特征實(shí)現(xiàn)了完美融合。

這些案例說(shuō)明，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，將產(chǎn)品與更加鮮活的消費(fèi)文化、消費(fèi)者情感訴求、態(tài)度表達(dá)結(jié)合起來(lái)，才能更好地打動(dòng)人心。

趨勢(shì)二：非遺也潮流，國(guó)潮再進(jìn)階

隨著中國(guó)國(guó)家形象在世界影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，本土品牌借助傳統(tǒng)文化元素并通過(guò)年輕化的界面表達(dá)方式進(jìn)行煥新，也成為激發(fā)消費(fèi)者共鳴的重要方式，故宮的火爆為傳統(tǒng)文化的年輕化潮流化開(kāi)辟了新的棧道，國(guó)貨也成為了新的消費(fèi)潮流。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2020年5月10日發(fā)布的《“信任與突破”-2020中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》顯示，73.3%的消費(fèi)者表示在過(guò)去1年增加了對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)?！昂谩?、“實(shí)用”、“質(zhì)量好”、“高端大氣”等積極正面的評(píng)價(jià)成為主流，而“電商平臺(tái)上品牌國(guó)潮行為的影響”“本土元素的影視動(dòng)漫IP的崛起”“很多國(guó)貨品牌登上米蘭時(shí)裝周”等因素也成為增加選擇國(guó)貨品牌的因素，這也讓深度挖掘傳統(tǒng)文化元素的“國(guó)潮跨界營(yíng)銷(xiāo)”再次進(jìn)階升級(jí)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)。

在第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽獲獎(jiǎng)案例中，不管是從藝術(shù)的角度、設(shè)計(jì)的角度，還是從二次元的角度，都可以看到很多品牌與國(guó)潮文化跨界的案例。例如，在《知乎×一汽紅旗HS7「國(guó)潮藝術(shù)跨界」》案例中，一汽紅旗打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，通過(guò)運(yùn)用“高山飛瀑”的東方設(shè)計(jì)理念傳遞產(chǎn)品形象，聯(lián)合知乎興趣圈層，打通目標(biāo)用戶(hù)與產(chǎn)品形象之間的認(rèn)知GAP，建立一汽紅旗HS7「國(guó)潮藝術(shù)」的產(chǎn)品認(rèn)知。在《去哪兒旅行：非遺非常潮》案例中，去哪兒通過(guò)將圈層與線路特色、潮流元素與非遺文化結(jié)合，把非遺變成年輕人眼中的潮流，打造了一波新的中國(guó)非遺風(fēng)尚。

除此之外，敦煌也成為繼故宮之后的又一跨界營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，無(wú)論是《夢(mèng)幻西游×敦煌博物館合作主題曲〈生僻字〉MV》案例，還是《致敬敦煌-民生國(guó)寶系列主題信用卡，歲月留住經(jīng)典，敦煌美景重現(xiàn)》，都在通過(guò)展現(xiàn)敦煌內(nèi)涵之美，與敦煌文化內(nèi)涵結(jié)合，讓受眾在體驗(yàn)的同時(shí)，感受古今內(nèi)涵之美的相通和共鳴，使受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

如果說(shuō)“國(guó)潮”更多是應(yīng)用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質(zhì)展現(xiàn)，那么未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的提升，“新國(guó)風(fēng)”將成為未來(lái)品牌借助傳統(tǒng)文化煥新的新方式，進(jìn)一步將中國(guó)審美、文化元素與現(xiàn)代前端時(shí)尚的深度融合，對(duì)中國(guó)文化元素進(jìn)行抽離和再造，可以創(chuàng)造出更多“風(fēng)格化”的品牌新生活方式。

趨勢(shì)三：花式玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷(xiāo)

在超級(jí)IP就是超級(jí)流量的今天，IP成為品牌爭(zhēng)取流量的重要手段，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“常青樹(shù)”，而不管是搭乘大熱門(mén)IP，還是自創(chuàng)IP，或者把品牌直接作為IP運(yùn)營(yíng)，IP的內(nèi)涵和外延都已經(jīng)被大幅拓展，“IP泛化”成為趨勢(shì)。過(guò)去，IP一定是文學(xué)作品或者影視作品以及一些符號(hào)化的設(shè)計(jì)等，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有影響力的、可持續(xù)化的，可以在消費(fèi)者心目中擁有人格化特征，能夠被深度認(rèn)知的內(nèi)容、事件、品牌形象、品牌行動(dòng)等等都可以成為IP。

那么，品牌該如何去利用IP？第一，需要品牌本身與IP調(diào)性相符；第二，需要兩者價(jià)值觀的匹配；第三，在借助IP的過(guò)程當(dāng)中，不能只是簡(jiǎn)單的借勢(shì)和嫁接，而是要在雙方相互滲透，讓IP本身的活力在品牌的聯(lián)合中得到釋放，品牌又可以借IP的影響力，從而提升消費(fèi)者對(duì)它的好感度和美譽(yù)度。

例如，在第11屆獲獎(jiǎng)案例中，“伊利谷粒多×航海王”的IP合作，讓致力于陪伴年輕人健康成長(zhǎng)的谷粒多，與陪伴年輕人逐夢(mèng)青春的《航海王》組成“燃?jí)鬋P”，與年輕人群深度溝通，從而全面提升品牌聲量；《京東x迪士尼〈玩具總動(dòng)員4〉六一兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》案例，則打破了傳統(tǒng)IP合作玩法，通過(guò)迪士尼IP與京東品牌IP進(jìn)行同框“串次元”，多面覆蓋用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容傳遞引流京東站內(nèi)，達(dá)到品效合一的效果。在《地主的新衣 海瀾之家x歡樂(lè)斗地主歡樂(lè)跨界》案例中，斗地主作為一款國(guó)民游戲IP，海瀾之家與其聯(lián)名不僅贏得年輕消費(fèi)者的歡迎，還帶來(lái)了品牌的雙向驅(qū)動(dòng)效果。在汽車(chē)領(lǐng)域《WEY x 中國(guó)航天首次海上發(fā)射任務(wù)事件營(yíng)銷(xiāo)》中，WEY品牌深度捆綁國(guó)民IP-中國(guó)航天，不僅擴(kuò)大了WEY品牌知名度，也再次強(qiáng)化了WEY作為中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

隨著IP更加多元化，任何品牌都可以找到IP的連接點(diǎn)，關(guān)鍵是如何挖掘品牌的核心精神與IP的共通點(diǎn)，更重要的是IP不僅僅只是一個(gè)借勢(shì)，任何IP都有價(jià)值，IP運(yùn)營(yíng)能力和圍繞IP的話(huà)題創(chuàng)造能力也是IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

趨勢(shì)四：“細(xì)水長(zhǎng)流”：從情感到情緒的細(xì)膩洞察

今天，消費(fèi)已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，而是消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)以及情緒共振的行為。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否激發(fā)用戶(hù)共鳴，在于其所傳達(dá)的情緒是否能夠引發(fā)用戶(hù)共鳴，從用戶(hù)的情感需求出發(fā)，通過(guò)情感化內(nèi)容調(diào)動(dòng)情緒，激發(fā)擴(kuò)散，驅(qū)動(dòng)行為，這幾乎成為了營(yíng)銷(xiāo)最有效的方法和手段之一，而這也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意層面的真功夫——有多少細(xì)膩的情感顆粒度，就有多大的消費(fèi)者心理穿透力。

我們發(fā)現(xiàn)，情感和情緒的主題貫穿在很多案例中。在《保利花城紀(jì)：城市話(huà)題下的情緒營(yíng)銷(xiāo)》案例中，花城紀(jì)抓住外來(lái)人群對(duì)在廣州擁有一個(gè)“家”的渴望以及對(duì)于這個(gè)大城市的身份認(rèn)同向往的洞察，通過(guò)音樂(lè)、視頻獨(dú)白、海報(bào)等具有溝通力和話(huà)題性的情緒主題的表達(dá)，驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)取得了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；在《90后不奔四，活得有本事！》案例中，返利網(wǎng)抓住了90后“年齡焦慮”的痛點(diǎn)，為年輕人或者泛年輕人群表達(dá)了“活得有本事”的群體態(tài)度；《五糧液 重溫“酒”時(shí)光——我與老酒的故事傳播》案例，五糧液以不同年代的老酒，承載著不同年代人的故事為話(huà)題點(diǎn)眾創(chuàng)“我與老酒的故事”，通過(guò)用感性的形式說(shuō)動(dòng)人的情懷方式調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，從消費(fèi)者視角傳遞五糧液品牌文化及五糧液老酒的收藏價(jià)值；《美的冰箱〈愛(ài)的保鮮艙〉》，從真實(shí)用戶(hù)故事入手，結(jié)合用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)，打造“有溫度”“有深度”“有態(tài)度”的用戶(hù)情感互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；《民生信用卡14周年溫情品牌大片合集〈伴〉》，講述了五組真實(shí)生活中的“信任”關(guān)系故事情節(jié)，通過(guò)走心的方式向受眾傳遞“信任長(zhǎng)在”的品牌主張。

未來(lái)，如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠根據(jù)消費(fèi)者的平臺(tái)使用情況和習(xí)慣繪制消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情緒狀態(tài)圖，基于算法可以預(yù)測(cè)情緒，通過(guò)更多實(shí)時(shí)化的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，相信更是非常美妙的想象。

趨勢(shì)五：更加勇敢的“跨界出圈”

在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌要想獲得受眾關(guān)注，就必須要突破自身的品類(lèi)所限，敢于嘗試“破圈營(yíng)銷(xiāo)”，跨界也就成為了每年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“座上賓”。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)如何才能做好跨界營(yíng)銷(xiāo)？不僅要相互借消費(fèi)者流量，還要制造反差話(huà)題，最終實(shí)現(xiàn)品牌的相互賦能。什么樣的跨界是好的？不生硬，不是為跨界而跨界的自然化場(chǎng)景，才讓跨界真的跨得有效，勇敢是需要的，但是腦洞也是需要的。

例如，在金鼠標(biāo)案例《雪碧×江小白跨界新品營(yíng)銷(xiāo)打爆》中，直接將在年輕人中流行的“江小白混雪碧”的喝法變成了現(xiàn)實(shí)，直接打造了一個(gè)包含雪碧白檸檬風(fēng)味汽水和江小白檸檬氣泡酒的限量禮盒，用“混在一起”表達(dá)了年輕人的心情；RIO銳澳則更為大膽，直接和英雄墨水跨界，并用主題《肚里有“墨水”，敬你是英雄》，讓消費(fèi)者在捧腹大笑爭(zhēng)當(dāng)“文化人”的同時(shí)，心甘情愿地為產(chǎn)品買(mǎi)單；《片仔癀×加多寶×喜馬拉雅“跨界潮玩，拯救上火”》案例中，則將兩個(gè)“去火”的品牌，結(jié)合聲音互動(dòng)的趣味玩法圈粉……這些跨界都顯得非常有趣且有話(huà)題擴(kuò)散力。

跨界營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)如何演變？這些案例也在說(shuō)明，消費(fèi)者的很多內(nèi)容都能成為跨界的策源地和跨界創(chuàng)意的源頭，而讓消費(fèi)者深度地參與到品牌跨界過(guò)程中，從生活場(chǎng)景出發(fā)，從文化層面進(jìn)行界面拓展，以“參與感”和“共鳴”為傳播核心，才能促成品牌與年輕消費(fèi)者的跨界對(duì)話(huà)。

趨勢(shì)六：年輕人營(yíng)銷(xiāo)不再是口號(hào)，而是價(jià)值觀和生活方式傳遞

品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶(hù)拋棄。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，中國(guó)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和社交媒介環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化，年輕消費(fèi)群體成為影響消費(fèi)決策的主要力量，年輕人營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為所有品牌的共同話(huà)題，但是，品牌要想抓住年輕群體，已經(jīng)不再只是喊個(gè)口號(hào)，換個(gè)包裝，做個(gè)IP跨界，而是要真正從價(jià)值主張、人生理念、生活方式等層面，將產(chǎn)品品牌深度融入，才能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同。

例如，在金鼠標(biāo)案例《「人生沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)」飄柔三十周年創(chuàng)意視頻項(xiàng)目》中，通過(guò)創(chuàng)意視頻喚醒年輕一代消費(fèi)者的品牌記憶，將“捋順頭發(fā)”與“順心”巧妙結(jié)合，向年輕人傳遞了“順發(fā)順心”的核心主題；在《小熊電器 “生活復(fù)興 肆意年輕”》案例中，小熊電器抓住Z時(shí)代年輕人，發(fā)起了與他們產(chǎn)生共鳴的生活價(jià)值觀“生活復(fù)興”運(yùn)動(dòng)，順利完成小熊電器在年輕人生活場(chǎng)景中的植入，將小熊電器倡導(dǎo)的輕生活方式進(jìn)行了完美的表達(dá)。

品牌年輕化，不僅僅是品牌面貌的年輕，更是品牌內(nèi)核的年輕。因此，品牌想打動(dòng)年輕人，要從年輕人需求出發(fā)，通過(guò)倡導(dǎo)生活理念和品牌態(tài)度直擊年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

趨勢(shì)七：短視頻營(yíng)銷(xiāo)已然是標(biāo)配，內(nèi)容依然是王道

隨著近兩年短視頻用戶(hù)量的激增以及活躍度提升，短視頻已經(jīng)成為一個(gè)全民化的內(nèi)容平臺(tái)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)和知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2019年短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，隨著短視頻用戶(hù)的結(jié)構(gòu)變遷，使用時(shí)間的變遷，角色的變遷，短視頻已經(jīng)成為了可以全人群覆蓋、立體式表達(dá)、多元化展現(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。因此，我們可以看到不論是新品上市還是品牌的表達(dá)，“兩微一抖”刷新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，短視頻已經(jīng)成為品牌形象的建立和內(nèi)容溝通不可或缺的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)性搭配。但是，短視頻營(yíng)銷(xiāo)要做好也不容易，從長(zhǎng)到短，方寸之間，內(nèi)容更顯功夫。

例如，在本次金鼠標(biāo)獲獎(jiǎng)案例中《武漢，和它的23000個(gè)代言人——武漢x抖音》打破以往恢弘大氣的旅游宣傳片形式，聯(lián)合抖音用戶(hù)，一起完成一場(chǎng)最“接地氣”的城市宣傳，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，向全國(guó)甚至全世界，展示武漢的獨(dú)特魅力。在《脈動(dòng)#回復(fù)狀態(tài)高考加油#短視頻營(yíng)銷(xiāo)》案例中，通過(guò)內(nèi)容洞察，建立多種與高考/考試相關(guān)聯(lián)的“狀態(tài)不佳”的場(chǎng)景，以明星+KOL的“星應(yīng)援”視頻的形式為考生打氣，從而建立與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

需要注意的是，短視頻營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅是品牌的單向傳播，而是要通過(guò)抓住情感點(diǎn)，與用戶(hù)在情感上互動(dòng)，并引起消費(fèi)者情感共鳴，從而調(diào)動(dòng)受眾的參與度，讓受眾的內(nèi)容創(chuàng)造過(guò)程變成傳播過(guò)程，并結(jié)合更多的媒體平臺(tái)進(jìn)行放大，才能讓品牌迅速躥紅。

趨勢(shì)八：下沉市場(chǎng)的土而不凡

這兩年“市場(chǎng)下沉”成為營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)詞，受到普遍關(guān)注，抖音、快手、拼多多、趣頭條都用增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不斷佐證下沉市場(chǎng)的無(wú)限空間，但是，下沉市場(chǎng)與一線市場(chǎng)，在冥冥中存在著一定的異幅，卻又存在一定的同頻共振。在巨量引擎聯(lián)合知萌咨詢(xún)推出的《新線人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出，下沉市場(chǎng)人群希望擁有和一線一樣的品牌生活，同時(shí)，下沉市場(chǎng)擁有強(qiáng)社交關(guān)系圈，品牌應(yīng)多關(guān)注圈層社群的力量，通過(guò)口碑在圈層中的裂變，強(qiáng)信任，搶心智，而這些要點(diǎn)也在金鼠標(biāo)案例中有所展現(xiàn)。

例如，在《鄉(xiāng)村愛(ài)情11整合營(yíng)銷(xiāo)》中，就抓住了差異化的表達(dá)。在對(duì)外視覺(jué)觸達(dá)層一改往?！巴恋玫粼钡男蜗?，更多突出“鄉(xiāng)潮土酷”的內(nèi)容反差出圈，瞬間讓土味愛(ài)情秒變大片，吸引了很多年輕人的關(guān)注。而在《聚劃算“睡物局”拯救特困戶(hù)》案例中，更多采用場(chǎng)景互動(dòng)化的表達(dá)，針對(duì)下沉市場(chǎng)特“困”戶(hù)群體，搭建“臨時(shí)睡物局”場(chǎng)景，并利用快手下沉市場(chǎng)屬性傳遞為生活奔波的人“應(yīng)該睡好點(diǎn)”的理念。在汽車(chē)下鄉(xiāng)的大背景下，汽車(chē)品牌紛紛前往下沉市場(chǎng)尋找新的突破口。在《福特·領(lǐng)界x趣頭條廣場(chǎng)舞大賽，全速下沉》案例中，福特·領(lǐng)界通過(guò)借助下沉市場(chǎng)最受歡迎的內(nèi)容聚合平臺(tái)“趣頭條”，打造全民熱賽IP“這就是廣場(chǎng)舞！”事件，有效滲透下沉市場(chǎng)的娛樂(lè)生活場(chǎng)景，提高品牌聲量。

當(dāng)下，城市化進(jìn)程和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加速了下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的提升，他們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求逐漸向一線城市靠攏。對(duì)于企業(yè)而言，要想抓住下沉市場(chǎng)，就需要具備：對(duì)潮流的塑造力、打造權(quán)威的品牌力、注重真實(shí)傳播力以及發(fā)揮圈層口碑力。

趨勢(shì)九：“智能技術(shù)”不是高冷的說(shuō)辭，而是有溫度的場(chǎng)景化體驗(yàn)

隨著5G技術(shù)的逐漸成熟和投入使用，由人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)的智能化場(chǎng)景也將會(huì)到來(lái)，但是，什么是“智能”，一萬(wàn)人有一萬(wàn)種理解和感知，因此，要想讓消費(fèi)者感知“智能”，就需要做到科技和溫度的結(jié)合，要對(duì)目標(biāo)用戶(hù)日常生活進(jìn)行深度的場(chǎng)景洞察，并將技術(shù)融入到生活，結(jié)合社會(huì)化傳播等形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象與聲量傳播的最大化，尤其是那些本身就是“智能”“AI”領(lǐng)域的先鋒品牌，這種更加落地的表達(dá)就更加重要。

例如，《2019華為云AI大賽數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》案例中，華為通過(guò)大賽+公益的形式，讓華為云ModelArts平臺(tái)成為廣大開(kāi)發(fā)者的AI開(kāi)發(fā)首選，不僅宣傳了“普惠AI”理念，還聯(lián)動(dòng)全民參與，挖掘環(huán)保標(biāo)桿人物的真實(shí)故事，提升了整體品牌影響力。《必勝客×小米，AIoT訂餐新趨勢(shì)》案例中，必勝客抓住外賣(mài)APP訂餐路徑較長(zhǎng)、操作復(fù)雜等因素，通過(guò)聯(lián)合小米智能中樞創(chuàng)新訂餐方式，為用戶(hù)解放雙手、輕松聚餐帶來(lái)“歡樂(lè)體驗(yàn)”。在《當(dāng)方太幸福遇見(jiàn)百度AI》案例中，方太借助百度觀星盤(pán)，精準(zhǔn)找到人群關(guān)注點(diǎn)，并針對(duì)不同人群的關(guān)注點(diǎn)，差異化溝通智能廚房的不同特征，傳遞最佳的用戶(hù)體驗(yàn)。

這些案例說(shuō)明，智能化要想與消費(fèi)者建立最直接的場(chǎng)景聯(lián)系，更多的要從消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)的層面塑造生活表達(dá)。

趨勢(shì)十：公益?zhèn)鞑?，為品牌注入社?huì)價(jià)值

“公益如同一涓甘露，在施恩于他人的同時(shí)，也在惠澤于企業(yè)”，這也讓公益營(yíng)銷(xiāo)成為很多企業(yè)所著重發(fā)力的傳播重地，參與公益，既是展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是企業(yè)超越商業(yè)，驅(qū)動(dòng)社會(huì)價(jià)值塑造的方式?？v觀近幾年戛納創(chuàng)意節(jié)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，大多獲獎(jiǎng)案例都與公益?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)。比如，宜家在2019年推出“ThisAbles”的項(xiàng)目，主要目的是通過(guò)3D打印輔助裝置與宜家家具的結(jié)合，來(lái)為殘障人士們提供更為便利的生活；騰訊公司的科技公益項(xiàng)目——QQ全城助力“人臉尋親”在“Cyber Lions”競(jìng)賽單元摘得金獅獎(jiǎng)等都展現(xiàn)了品牌的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。

在此次金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽中也有一些經(jīng)典的公益案例，例如，《百事：和媽媽一起“繡”文化》，百事聯(lián)合與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)旗下“媽媽制造”公益項(xiàng)目合作，通過(guò)“被看見(jiàn)，被了解，被傳承”三個(gè)階段展開(kāi)為期近一年的非遺文化年輕化表達(dá)，幫助刺繡技藝得以保留并重新煥發(fā)生機(jī)；在《“地球藥丸”·聚劃算“世界地球日”公益營(yíng)銷(xiāo)》案例中，聚劃算“品牌聚星”聯(lián)合多家具有環(huán)保理念的快消大牌副牌聯(lián)合發(fā)聲，通過(guò)打造“地球藥丸”概念，以0垃圾為切入點(diǎn)，闡述地球“要完”，你也“要完”的現(xiàn)實(shí)，提升大眾環(huán)保意識(shí)。

數(shù)字技術(shù)在不斷迭代，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化觸點(diǎn)也在不斷增加，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，5G社會(huì)的到來(lái)讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，然而，不管數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的界面如何變，好的營(yíng)銷(xiāo)，一定是超越技術(shù)和界面，觸動(dòng)心靈，讓人感動(dòng)；能夠被傳唱的案例，一定是消費(fèi)者自我世界與品牌世界的“合一”，這些或許是這一屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽案例帶給我們的啟發(fā)。