產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

時間：2022-05-06 21:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-06 21:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、介紹期的營銷策略

介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進(jìn)入市場的時機(jī)要合適;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。

在產(chǎn)品的介紹期，由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。

1)快速撇脂策略

即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。

實(shí)施這一策略的條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。

2)緩慢撇脂策略

以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小;產(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。

3)快速滲透策略

以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。

實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大;潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。

4)緩慢滲透策略

以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

二、成長期的營銷策略

新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，新產(chǎn)品就進(jìn)入成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：

1)改善產(chǎn)品品質(zhì)

如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

2)尋找新的細(xì)分市場

通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。

3)改變廣告宣傳的重點(diǎn)

把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

4)適時降價

在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。

三、成熟期的營銷策略

進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降;市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？梢圆扇∫韵氯N策略：

1)市場調(diào)整

這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。

2)產(chǎn)品調(diào)整

這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。

3)市場營銷組合調(diào)整

即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

四、衰退期的營銷策略

衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，通常有以下幾種策略可供選擇：

1)繼續(xù)策略

繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

2)集中策略

把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

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