實(shí)戰(zhàn)案例分享：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）

時(shí)間：2022-05-04 13:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-04 13:42:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

天天研究營(yíng)銷(xiāo)，天天講營(yíng)銷(xiāo)，昨天去CDA線下沙龍做分享，分享的主題也是如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，但是人生就是這么尷尬，我做了一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)。。。

事情的經(jīng)過(guò)大概是這樣子的，從市場(chǎng)部接到一個(gè)沙龍分享的邀請(qǐng)，拿到邀請(qǐng)函，看內(nèi)容是關(guān)于大數(shù)據(jù)金融的，由于時(shí)間比較倉(cāng)促，自己最近研究的都是關(guān)于企業(yè)服務(wù)方面的，就問(wèn)能不能分享這方面的，結(jié)果大家也沒(méi)有反對(duì)，自己也沒(méi)有堅(jiān)持，結(jié)果就種下了一顆隱患的種子，從這也可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可能受多種因素的影響，導(dǎo)致明明知道不妥，但是最后也沒(méi)足夠重視它。

來(lái)到線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，大屏幕上寫(xiě)的是金融大數(shù)據(jù)分享會(huì)，然后，大家開(kāi)始自我介紹了，從自我介紹的內(nèi)容來(lái)看，大部分人是來(lái)聽(tīng)金融方面的分享的，不詳感再次冒出，但是已經(jīng)來(lái)不及改了。

接下來(lái)各個(gè)嘉賓開(kāi)始分享，都是分享的有關(guān)金融方面的，在我講之前已經(jīng)有3個(gè)嘉賓做了分享，每一個(gè)嘉賓分享完，都會(huì)有幾個(gè)人的流失，留下來(lái)聽(tīng)我繼續(xù)分享的，說(shuō)明大家一開(kāi)始是對(duì)我有所期望的，是希望聽(tīng)到干貨的，因?yàn)槲曳窒淼闹黝}是《實(shí)戰(zhàn)案例分享：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。

所以很感謝留下來(lái)的人聽(tīng)我的分享，正式開(kāi)始分享后，大家在和你交互過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不符合自己的期望，就走了，跳出率很高。

以上我犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤套在營(yíng)銷(xiāo)上是受眾和落地頁(yè)不匹配的問(wèn)題，那么上周母親節(jié)百雀羚廣告營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題出在哪呢？

先來(lái)看看這張廣告圖，這張圖大家是不是很熟悉，像不像某位明星的劇照？劉詩(shī)詩(shī)，董潔。。。百雀羚這則廣告在上周母親節(jié)時(shí)火了，各大公眾號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，公眾號(hào)圖文閱讀量600萬(wàn)+，百雀羚品牌曝光3000萬(wàn)次，而且這還沒(méi)完，火了一次后，緊著著又火了兩次，被爆出肖像侵權(quán)，轉(zhuǎn)化率只有0.00008，真是賺足了大家的眼球！那這次營(yíng)銷(xiāo)到底做的好還是不好？

我只能說(shuō)廣告創(chuàng)意很好，但是營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單發(fā)廣告那么簡(jiǎn)單，廣告不等于營(yíng)銷(xiāo)！他失敗就失敗在后續(xù)的執(zhí)行細(xì)節(jié)中存在很多的問(wèn)題。

廣告落地頁(yè)的這一段話就給用戶帶來(lái)了重重障礙。第一我要跑下去找到“百雀香粉”的廣告牌拍照截圖，這一步就會(huì)流失很多人，然后我還要去天貓搜索百雀羚天貓旗艦店，我還真去搜索了一下，發(fā)現(xiàn)有百雀羚旗艦店的電商有多家，那么我要發(fā)給哪家旗艦店呢？即便我最終瞎貓碰死耗子，找對(duì)了旗艦店，但是我還要找客戶妹妹，我哭了，客服妹妹就有好多啊，我該找誰(shuí)！

下面我們來(lái)看下，一個(gè)真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊流是什么樣的？

我在朋友圈看到了一條H5廣告，看到標(biāo)題后我很感興趣，就點(diǎn)擊了推廣鏈接，然后進(jìn)入了廣告落地頁(yè)，瀏覽了內(nèi)容后，我覺(jué)得我正好有這個(gè)需求，而且我也覺(jué)得很合適，最終我購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品，如果用的比較好的話，我會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然如果我不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的話，我可能就再也不來(lái)這個(gè)網(wǎng)站了。

那么我們可以把這個(gè)過(guò)程拆解為3個(gè)階段，點(diǎn)擊前階段、點(diǎn)擊后階段和購(gòu)買(mǎi)后階段。點(diǎn)擊前階段我們經(jīng)過(guò)一系列的賬戶優(yōu)化，得到了高曝光、高點(diǎn)擊率，我們辛辛苦苦帶來(lái)的大量流量可不能浪費(fèi)掉，我們要解決的問(wèn)題可不是得到大量點(diǎn)擊然后就不了了之了，還要去看流量和落地頁(yè)的匹配情況、Call to Action按鈕是否被點(diǎn)擊、用戶和網(wǎng)站內(nèi)容和產(chǎn)品的交互程度如何、核心準(zhǔn)化率怎么樣，這些都是需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)考慮清楚的，不要人為給用戶設(shè)置障礙。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的就是點(diǎn)擊前階段和點(diǎn)擊后階段，大致包括用戶獲取、用戶激活和病毒傳播。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)更關(guān)心的應(yīng)該是點(diǎn)擊后和購(gòu)買(mǎi)后階段，在引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品后，我們要提高用戶在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)做好用戶運(yùn)營(yíng)，以產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)和留存。

下面以我們自己產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，我們是如何實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊流的。我們神策數(shù)據(jù)是一家 to B 的提供用戶行為分析產(chǎn)品的公司，我們目前產(chǎn)品所處的階段是快速增長(zhǎng)期，我們最關(guān)心的指標(biāo)是線索量和線索轉(zhuǎn)化率，這也決定了我們做這次營(yíng)銷(xiāo)的目的是效果營(yíng)銷(xiāo)。

B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程如下：

市場(chǎng)部門(mén)的同事會(huì)在推廣集客引流階段和口碑影響階段在各大新聞媒體和新媒體投放廣告和軟文，涉及的廣告媒介可能有SEM、SEO、DSP、EDM。

在用戶點(diǎn)擊廣告前，整個(gè)過(guò)程是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的呢？下面以SEM為例來(lái)說(shuō)明下SEM賬戶的優(yōu)化。

點(diǎn)擊前SEM賬戶優(yōu)化

因?yàn)镾aaS產(chǎn)品用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不是很通用，為了大家好理解，下面我們以大家比較熟悉的一個(gè)電商的例子，來(lái)還原下SEM廣告幫助廣告主帶來(lái)用戶的過(guò)程。假如我要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)液晶電視，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程如下：

如上圖所示，用戶購(gòu)買(mǎi)液晶電視的整個(gè)行為路徑可以概括為：用戶需求--搜索--點(diǎn)擊--瀏覽產(chǎn)品列表頁(yè)--瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)--立即購(gòu)買(mǎi)/加入購(gòu)物車(chē)--提交訂單--確認(rèn)付款。用戶需求、搜索和點(diǎn)擊可以歸為點(diǎn)擊前階段，我們首先要了解下用戶需求，明確定位目標(biāo)客戶群，必要時(shí)可以做用戶調(diào)查，衍生選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)我們?cè)谒阉饕孑斎胨阉髟~進(jìn)行搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)自動(dòng)挑選對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，將推廣結(jié)果呈現(xiàn)在我們面前。搜索結(jié)果頁(yè)會(huì)對(duì)用戶搜索的關(guān)鍵詞展現(xiàn)結(jié)果做一個(gè)排名展示，排名位置決定了我們投放廣告的曝光量（Impression）和點(diǎn)擊量（Click）。

那么排名的高低是由什么決定的呢？

這里有一個(gè)綜合排名指數(shù)的概念，綜合排名指數(shù)=關(guān)鍵詞出價(jià) * 關(guān)鍵詞質(zhì)量度。

除了曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊通過(guò)率外，別忘了，還有一個(gè)重要的指標(biāo)CPC，那么CPC是如何計(jì)算的呢？

從公式中看出，CPC也同時(shí)受關(guān)鍵詞出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量度的影響，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)CPC是相互制衡的關(guān)系。當(dāng)關(guān)鍵詞出價(jià)很高時(shí)，當(dāng)前關(guān)鍵詞的質(zhì)量度的作用就很重要了，我們要重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度；當(dāng)關(guān)鍵詞出價(jià)很低時(shí)，只要關(guān)鍵詞的質(zhì)量度不是很低就可以了，此時(shí)出價(jià)起到了決定性作用。

既然質(zhì)量度這么重要，那么影響質(zhì)量度的因素有哪些呢？

1. 點(diǎn)擊率

如何提升點(diǎn)擊率呢？一般會(huì)通過(guò)兩種方法，一是提高出價(jià)，提升關(guān)鍵詞排名，進(jìn)而提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率；二是提升創(chuàng)意對(duì)用戶的吸引力。

2. 創(chuàng)意的相關(guān)性

創(chuàng)意是否和用戶需求相關(guān)，在很大程度上會(huì)影響用戶是否會(huì)點(diǎn)擊推廣結(jié)果，對(duì)質(zhì)量度的影響很明顯。

3. 推廣落地頁(yè)的相關(guān)性

如果用戶點(diǎn)擊某條創(chuàng)意比較好的廣告來(lái)到落地頁(yè)后，發(fā)現(xiàn)不是自己最關(guān)心的內(nèi)容，用戶體驗(yàn)很糟糕，很可能用戶就跳出了，沒(méi)有發(fā)生我們期望他完成的行為，這對(duì)質(zhì)量度的好壞影響很大。

通過(guò)以上的分析我們知道了要重點(diǎn)追蹤的內(nèi)容，比如渠道、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、推廣落地頁(yè)地址、關(guān)鍵詞分類等，那么這些內(nèi)容應(yīng)該如何采集和追蹤呢？

通過(guò)以上五個(gè)UTM字段進(jìn)行標(biāo)記區(qū)分，最后生成的推廣鏈接如下：

https://www.sensorsdata.cn/index.html?utm_source=baidu&utm_medium=CPC&utm_term=用戶畫(huà)像&utm_content=textlink&utm_campaign=news conference我們只要把生成的渠道鏈接批量發(fā)給渠道商去投放就好了。

這個(gè)過(guò)程中我們用的最多的場(chǎng)景是一個(gè)推廣落地頁(yè)一個(gè)鏈接，但是后來(lái)還遇到了一個(gè)很棘手的情況，如果H5落地頁(yè)上集成了一個(gè)彈窗，提醒用戶立即下載APP，我想把用戶通過(guò)H5頁(yè)注冊(cè)或者通過(guò)App下載后注冊(cè)的用戶都?xì)w于豆瓣這個(gè)渠道那該怎么辦呢？

我想很多同學(xué)會(huì)想，H5頁(yè)面打一個(gè) UTM 鏈接，同時(shí)給頂部的下載鏈接打另一個(gè) UTM 鏈接，但是你仔細(xì)想想，這樣是不行的！為什么呢？H5 端和 App 端的渠道追蹤是割裂的，不能都?xì)w于豆瓣，除非一個(gè)渠道包對(duì)應(yīng)一個(gè)H5落地頁(yè)。所以最后采用的解決方案是，落地頁(yè)上的 App 下載地址，寫(xiě)一段代碼，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)端的 UTM 參數(shù)動(dòng)態(tài)生成 andriod 端渠道包和 iOS 端渠道包下載鏈接，這樣就同時(shí)能對(duì)應(yīng)到是來(lái)自豆瓣了。

好，以上介紹了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊流整個(gè)過(guò)程以及如何采集和追蹤渠道數(shù)據(jù)的原理，那么如何根據(jù)采集上來(lái)的數(shù)據(jù)去評(píng)估渠道的效果呢，由于篇幅的限制，我會(huì)在下篇介紹。