網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必修課（一）：從銷售的最原始形態(tài)說起
時(shí)間：2022-05-05 00:51:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
時(shí)間：2022-05-05 00:51:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)銷教程、問題解答、案例分析、資源共享關(guān)注公眾號(hào)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必修課前言：我跟任何人都說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于營(yíng)銷，而不是網(wǎng)絡(luò)。
掌握一些SEO知識(shí)或工具，只是入門的基礎(chǔ)，想做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先你得深入理解營(yíng)銷是什么！
那么，營(yíng)銷是什么？
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我們想要理解營(yíng)銷，必須從銷售最原始的形態(tài)入手。
銷售最原始的形態(tài)——即物與物的等價(jià)交換，今天我抓著一只兔子，你采到10個(gè)蘋果，我不想吃兔子了，剛好你也不想吃蘋果，兩個(gè)人商量，要不換著吃？于是一次交易完成了。
我們觀察到，這種物與物的等價(jià)交換，必須滿足兩個(gè)基本條件：
1、雙方都具有交換意愿；
2、物品具有等價(jià)性（至少交換雙方認(rèn)為等價(jià)）。
但是這種物物交換效率太低了！首先，無法確保雙方都具有交換意愿，我想換蘋果，但采到蘋果的人不想換兔子，只想換野雞，那這次交換就無法完成；其二，不方便衡量交換物品的等價(jià)性。
為了解決這個(gè)問題，人類發(fā)明了一般等價(jià)物，以及它的進(jìn)階版——貨幣。
貨幣的出現(xiàn)完美解決了交換意愿以及物品價(jià)值衡量的問題，它讓交換雙方根據(jù)持有物的不同分成了兩個(gè)群體：
但貨幣同樣為交換帶來了新的問題：
1、賣方為了獲得貨幣，具有強(qiáng)烈的交換意愿，但買方未必有交換意愿；
2、買方無法直接判定賣方的商品是否真的值得自己用那些貨幣去交換；
3、貨幣加劇了賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲镂锝粨Q時(shí)，你無法判定交換來的物品是否可以在下一次交換出去。而貨幣作為一般等價(jià)物卻可以，甚至還可以累積。
因此，作為商品持有方——賣方，必須要讓買方同樣具有交換意愿，必須讓買方相信商品的價(jià)格匹配價(jià)值，必須要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
而這些，就是營(yíng)銷的目的。
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營(yíng)銷的目的，就是為了提升交換（或者說是銷售）的效率。
接下來，我們將通過一步步的分解，讓大家看清營(yíng)銷的真面目，別眨眼！
銷售效率——即單位時(shí)間與單位成本內(nèi)，所達(dá)成的銷售額。
銷售額=成交率×流量
小學(xué)算術(shù)，非常簡(jiǎn)單，很好理解。接下來是重點(diǎn)，影響成交率，以及流量的因素是什么？
回到銷售的最原始形態(tài)，——物物等價(jià)交換，我們前面分析過，想要達(dá)成交換，至少要滿足兩個(gè)基本條件，即交換意愿，以及等價(jià)性。而貨幣的出現(xiàn)，讓情況變得更復(fù)雜。雖然我們只需要考慮買方的意愿，但競(jìng)爭(zhēng)性與風(fēng)險(xiǎn)因素也加入到了變量因子中來。
在靜態(tài)條件下，成交率可以簡(jiǎn)單地理解為：
成交率=（買方需求度×賣方競(jìng)爭(zhēng)力）/（購(gòu)買成本×交易風(fēng)險(xiǎn)）
如果說營(yíng)銷工作是開一輛賽車的話，以上四個(gè)因子，就是控制這輛車的四個(gè)基本按鈕。
1、買方需求度=（預(yù)期體驗(yàn)-現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)）×支付能力
買方需求度，即買方對(duì)該類產(chǎn)品的交換意愿，它源于買方對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品后的預(yù)期體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間的勢(shì)能差距，以及買方在該產(chǎn)品上的支付能力。勢(shì)能差距越大，支付能力越強(qiáng)，買方對(duì)該產(chǎn)品的需求度越高，比較典型的例子就是對(duì)房子的需求。而所謂的剛需，只是因?yàn)闃O大的勢(shì)能差距而形成的購(gòu)買慣性。實(shí)際上，并不存在絕對(duì)意義的剛需產(chǎn)品。
2、賣方競(jìng)爭(zhēng)力：即賣方滿足需求能力的強(qiáng)弱性或稀缺性，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而表現(xiàn)出的一種動(dòng)態(tài)差距，由于買方需求具有多重維度，因此，賣方可以根據(jù)這些維度，而發(fā)展處自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，如無糖可樂。
3、購(gòu)買成本=價(jià)格+邊際成本
購(gòu)買成本不僅是產(chǎn)品的價(jià)格，還包括很多邊際成本，如時(shí)間、距離、簡(jiǎn)易度等。人們不會(huì)為了省5毛錢，而多跑3公里去買一瓶礦泉水。
4、交易風(fēng)險(xiǎn)=買方風(fēng)險(xiǎn)×賣方風(fēng)險(xiǎn)
交易風(fēng)險(xiǎn)是買方和賣方風(fēng)險(xiǎn)的綜合體現(xiàn)，任何一方風(fēng)險(xiǎn)的增大，都會(huì)影響成交率。絕大部分人不會(huì)在地?cái)偵腺I鉆戒，絕大部分商家也不會(huì)賒賬給陌生顧客。
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但是，在一個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)內(nèi)，成交率的影響因素就不再那么純粹。因?yàn)橘I方不是百分百理解你、信任你的，而你的競(jìng)爭(zhēng)者，同樣在發(fā)出聲音。所以，我們經(jīng)常看到，酒香也被埋在深深的巷子里，因?yàn)槟愕膬?yōu)秀無法被顧客識(shí)別。
因此，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，成交率的正確表達(dá)方式應(yīng)該是：
成交率=【（買方需求度×賣方競(jìng)爭(zhēng)力）/（購(gòu)買成本×交易風(fēng)險(xiǎn)）】×表達(dá)力
表達(dá)力簡(jiǎn)單來說就是賣方的內(nèi)容輸出能力，是賣家對(duì)買方形成的影響力，舉個(gè)例子：
兩家同樣的快餐店，裝修等各方面環(huán)境都類似，其中一家在門口寫著“干凈衛(wèi)生”，另外一家寫著“隨時(shí)參觀后廚”，如果你是顧客，你覺得哪家更干凈一點(diǎn)？
這就是表達(dá)力的不同，造成顧客認(rèn)知的不同。
表達(dá)力包含以下三個(gè)要素：
1、被信任度：賣家所表達(dá)的內(nèi)容，買家信任程度有多高？
取得買家信任的方式有很多，如在權(quán)威媒體平臺(tái)進(jìn)行信息輸出（央視廣告）、找權(quán)威背書（XX認(rèn)證、XX專家、XX檢測(cè)）、用專業(yè)的形象進(jìn)行專業(yè)表達(dá)（參見牙膏廣告）、試樣（各類試吃、打樣）等。
2、具象程度：具象程度越高，信息傳遞的損失越小，買方越容易理解。
人更容易理解具象的東西，所以，當(dāng)一個(gè)手機(jī)廠家說超長(zhǎng)待機(jī)的時(shí)候，不如說5天超長(zhǎng)待機(jī)；當(dāng)一個(gè)水果店說一款水果非常健康時(shí)，不如說這款水果可以預(yù)防心血管疾病。
3、傳播力：賣方所表達(dá)的內(nèi)容，是否能夠引起買方關(guān)注，甚至是記憶，并參與？
傳播力是表達(dá)力的重要一環(huán)，當(dāng)我們?cè)谥谱骱?bào)、視頻的時(shí)候，都希望創(chuàng)意滿滿，目的就在于，在信息海洋中，能夠吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，記憶和參與。在信息大爆炸的今天，傳播力變得尤為重要。
綜上，在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，影響成交率的因素，不僅與買方需求度、賣方競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)買成本、交易風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，更與賣方的表達(dá)力相關(guān)。而這一點(diǎn)，常常被工業(yè)品制造企業(yè)所忽略，這些企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，表現(xiàn)得像鋼鐵直男。
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銷售額=成交率×流量
我們講完了成交率的影響因素，再來講流量的因素。
無論你在任何平臺(tái)做營(yíng)銷，流量都可以分為以下2種基本類型：
1、搜索型：即買方主動(dòng)尋找解決方案的流量來源，如各類點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)推廣，seo等，幾乎適合所有的產(chǎn)品類型，流量質(zhì)量度較高，但是成本和競(jìng)爭(zhēng)度也很高。
2、推介型：即賣方主動(dòng)推薦解決方案的流量來源，如信息流廣告、電視插播廣告、植入廣告等。
流量的多少，取決于以下三點(diǎn)要素：
1、渠道：即信息傳播的渠道；如超市、商業(yè)街自營(yíng)店、淘寶、自媒體、直播平臺(tái)等。
2、位置：如果你的產(chǎn)品是在線下超市銷售，那么產(chǎn)品是擺放在醒目位置還是偏僻角落，決定了流量的多寡。在線上同樣如此，當(dāng)顧客搜索長(zhǎng)裙時(shí)，你的信息是排在第一頁(yè)還是第10頁(yè)，流量肯定不同。
3、密度：以前網(wǎng)店沒有出現(xiàn)的時(shí)候，經(jīng)常能看到幾個(gè)業(yè)務(wù)員，為了爭(zhēng)搶更多排面，在超市里爭(zhēng)吵。在線上同樣如此，當(dāng)顧客搜索一個(gè)東西的時(shí)候，前三頁(yè)你的信息出現(xiàn)了1次還是8次，結(jié)果是不一樣的。
看似流量的獲取要么是無腦花錢，要么是埋頭花精力和時(shí)間，其實(shí)流量獲取也是非常有技術(shù)含量的，這個(gè)我們以后細(xì)說。
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我們這節(jié)課的根本目的就是要搞清楚營(yíng)銷到底是什么，所以在前面花費(fèi)了很多文字對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行拆解細(xì)分，分析成交率與流量的影響因素，現(xiàn)在，我們來做個(gè)總結(jié)。
所謂營(yíng)銷，就是通過認(rèn)知的建立、表達(dá)與傳遞，提升銷售效率的一種行為集合。
這個(gè)時(shí)候，很多做線下營(yíng)銷的小伙伴會(huì)有疑問，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷上有一句名言，叫“渠道為王”，那在這個(gè)概念里，渠道怎么不存在了？
其實(shí)是存在的，之所以在線下渠道如此重要，是因?yàn)榍莱袚?dān)了非常多的營(yíng)銷功能：
1、產(chǎn)品銷售渠道的建立，可降低購(gòu)買者的邊際成本和交易風(fēng)險(xiǎn)；
2、產(chǎn)品銷售渠道的建立，為認(rèn)知的表達(dá)創(chuàng)造了直接對(duì)接客戶的平臺(tái)；
3、產(chǎn)品銷售渠道本身也是認(rèn)知傳遞的渠道。
但是，隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，產(chǎn)品銷售渠道的各種功能正在逐漸被替代或是分解，所以現(xiàn)在線下渠道的作用不如之前那么的重了。
所以，我們做營(yíng)銷，一定要看到營(yíng)銷的本質(zhì)，而不能浮于經(jīng)驗(yàn)！
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