1 篇文章告訴你新媒體營銷的 5 大方式和 6 種渠道

時(shí)間：2022-02-23 18:48:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 18:48:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

新媒體營銷方式有哪些？這是個(gè)很寬泛的問題。為了解決這個(gè)問題，我們需要從「新媒體營銷」的定義著手，然后了解新媒體營銷有哪些渠道、常采用哪些手段，這樣才算是對(duì)新媒體營銷方式有一個(gè)比較清晰、全面的了解。僅有了解還不夠，我們還需要分享一些案例，才能夠真正解決這個(gè)問題。

一、什么是新媒體營銷？

要搞清楚新媒體營銷方式有哪些，首先要明白「新媒體」和「新媒體營銷」是什么。百度百科上寫道：「新媒體」是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。例如我們現(xiàn)在常見的微信、微博、貼吧等社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、優(yōu)酷、快手、秒拍這類視頻平臺(tái)，豆瓣、天涯這類社區(qū)，都屬于新媒體的范疇。

所謂「新媒體營銷」就是利用「新媒體」的手段，以內(nèi)容為核心，去獲取有利于企業(yè)盈利的「潛在銷售線索」。

舉個(gè)例子來說說什么是「潛在銷售線索」。在現(xiàn)有的競爭情況下，用戶從知道產(chǎn)品到最后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶不是瞬間就能夠完成的，特別對(duì)于在線工具的 Saas 產(chǎn)品來說，一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化周期有時(shí)候長達(dá) 6 個(gè)月，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的「橋梁」，我們就很難繼續(xù)和他們針對(duì)性溝通，更不用談及最后的轉(zhuǎn)化了。

這個(gè)橋梁就是「銷售線索」，目前最常見的「銷售線索」包括：用戶的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、郵箱地址、QQ 號(hào)、公眾號(hào)粉絲、微博粉絲等等信息，當(dāng)然最直接、優(yōu)質(zhì)的還是前面三種線索。

總結(jié)下來，我們把「新媒體營銷」定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著「獲取現(xiàn)在銷售線索」為主要目的的市場(chǎng)活動(dòng)。

比如：

• 你在知乎發(fā)一篇文章，最后留著一個(gè)所謂「20 G的視頻課程」，需要用戶填寫表單或者添加微信號(hào)才可以獲得，這是一種；
• 你在喜馬拉雅舉辦一場(chǎng)免費(fèi) Live，用戶需要填寫表單申請(qǐng)才能參加，這是一種；
• 你在微信社群進(jìn)行了一場(chǎng)分享，用戶需要填寫表單才能獲得語音文件和相關(guān)資源，這也是一種。

二、新媒體營銷的方式有哪些？

1. 分析你所面對(duì)的用戶

在開始新媒體營銷工作之前，你想過新媒體營銷面對(duì)的是什么樣的用戶嗎？

根據(jù)艾瑞網(wǎng) 2016 年 6 月發(fā)布的「2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告簡版」來看，超過半數(shù)的新媒體用戶依賴社交媒體來獲取信息，同時(shí)超過半數(shù)的用戶傾向于利用手機(jī)新聞客戶端而不是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等形式來獲取新聞資訊。也就是說，新媒體時(shí)代下的用戶傾向于通過社交媒體來獲取信息，并且從 PC 端更加轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。因此，做新媒體營銷，要分析你的用戶，知道他們有什么需求，了解他們的使用習(xí)慣、閱讀習(xí)慣是什么，再建立「用戶畫像」，根據(jù)「用戶畫像」選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゾ仃囘M(jìn)行內(nèi)容的傳播。

那么，如何分析你的用戶、建立起「用戶畫像」呢？首先我們要明確，什么是「用戶畫像」?！赣脩舢嬒瘛辜?b>用戶信息標(biāo)簽化，指通過收集與分析用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)后，抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌。收集用戶的年齡、性別、地域、偏好等信息，為他們打上「標(biāo)簽」，再將用戶的所有標(biāo)簽綜合起來，勾勒出用戶的立體「畫像」。例如，「王者榮耀」這款游戲的「用戶畫像」為：年齡跨度大，多數(shù)人很少接觸電子競技、學(xué)歷水平在高中及以上、社交風(fēng)格偏向二次元、收入水平中等。明確了什么是「用戶畫像」之后，我們?cè)賮砜纯慈绾谓ⅰ赣脩舢嬒瘛?。這里推薦兩種方法：

• 用戶調(diào)研：利用問卷直接獲取直觀的用戶數(shù)據(jù)，如性別、年齡、地域、職業(yè)等；
• 直接交流：與用戶直接交流，如評(píng)論互動(dòng)，或是直接私信、進(jìn)行用戶訪談等，來深入了解用戶的喜好和需求。

2. 選擇正確的內(nèi)容類型

新媒體營銷，其實(shí)更多的是內(nèi)容與渠道的結(jié)合。「內(nèi)容」是新媒體營銷的核心；「渠道」是新媒體營銷內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，即用戶獲取內(nèi)容的來源；而「方式」則是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式。內(nèi)容一般分為兩種類型：常青樹（evergreen）和熱點(diǎn)話題（hot-topics）。「常青樹」是指在長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)過時(shí)的話題，例如：房價(jià)、教育等；而「熱點(diǎn)話題」則具有較高的時(shí)效性，往往只在極短時(shí)間內(nèi)有被討論的價(jià)值。

那么應(yīng)當(dāng)如何平衡內(nèi)容創(chuàng)作中「常青樹」和「熱點(diǎn)話題」的比例呢？一般來說，前者應(yīng)占 80%，后者占 20%，是較為恰當(dāng)?shù)拇钆?。例如，做一個(gè)時(shí)尚類的公眾號(hào)，如衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎(chǔ)技術(shù)等話題，就是「常青樹」，也是支撐這個(gè)公眾號(hào)長期發(fā)展下去的基礎(chǔ)，畢竟熱點(diǎn)不是時(shí)時(shí)有；但這并不表示不需要追逐熱點(diǎn)，相反，譬如時(shí)尚達(dá)人們的最新搭配、奢侈品牌的秀場(chǎng)、被某個(gè)明星帶火的某個(gè)單品，諸如此類的「熱點(diǎn)話題」更能顯示運(yùn)營者對(duì)行業(yè)的了解和專業(yè)性。

3. 篩選合適的新媒體營銷「渠道」

在了解新媒體營銷的「方式」之前，我們先來看看什么是新媒體營銷的「渠道」。新媒體營銷的渠道，即新媒體營銷的平臺(tái)，指的是用戶獲取信息的來源。新媒體營銷并不是單一地通過某一種渠道進(jìn)行營銷，而是需要利用多種渠道整合營銷。新媒體營銷的「渠道」主要包括以下幾種：

• 微信公眾號(hào)：微信包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，針對(duì)已關(guān)注的粉絲形成一對(duì)多的推送，推送的形式多樣，包括文字、語言、圖片、視頻等，并且基于微信本身龐大的用戶基礎(chǔ)，傳播效果遙遙領(lǐng)先于其他渠道；
• 新浪微博：微博較微信更為開放，互動(dòng)更加直接，推送不受數(shù)量和時(shí)間的限制，形式多樣，并且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果；
• 社交網(wǎng)站：包括天涯、豆瓣、貓撲、人人等社區(qū)，這些網(wǎng)站有其對(duì)應(yīng)的用戶群體，網(wǎng)站內(nèi)部也有多種玩法，例如豆瓣日志、豆列、小組等，也具有良好的傳播效果；
• 問答平臺(tái)：以這幾年發(fā)展紅火的知乎、分答等平臺(tái)為主，這些平臺(tái)重視內(nèi)容本身，在站外搜索引擎上的權(quán)重較高，常形成用戶分享信息的發(fā)源地；
• 視頻網(wǎng)站：以嗶哩嗶哩、Acfun、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站為代表，品牌可以直達(dá)用戶，更好的與傳播內(nèi)容相融合，并且可以通過彈幕等方式及時(shí)獲取用戶反饋；
• 短視頻平臺(tái)：以美拍、秒拍、快手等應(yīng)用為代表，短視頻符合受眾的大腦接受和移動(dòng)端使用習(xí)慣，在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營銷正在成為新的品牌風(fēng)口。

4. 采用多元化的新媒體營銷「方式」

新媒體營銷，其實(shí)是內(nèi)容與渠道的結(jié)合。新媒體營銷的「方式」，是指新媒體內(nèi)容在各渠道呈現(xiàn)的形式。內(nèi)容呈現(xiàn)的形式主要有文字、圖片、視頻等，下面我們結(jié)合具體的案例進(jìn)行解釋。

• 文字：文字是最為常見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，例如，加多寶涼茶在輸?shù)襞c廣藥集團(tuán)的官司后，發(fā)布了一組微博圖片，配文為「對(duì)不起」，將敗訴轉(zhuǎn)變成為成功的營銷事件；
• 圖片：用會(huì)被轉(zhuǎn)載的圖片做廣告，這種直觀的視覺方式讓讀者在瞬間記住圖片所要宣傳的產(chǎn)品或思想，例如，化妝品品牌百雀羚在其微信公眾號(hào)上發(fā)布的「一九三一」長圖廣告，貼合了手機(jī)端用戶的使用習(xí)慣，形成了刷屏的效果；

• 音頻：用音頻進(jìn)行營銷，不需要占用雙眼，即可以實(shí)現(xiàn)「伴隨式」的營銷，例如 2016 年天貓雙十一與上海彩虹合唱團(tuán)合作，推出了「我就是這么誠實(shí)」這首推廣曲，歌詞切中痛點(diǎn)，開啟了雙十一的聲音營銷；
• 視頻：用視頻進(jìn)行營銷，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式，例如，美國 Blendtec 公司為宣傳自家的攪拌機(jī)，以一個(gè)老頭將各種稀奇古怪的東西扔進(jìn)攪拌機(jī)為主題，拍了一系列視頻，最終大獲全勝；
• H5 動(dòng)態(tài)頁面：這是近年來興起的一種營銷方式，利用各種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)進(jìn)行營銷，因?yàn)樾问蕉鄻?，往往能起到良好的傳播效果，例如，支付寶推出的「支付寶十年賬單」H5 頁面，甚至脫離了支付寶軟件本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

三、舉一個(gè)栗子

大家都會(huì)用淘寶吧？那么有沒有注意到淘寶曾經(jīng)推出過一個(gè)活動(dòng)，叫做「淘寶一千零一夜」呢？

「淘寶一千零一夜」是淘寶于 2016 年 8 月 10 號(hào)到 9 月 20 號(hào)推出的活動(dòng)，面向喜歡在睡前刷淘寶的年輕用戶，集中在 22 點(diǎn)至早上 7 點(diǎn)推送與日間不同的內(nèi)容。

用戶在 22 點(diǎn)至早上 7 點(diǎn)時(shí)段打開手機(jī)淘寶，下拉頁面，即可進(jìn)入「淘寶二樓」，看到精心制作的內(nèi)容。第一季的「淘寶一千零一夜」以美食為主題，每一樣食物都是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)挑選的淘寶優(yōu)質(zhì)商品，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為每樣食物創(chuàng)作了一個(gè)故事。這個(gè)故事以文字、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)，每樣食物有對(duì)應(yīng)的文字介紹，手機(jī)淘寶界面有精美的配圖，團(tuán)隊(duì)還專門為其中部分美食制作了視頻，通過視頻更直觀地引起用戶共鳴。

在 SocialBeta 對(duì)淘寶《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳文心的專訪中，陳文心說道，「淘寶一千零一夜」上線兩周，頁面流量均值穩(wěn)定在百萬級(jí)，而當(dāng)期力推商品的百度指數(shù)和淘寶搜索量均創(chuàng)歷史峰值?？梢钥吹?，淘寶內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)通過「淘寶一千零一夜」這個(gè)利用了多種營銷手段的項(xiàng)目，成功提高了淘寶的品牌影響力，為「淘寶」這個(gè)品牌背書。

四、推薦閱讀

• 「新媒體運(yùn)營如何入門？」——半撇私塾的回答
• 「自媒體人日常選題有什么困難？如何做選題？」——半撇私塾的回答

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