新媒體營銷十大模式之事件營銷（三）

時間：2022-02-26 06:40:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-26 06:40:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價值的事件,并通過媒介投放和傳播安排,讓這一新聞事件得以擴(kuò)散,從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)一個事件發(fā)生后,它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行傳播,只要它具備的新聞價值足夠大,那么就可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn),或以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給新聞媒體,然后以完整的新聞形式向公眾發(fā)布。

事件營銷案例分析a海爾“520”表白創(chuàng)意事件

2017年5月19日,在“520”這個意味著“我愛你”的日子到來的前一天 海爾官方微博發(fā)出一條微博,只要轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注微博,就有機(jī)會獲得100家企業(yè)微博的關(guān)注“520”表白服務(wù)。

520要來了,想想能送你的最好的東西就是愛,那就從轉(zhuǎn)發(fā)里抽一個人,讓100家官微關(guān)注你并一起發(fā)私信向你表白,讓你感受一下這前所未有的愛吧,明天早晨8點抽,記得醒的晚一點。

這條微博發(fā)出后并未立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā),當(dāng)天下午18:00,@極路由與@旺仔俱樂部先后帶著獎品參與到活動中,活動微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)破萬,并出現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，多家“藍(lán)V"主動提供獎品并轉(zhuǎn)發(fā)微博,

2017年5月20日凌晨1:15,微博名人@來去之間轉(zhuǎn)發(fā)活動微博“#看評論#你會轉(zhuǎn)發(fā)參與的

2017年5月20日13.22@海爾通過微博抽獎平臺抽取一名幸運粉絲。14.11@海爾公布中獎粉絲獲得的禮品清單,共計63家企業(yè)為這名幸運粉絲送出“520”禮物。如此豐厚的獎品,讓未中獎的粉絲既羨慕又嫉妒。

案例分析

(1)相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“520”與@海爾并無直接關(guān)系,但此次由@海爾牽頭組織的“520”表白服務(wù),從微博活動發(fā)起到活動傳播以及各微博段子手之間的轉(zhuǎn)載傳播,使@海爾通過此次事件與關(guān)注“520”的受眾產(chǎn)生聯(lián)系,使@海爾在此次事件中得到了充分的曝光。

(2)心理需求。微博抽獎是微博用戶喜聞樂見的微博活動,只要動動手指轉(zhuǎn)發(fā)評論加關(guān)注,就能獲得禮品,如此低門檻的互動方式以及數(shù)百家企業(yè)送出的豐厚獎品刺激,更是充分滿足了粉絲的占便宜心理和圍觀心理。

(3)大流量。@海爾賬號在長時間的運營中,積累了“網(wǎng)紅”屬性,自身具備的粉絲號召力,同時此次活動聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V",更是把活動的影響覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大把數(shù)百份祝福和禮品只送給一個粉絲,如此豐厚的獎品力度刺激著每一個關(guān)注此次活動的博用戶,在@海爾等數(shù)百家“藍(lán)V"以及粉絲圍觀下,微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)26萬。

（4）趣味性。企業(yè)微博在節(jié)假日為粉絲抽送禮品是常見的微博運營活動,但過于常規(guī)的抽獎形式已讓粉絲對于抽獎的微博活動產(chǎn)生“審美疲勞”。@海爾聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V共同發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,數(shù)百家的祝福和禮品只送一個人,讓抽中的粉絲有種“集萬寵愛于一身”的尊貴感,這樣的抽獎規(guī)模給粉絲帶來的幸福感是前所末有的。

新世相“逃離北上廣”

2017年4月21日到4月25日,新世相發(fā)起了“逃離北上廣”第二季事件活動與16年第一次“逃離北上廣”事件有所不同,此次事件的逃跑計劃更加豐富麥與企業(yè)更加廣泛,新世相已經(jīng)把“逃離北上廣”打造成為一款內(nèi)容營銷的產(chǎn)品。

2017年4月20日,@新世相微博與微信訂闊號預(yù)告“逃離北上廣”事件

2017年4月21日，新世相微信推送名為《我準(zhǔn)備了100張免費機(jī)票和10萬次逃離:4小時后又逃離北上廣》的逃離計劃,以及參與此次逃離事件的明星藝人和企業(yè)品牌。并在文中詳細(xì)介紹了活動規(guī)則李在此次逃離事件中,由多名明星藝人聯(lián)合組成的“逃離任務(wù)明星設(shè)計師”為逃離的100位參與者設(shè)計了到達(dá)目地之后的任務(wù),在這些任務(wù)中,穿有各個參與邊離事件企業(yè)提供的產(chǎn)品,如蘭提供的離護(hù)膚包,乘坐新奧邊A3完成任務(wù)等

對于不在北上廣和未能拿到機(jī)票的用戶,可以參與由新世相和滴滴出行、拜單車發(fā)起的城內(nèi)大逃離,由新世相和必去機(jī)票APP提供的活動期間每天1元機(jī)票,開啟說走就走的逃高,由新世相和BOSS直聘提供的二線城市互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)機(jī)會,真正離開北上廣。

2017年4月21日上午，活動發(fā)起后,@新世相通過一直播和微博分別對北京機(jī)場，上海機(jī)場和廣州機(jī)場的參與情況進(jìn)行直播。

2017年4月21號至4月23號， @新世相 通過微博向粉絲發(fā)布“逃離北上廣”參與者游玩情況和任務(wù)完成情況

2017年4月25號，“逃離北上廣”活動結(jié)束， @新世相 微博和微信訂閱號發(fā)了《那些“邀離北上廣”的人回來了,然后呢?逃離北上廣故事集講述了“逃離北上廣”》的文章 講述了“逃離北上廣”不同參與與者對逃離事件的不同認(rèn)識,

在2017年4月21日上午的4個小時里,@新世相官方統(tǒng)計,共計18756人參與了活動,1309萬人在“一直播”收看了北京、上海、廣州三個機(jī)場的實況直播,成功趕到北上廣機(jī)場的人包括學(xué)生、工程師、設(shè)計師、職業(yè)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、老板等,有36位男性,64位女性,年齡最小的19歲,最大的43歲。

案例分析

(1)相關(guān)性?！疤与x北上廣”作為新世相的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品,從第一季到第二季,其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及豐富的營銷合作模式,已經(jīng)成為新世相的IP產(chǎn)品。

(2)心理需求。一線城市兩點一線匆忙的上班生活成為白領(lǐng)向往外界、走向陌生的城市放松自己的心理動機(jī),“逃離北上廣”的出現(xiàn),給人們了一個走出去的理由,滿足了說走就走的“瘋狂想法”。

(3)大流量。受第一季“逃離北上廣”活動的帶動以及新世相2016年以來的幾次事件營銷,新世相自身積累了大量關(guān)注,在第二季“逃離北上廣”活動.中,“逃離任務(wù)明星設(shè)計師”以及各大企業(yè)的加入為活動帶來了更多關(guān)注。

(4)趣味性?！疤与x北上廣”的趣味性貫穿于活動的每一個環(huán)節(jié),從發(fā)起當(dāng)天緊張刺激的搶名額到免費獲得機(jī)票,帶著明星的任務(wù)去體驗當(dāng)?shù)厣?活動的突發(fā)性和內(nèi)容的趣味性成為“逃離北上廣”獲得高關(guān)注度的重要因素。