總結(jié)1000個(gè)案例，讓你20秒搞懂網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營

時(shí)間：2022-02-26 03:16:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-26 03:16:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

1、傳統(tǒng)營銷模式到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

營銷是挖掘客戶需求、開發(fā)產(chǎn)品特點(diǎn)，然后將產(chǎn)品賣給用戶的過程。

傳統(tǒng)營銷的根本是企業(yè)造出一個(gè)產(chǎn)品，然后通過海量的廣告迅速占據(jù)用戶心智，通過代理、鋪渠道等迅速實(shí)現(xiàn)銷售，然后開始周而復(fù)始地進(jìn)行圈地收錢，主要利用各類媒介的宣傳和信息差實(shí)現(xiàn)盈利。典型的案例是“腦白金”但是也被史玉柱賣掉了。

在這個(gè)過程中存在很多弊端：

第一、企業(yè)制造產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘客戶需求的過程主要是通過行業(yè)積累、競品調(diào)查、以及小量的用戶調(diào)研，整個(gè)挖掘過程中依然是以企業(yè)為主導(dǎo)中心進(jìn)行的。但是網(wǎng)絡(luò)營銷提到更多的是用戶思維，是以用戶為主導(dǎo)去開發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷可以大范圍的和用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通，直接挖掘用戶最底層的痛點(diǎn)。

第二、傳統(tǒng)營銷模式占領(lǐng)用戶心智更多地是通過量和知名度，比如大量的鋪設(shè)電視廣告、戶外廣告一天24小時(shí)地向你灌輸企業(yè)產(chǎn)品，另一方面是通過媒體人物的代言凸顯企業(yè)的知名度，比如請(qǐng)各種明星代言等。整個(gè)宣傳廣告從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到預(yù)算制作到渠道推廣需要大量的人力、物力、財(cái)力，但是效果是否會(huì)達(dá)到理想效果不得而知。但是網(wǎng)絡(luò)營銷更多地是通過數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行廣告投放，因?yàn)槭呛陀脩糁苯咏佑|的、所以內(nèi)容創(chuàng)意可以極低成本地投放給用戶，然后進(jìn)行A/B測試、進(jìn)行效果評(píng)估，最后選出達(dá)到預(yù)期的那一條進(jìn)行投放。

第三、傳統(tǒng)營銷更多地是占領(lǐng)用戶心智，是長期的廣告投入進(jìn)行品牌曝光，整個(gè)投入成本昂貴。網(wǎng)絡(luò)營銷更多地是追求品效合一，是用戶通過廣告創(chuàng)意了解到品牌產(chǎn)品后，立馬就能夠完成支付，避免造成流量浪費(fèi)。傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)鍵詞是：4P【產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷】、4S【滿意、服務(wù)、速度、誠意】、4R【關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)】等經(jīng)典營銷理論在網(wǎng)絡(luò)營銷下依然適用，網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有對(duì)傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行顛覆、只是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新與發(fā)展，讓整個(gè)營銷過程更加地精準(zhǔn)、更加地?cái)?shù)據(jù)化、更加地效益化。傳統(tǒng)營銷模式更多地是追求品牌化、統(tǒng)一化，網(wǎng)絡(luò)營銷追求的是個(gè)性化、獨(dú)立化;傳統(tǒng)營銷模式注重地更多是宣傳和曝光，網(wǎng)絡(luò)營銷追求的是營銷和轉(zhuǎn)化率。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的三大板塊

網(wǎng)絡(luò)營銷以團(tuán)隊(duì)劃分為：人、渠道、內(nèi)容三個(gè)板塊。

以一個(gè)小型的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為例，至少應(yīng)該包含：1名以上社群專員、兩名以上品推專員、兩名以上客服專員、一名以上整體策劃人員;

以板塊劃分網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)主要包含三大板塊：內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營(用戶運(yùn)營)、活動(dòng)運(yùn)營。三個(gè)板塊主要圍繞內(nèi)容流量、留存維護(hù)和轉(zhuǎn)化進(jìn)行運(yùn)營。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建模式

網(wǎng)絡(luò)營銷的底層邏輯是營銷思維，因此在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模型的時(shí)候也必須要遵循從用戶調(diào)研---內(nèi)容制作---渠道投放---數(shù)據(jù)反饋---內(nèi)容優(yōu)化這樣一套營銷閉環(huán)，通過反復(fù)的優(yōu)化推廣最終達(dá)到銷售目標(biāo)。

所以在構(gòu)建的過程中依然圍繞三個(gè)主要板塊進(jìn)行工作。

第一：內(nèi)容板塊主要包含內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面，內(nèi)容主要包含：選題、編輯、排版、優(yōu)化、引流等;渠道主要包含：付費(fèi)渠道比如“SEM、廣點(diǎn)通、廣告聯(lián)盟、付費(fèi)換量、CPS”等;免費(fèi)渠道比如“新媒體、自媒體、異業(yè)合作、其它流量聚集平臺(tái)”等。

第二：用戶板塊主要包含留存和激活兩個(gè)方面，主要包含：用戶分析、話題打造、用戶標(biāo)簽化、用戶激活、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)等。

第三：活動(dòng)板塊主要包含策略和目的兩個(gè)方面，同時(shí)根據(jù)不同的營銷策略和營銷目的制定不同的活動(dòng)方案，進(jìn)行小范圍可行性測試，最后進(jìn)行整體的活動(dòng)推廣。其中內(nèi)容運(yùn)營主要聚焦渠道和內(nèi)容優(yōu)化上，通過不斷的內(nèi)容優(yōu)化為團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充源源不斷的流量;用戶運(yùn)營主要聚焦用戶留存和轉(zhuǎn)化上，通過一系列的話題打造和用戶培養(yǎng)不斷提高轉(zhuǎn)化率，其中轉(zhuǎn)化又分為直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化兩類。活動(dòng)運(yùn)營需要根據(jù)不同的營銷目的制定不同的營銷策略，需要同時(shí)聚焦獲客和轉(zhuǎn)化兩大板塊。

最終整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的銷售額=流量x轉(zhuǎn)換率x客單價(jià)x100%

4、為何要做品牌，什么是品牌溢價(jià)

品牌不是名字、不是LOGO，品牌是用戶對(duì)一家企業(yè)的看法，品牌是企業(yè)的護(hù)城河。當(dāng)源源不斷地獲取更多新流量越來越難時(shí)，我們就應(yīng)該想辦法提高現(xiàn)有用戶的終生價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

所以如何通過內(nèi)容打造以及用戶運(yùn)營不斷提高用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，同時(shí)兼顧流量拉新就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做品牌的目的。當(dāng)一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行維護(hù)包裝、升級(jí)推廣時(shí)，企業(yè)品牌就成為了某類產(chǎn)品的代名詞，用戶的第一反映是企業(yè)品牌時(shí)就產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。

舉例說明：同一瓶水貼上不同的牌子就可以賣出不同的價(jià)錢就是品牌溢價(jià)的結(jié)果。

5、為何說付費(fèi)流量是飲鴆止渴

網(wǎng)絡(luò)營銷依然是流量為王的時(shí)代，流量是企業(yè)發(fā)展的根本，同時(shí)流量又有付費(fèi)和免費(fèi)之分。

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中，往往存在兩種選擇。有的選擇看得見、摸得著能夠測出CPC、ROL的付費(fèi)渠道，比如騰訊廣告、競價(jià)廣告等;但是花錢買流量，終究是飲鴆止渴。因?yàn)榱髁吭絹碓劫F、頭部公司逐漸成型占領(lǐng)流量高點(diǎn)，企業(yè)想要議價(jià)的機(jī)會(huì)和可選擇性越來越小。最終導(dǎo)致企業(yè)一旦放棄付費(fèi)流量，立馬就會(huì)沒有銷售額。

有的選擇做品牌流量，比如系統(tǒng)優(yōu)化、流量曝光、貼片廣告、傳統(tǒng)媒介等。但是免費(fèi)流量相對(duì)而言鋪設(shè)周期長、產(chǎn)生效果不可預(yù)測，不僅見效慢而且依然需要投入人力財(cái)力。

所以最好選擇付費(fèi)流量與品牌流量同時(shí)推進(jìn)，先做品牌流量、內(nèi)部優(yōu)化、渠道鋪設(shè)，然后輔助付費(fèi)流量進(jìn)行獲客盈利，這樣流量占據(jù)通道品牌占據(jù)人心，企業(yè)才能夠有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

6、如何打造流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一

網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式應(yīng)該更加珍惜每一條流量，不能簡單地獲取流量、然后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);要通過獲取流量，然后運(yùn)營流量、通過續(xù)存獲取更多地流量，最后通過一系列的營銷手段，打造一個(gè)閉環(huán)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購買。

所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營而言，任何一個(gè)活動(dòng)都不能簡單地進(jìn)行品牌曝光或者企業(yè)宣傳、吸粉引流等。一切的傳播活動(dòng)都要具備導(dǎo)向功能，引導(dǎo)用戶付費(fèi)、而且是當(dāng)用戶參與進(jìn)來的時(shí)候就要立馬能夠引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，避免用戶沉淀的過程中產(chǎn)生流失。傳統(tǒng)的AIDMA模型【關(guān)注、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)】對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，整個(gè)周期路徑太長，用戶隨時(shí)可能因?yàn)槟臣∈露晦D(zhuǎn)化。

所以網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播活動(dòng)必須要附加上產(chǎn)品的促銷信息，用促銷信息中的福利和價(jià)格組合創(chuàng)意，讓流量成為付費(fèi)用戶，只有付費(fèi)用戶才有可能成為忠實(shí)用戶。然后通過用戶運(yùn)營不斷提高付費(fèi)用戶的忠誠度，打通用戶的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。一旦用戶的關(guān)系鏈被打通，及時(shí)最后用戶沒有了產(chǎn)品需求，他依然會(huì)留存在平臺(tái)內(nèi)，因?yàn)樗枰髦乜紤]脫離這個(gè)圈子的成本。

作者：超同城掌上生活圈 微信：lequancheng01