華為手機(jī)產(chǎn)品市場營銷策略改進(jìn)研究

時(shí)間：2022-05-07 04:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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第 1 章 緒論

1.1 選題背景和意義
1.1.1 選題背景
伴隨通信技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)在大部分場景下取代電腦、電視等基礎(chǔ)辦公、休閑娛樂等傳統(tǒng)設(shè)備成為人們社交購物、輕型辦公、移動(dòng)支付的重要載體。從手機(jī)可以解決了基本的通話能力后，通信行業(yè)的技術(shù)迭代時(shí)間越來越短： 3G 在 2G 基礎(chǔ)上拓展了基于圖片的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，讓大家可以收發(fā)圖片和彩信，而 4G 則帶來了更大的帶寬和更高速的網(wǎng)絡(luò)，使得智能手機(jī)成為取代電腦和電視進(jìn)一步的可能性，高速視頻流，網(wǎng)絡(luò)直播，無現(xiàn)金支付等，智能手機(jī)成為絕佳并且唯一的接口。2018 年 3 月份世界移動(dòng)大會(huì)（MWC）,5G 成為一個(gè)熱門話題，5G 作為下一代互聯(lián)網(wǎng)，將最大限度地推動(dòng)數(shù)字社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

由于全球智能手機(jī)的整體需求疲軟，缺乏功能性后規(guī)格或者技術(shù)的突破變慢，無法滿足消費(fèi)者對于趨新的訴求，全球手機(jī)自 2017 年處于緩慢發(fā)展態(tài)勢。根據(jù) SA 2018 年Q4 分析，2018 年全球智能機(jī)發(fā)貨量同比 2017 年持平，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性和影響，全球智能機(jī)發(fā)貨量的增速將放緩，持續(xù)至 2022 年約 22 億支的發(fā)貨量。
華為手機(jī)，隸屬于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)，成立于 2003 年，之前依托華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)以O(shè)DM 項(xiàng)目為主，雖然每年出貨量不少，但一直沒有作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)電子品牌為業(yè)界知曉。2011 年開始逐步砍掉一些低端機(jī)型，逐步縮減產(chǎn)品隊(duì)列，加大研發(fā)投入，逐步完成了依靠設(shè)備捆綁基站設(shè)備的轉(zhuǎn)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的 2C 業(yè)務(wù)。但面對日趨嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義和中美貿(mào)易戰(zhàn)的持久紛爭，對海外業(yè)務(wù)收入占比超過 60%的華為手機(jī)而言，形勢也日趨嚴(yán)峻。本文嘗試從產(chǎn)品營銷的角度，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，以及華為手機(jī)的優(yōu)勢和劣勢，在充分考慮當(dāng)下競爭態(tài)勢下華為手機(jī)的應(yīng)對策略。
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1.2 研究對象和方法
1.2.1 研究對象
本文以華為手機(jī)產(chǎn)品營銷為主要研究對象，第一章圍繞研究對象的背景和意義進(jìn)行總論，通過分析營銷所需的思路，重點(diǎn)闡述本文的研框架以及利用的分析方法，通過分析，引出對本行業(yè)和本企業(yè)的借鑒意義；第二章結(jié)合相關(guān)理論，結(jié)合華為手機(jī)現(xiàn)狀，確定研究方法；第三章開始，以具體研究對象華為手機(jī)為目標(biāo)，圍繞華為手機(jī)當(dāng)前的營銷體系及營銷架構(gòu)，以及營銷中存在的問題展開分析；第四章開始，結(jié)合華為手機(jī)的外部環(huán)境、競爭對手的優(yōu)劣勢分析，利用 SWOT 分析方法對華為手機(jī)的營銷策略進(jìn)行分析；結(jié)合前幾章分析，從第五章開始，針對華為手機(jī)產(chǎn)品營銷的成因進(jìn)行分析；第六章圍繞華為手機(jī)產(chǎn)品營銷改進(jìn)方案的建議，如何在組織，人力資源體系以及制度上給予保障；第七章對全文進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)指出了下一步研究的思路。
1.2.2 研究方法
一、文獻(xiàn)研究法。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)資料、參考資料的查閱以及各類市場調(diào)研報(bào)告的解讀，對相關(guān)的研究理論和市場表現(xiàn)進(jìn)行聯(lián)系，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)；通過 IDC,賽諾，GFK,通信觀察等行業(yè)專業(yè)分析報(bào)告、新聞報(bào)道以及華為年報(bào)等資料，為本文的撰寫提供了大量參考素材。
二、理論聯(lián)系實(shí)際研究法。通過運(yùn)用戰(zhàn)略管理最常用的 SWOT 模型，著眼于華為手機(jī)自身的優(yōu)勢以及與競爭對手的對比，同時(shí)分析華為手機(jī)的外部環(huán)境對于企業(yè)長足發(fā)展的影響進(jìn)行分析；借助波特五力模型，通過分析華為手機(jī)面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，來確定企業(yè)未來的發(fā)展策略；
三、定性分析法。本文通過定性分析法，對華為手機(jī)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，從政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)和社會(huì)幾個(gè)方面分析了華為手機(jī)乃至通信行業(yè)所處的環(huán)境，從而選擇和制定更適合華為手機(jī)發(fā)展.
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第 2 章 相關(guān)研理論概述

2.1 營銷的基本理論
2.1.1 4P 理論
產(chǎn)品是營銷之本，不僅僅是指產(chǎn)品質(zhì)量，更為核心的是指產(chǎn)品是否能滿足用戶當(dāng)下和未來的需求。以產(chǎn)品（Product）為核心，包括價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷手段（Promotion）的四要素共同組成了 4P 理論。產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品；而對于價(jià)格而言，制定價(jià)格的手段很多，競爭比較法，成本加成法，目標(biāo)利潤法，市場空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品進(jìn)入到市場進(jìn)行交易；渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間所進(jìn)過的通道，普通消費(fèi)品一般會(huì)有三個(gè)銷售層級：代理商-渠道商-零售商-消費(fèi)者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C 模式下的電話營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視直銷等新的銷售通路也逐漸成為重要的分銷渠道，而傳統(tǒng)渠道也在逐步扁平化，產(chǎn)品的流通通路變得更短；傳統(tǒng)意義上的促銷是指包括人員推廣、廣告等營銷行為，連同銷售體系一起組成了營銷策略。
4P 營銷理論的核心，就是用最合適的產(chǎn)品、最合理的定價(jià)、最有效的促銷手段以及覆蓋最全面的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值最大化。

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2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是要對潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行的心智占領(lǐng)行為，營銷戰(zhàn)略專家杰克.特勞特的《定位》一書，揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，就是要從產(chǎn)品出發(fā)，搭建好企業(yè)與潛在消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
克雷文斯的《戰(zhàn)略營銷管理》一書中，從戰(zhàn)略這一獨(dú)特視角出發(fā)對市場營銷進(jìn)行了深入研究，其主線是營銷戰(zhàn)略過程。從市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略概述講起，研究了市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)問題，第四部分探討了市場導(dǎo)向規(guī)劃的開發(fā)，并且深入研究了市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施與管理問題，結(jié)合許多經(jīng)典案例，給戰(zhàn)略營銷的分析給出了理論結(jié)合實(shí)踐的詳盡分析。
舒爾茨在《重塑消費(fèi)者：品牌關(guān)系》一書中對營銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵：品牌、目標(biāo)人群、傳輸和內(nèi)容和要素做了闡述，從市場、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者、媒體及傳輸形式的變化以及競爭者的變化，指出了重塑的緊迫性，從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者談起，指出營銷機(jī)構(gòu)如何通過了解產(chǎn)品的差異來了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，如何使用品牌來區(qū)別自己與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)，以及品牌傳播如何與消費(fèi)者建立產(chǎn)期互利的關(guān)系上進(jìn)行解析，最后通過 SIVA 系統(tǒng)作為具體的方法論作為實(shí)踐指導(dǎo).
《華為的營銷》是一本全方位解碼華為經(jīng)營管理智慧的書。作者圍繞華為的客戶關(guān)系管理、前方調(diào)動(dòng)后方的內(nèi)部授信機(jī)制、華為早期農(nóng)村包圍城市的目標(biāo)市場選擇等策略，剖析了華為的營銷哲學(xué)，成為國內(nèi)研究華為營銷較為權(quán)威的著作。

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第 3 章 華為手機(jī)產(chǎn)品營銷及存在問題
3.1 華為公司簡概
3.1.1 華為公司介紹
3.1.2 華為消費(fèi)者 BG 介紹
第 4 章 華為手機(jī)產(chǎn)品營銷問題成因分析
4.1 外部環(huán)境變化對華為手機(jī)的影響
4.1.1 政治環(huán)境
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第 5 章 華為手機(jī)產(chǎn)品營銷改進(jìn)方案
5.1 華為手機(jī)產(chǎn)品營銷改進(jìn)思路
5.1.1 市場細(xì)分
5.1.2 目標(biāo)市場選擇

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第 6 章 華為手機(jī)產(chǎn)品營銷改進(jìn)方案保障措施

6.1 文化保障
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，是企業(yè)的靈魂所在。華為文化的本質(zhì)和核心，是軍隊(duì)文化，同時(shí)混合了學(xué)生文化和工程師文化。營銷工作強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，作為項(xiàng)目組成員，需要對齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，要求團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員具備高度的執(zhí)行力。由 HR 定期啟動(dòng)組織氛圍調(diào)查，通過封閉性問卷，甄別出對應(yīng)組織經(jīng)理人以及員工的階段性氛圍調(diào)查，根據(jù)氛圍調(diào)查得分，由上一級部門針對經(jīng)理人以及團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決組織中存在的負(fù)面情緒導(dǎo)向，確保團(tuán)隊(duì)的健康度。根據(jù)問卷得分從高到低排序，將組織類型分為高效性團(tuán)隊(duì)、激發(fā)型團(tuán)隊(duì)、中立型團(tuán)隊(duì)和消極性團(tuán)隊(duì)，針對消極性團(tuán)隊(duì)，由 HR介入同經(jīng)理人進(jìn)行溝通，查找問題并研究策略，復(fù)評時(shí)如依然無明顯改善，則對團(tuán)隊(duì)主管進(jìn)行行權(quán)并調(diào)離相關(guān)崗位。
外部，面對越來越嚴(yán)重的單邊貿(mào)易保護(hù)主義盛行，在激烈的國際競爭中，華為在海外開展業(yè)務(wù)時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋?、政治環(huán)境，保持和當(dāng)?shù)孛襟w、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)以及民間團(tuán)隊(duì)的良好溝通機(jī)制，融入當(dāng)?shù)匚幕懦恍┰诋?dāng)?shù)匕l(fā)展的非經(jīng)濟(jì)因素，保護(hù)本企業(yè)商業(yè)利益。
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第七章 結(jié)論

7.1 研究結(jié)論

華為作為目前全球最大的通信設(shè)備制造商和全球第三大手機(jī)出貨廠商，同樣面臨技術(shù)進(jìn)步慢、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭帶來的普遍經(jīng)營壓力，而作為提升品牌形象、拉開競爭差距、快速拉進(jìn)與消費(fèi)者距離，產(chǎn)品營銷成為至關(guān)重要的手段。

本文在查閱大量營銷理論文獻(xiàn)、著作以及企業(yè)內(nèi)部資料的基礎(chǔ)上，對華為手機(jī)產(chǎn)品營銷策略的改進(jìn)進(jìn)行研發(fā)并得出了以下結(jié)論：

第一，本文選題很有必要。產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭，同類型產(chǎn)品之間的差異化越來越小的競爭態(tài)勢下，華為在保持當(dāng)前技術(shù)優(yōu)勢的前提下，對華為手機(jī)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及優(yōu)化方向進(jìn)行研究，以期達(dá)到認(rèn)清自我，超越對手的目的。

第二，本文研究的相關(guān)理論綜述。首先通過 PEST 環(huán)境分析法對華為手機(jī)的營銷環(huán)境進(jìn)行宏觀分析，得出華為手機(jī)未來市場依然有較大的增長空間，技術(shù)迭代以及消費(fèi)升級情況下華為手機(jī)面臨的外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，利用 SWOT 矩陣分析法，從華為手機(jī)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅四個(gè)維度進(jìn)行了詳盡分析；最后，基于 4P 策略的分析，對于華為手機(jī)如何圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷策略制定營銷策略，加大競爭優(yōu)勢給出解決方案。

第三，華為手機(jī)產(chǎn)品營銷及存在問題。本章介紹了華為集團(tuán)以及華為消費(fèi)者 BG 的基本現(xiàn)狀以及華為和榮耀手機(jī)之間的關(guān)聯(lián)與競爭，指出華為手機(jī)線上和線下存在的問題。

第四，華為手機(jī)產(chǎn)品營銷成因分析。本章分四個(gè)小節(jié)從外部環(huán)境、當(dāng)下競爭對手、未來潛在進(jìn)入者以及企業(yè)內(nèi)部問題四個(gè)維度，對華為手機(jī)產(chǎn)品營銷的成因進(jìn)行了總結(jié)歸納。

參考文獻(xiàn)(略)