曾亮亮攬客魔聯(lián)創(chuàng)人：病毒式營(yíng)銷的五大成功案例！
時(shí)間：2022-05-04 01:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
時(shí)間：2022-05-04 01:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。
也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。
如今，讓消費(fèi)者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。
你希望自己公司的品牌從這些海量?jī)?nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。 但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識(shí)，他們開發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。
Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。
Berger說，有些營(yíng)銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。 “情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。
”Berger說，“任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等?！?社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關(guān)，也無須花費(fèi)太多營(yíng)銷預(yù)算。只要你有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，再加上一些執(zhí)行技巧。
1、Chipotle：用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫片奪眼球 主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。
如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。
他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。
《稻草人》動(dòng)畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。 但一個(gè)可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。
他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。
該部動(dòng)畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。 截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。
2、多芬：傳播女性美 多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億。
“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。
短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。
在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。
然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。
短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個(gè)訂閱用戶。
此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。 更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。
2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)，毋庸置疑，這是病毒式營(yíng)銷的一次巨大成功。
3、依云：?jiǎn)酒鹜?/b>
如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。
這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過了2500萬次。
2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。
2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。 “Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。
依云并沒有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。
如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。
4、樂事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味
樂事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。
2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。
2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。
對(duì)消費(fèi)者來說，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。
2014年1月，樂事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。
5、GoldieBlox：改編知名歌曲
GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利，但他們?cè)敢鉃榇硕ΑoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書和玩具的公司，旨在提升女生對(duì)科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級(jí)碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。
2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。
2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風(fēng)波。 他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。
視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。
2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對(duì)象則由Beastie Boys樂隊(duì)挑選決定。
GoldieBlox未受影響，在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級(jí)碗開賽前，財(cái)務(wù)軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場(chǎng)“小公司，大比賽”競(jìng)賽，獲勝者將會(huì)獲得第48屆超級(jí)碗比賽中長(zhǎng)達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會(huì)。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值將高達(dá)400萬美元。
最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，經(jīng)過粉絲投票贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長(zhǎng)一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。
怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?
想在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。Ylvis組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)狐貍的語(yǔ)言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語(yǔ)”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營(yíng)銷背后的成功秘訣。
“狐貍叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒有之一。
這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡(jiǎn)單，但卻得到了病毒式的瘋傳。
Jonah Berger認(rèn)為，想要在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。 “為什么人們會(huì)分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。
它不是偶然，也不是隨機(jī)的?！盉erger說，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。
” Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。
“每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力都是研究測(cè)試過的原理，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪也都增加了人們談?wù)摗⒎窒韮?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。
”Berger進(jìn)一步解釋說，“我們可以肯定地說，如果你掌握了信息的某些特征，就會(huì)增加參與分享的用戶數(shù)量，也會(huì)提升內(nèi)容被分享的可能性?！?br>
不過，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷?！叭藗?cè)谧分稹《臼絺鞑ァ@一概念的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。
”Berger說道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會(huì)哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。
許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。” 事實(shí)上，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過擔(dān)心病毒式營(yíng)銷。
“有時(shí)候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問題。 ”Berger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營(yíng)銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實(shí)用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個(gè)問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?
每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃? 如何讓人們?cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在?！?
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