市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目：ZM教育集團(tuán)邯鄲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-07 09:54:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-07 09:54:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,本文以 ZM 教育集團(tuán)的邯鄲市場(chǎng)為研究對(duì)象，以營(yíng)銷組合理論、客戶關(guān)系管理理論、STP 理論為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用 PEST、波特五力模型等研究工具，對(duì)ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校進(jìn)行外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中存在以下問(wèn)題：師資結(jié)構(gòu)不合理，教學(xué)質(zhì)量不能保證；品牌知名度不高，群眾基礎(chǔ)太薄弱；企業(yè)文化落實(shí)不到位，企業(yè)形象有待宣傳；現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在教學(xué)和營(yíng)銷當(dāng)中的作用不明顯；銷售渠道過(guò)窄等。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，教育培訓(xùn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展起來(lái)，而教育培訓(xùn)行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了積極的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)達(dá)為在線教育培訓(xùn)行業(yè)注入了新的活力，使人們能夠享受到更多的優(yōu)質(zhì)教育資源。

有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，多元化的教育培訓(xùn)市場(chǎng)格局，較低的培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，導(dǎo)致越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到教育培訓(xùn)的規(guī)律，為了獲取更大的利潤(rùn)，沒(méi)有把提高教學(xué)質(zhì)量、培訓(xùn)教師、教學(xué)研究放在重要位置，教學(xué)效果自然大打折扣。盡管大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)的教師持有教師資格證，但是由于缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，再加上有一定的招生任務(wù)和生活上的壓力，心思不能全身心放在教學(xué)研究上，更多的是想著多掙課時(shí)費(fèi)。許多培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)都是在互相模仿，缺乏自身的特色，教學(xué)方式雷同，生源堪憂，在影響自己信譽(yù)的同時(shí)，也影響了學(xué)生的利益。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略的實(shí)施和企業(yè)文化的宣傳等方面還做得不夠。因此，如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中不被市場(chǎng)淘汰出局，立于不敗之地，是目前處于盲目發(fā)展階段的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迫切需要考慮的問(wèn)題。

我國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，新東方、英孚、環(huán)球雅思、昂立是主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌。ZM 教育集團(tuán)以英語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)為主，同時(shí)向文化傳播領(lǐng)域進(jìn)行拓展。從 2007 年創(chuàng)辦至今，定位在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奉行“讀書(shū)做事、專業(yè)極致、融通文化”的教育理念，以“掌握英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的技能、深入西方經(jīng)典名著、學(xué)習(xí)西方文化”為核心和目的，經(jīng)過(guò) 10 年的發(fā)展，至今在全國(guó)已有 700 多家分支機(jī)構(gòu)。近兩年，

ZM 教育集團(tuán)加盟了很多分支機(jī)構(gòu)，然而總部只有十幾人。盡管集團(tuán)采用的是加盟商自負(fù)盈虧的模式，但是短期的培訓(xùn)還不足以讓管理階層和任課教師對(duì)分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)游刃有余。ZM 教育集團(tuán)的邯鄲市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，在市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷策略方面還有很多不足之處。在目前各大英語(yǔ)培訓(xùn)品牌不斷擴(kuò)展的情況下，如何優(yōu)化營(yíng)銷模式，拓寬營(yíng)銷渠道以占領(lǐng)更大份額的教育培訓(xùn)市場(chǎng)是 ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

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1.2 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

1.2.1 國(guó)外文獻(xiàn)綜述

上世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)起源，一百多年的發(fā)展歷程因時(shí)代不同而賦予其新的內(nèi)涵。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)與國(guó)經(jīng)濟(jì)日益密切，其內(nèi)涵也與時(shí)俱進(jìn)，成為時(shí)代特色鮮明的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用領(lǐng)域與范圍越來(lái)越廣泛。從公益組織到利潤(rùn)至上的企業(yè)，從政府部門(mén)到非政府組織，從西方到東方，從發(fā)展中國(guó)家到發(fā)達(dá)國(guó)家，到處可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的運(yùn)用。進(jìn)入新時(shí)代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科交叉融合，形成新的交叉學(xué)科，成為管理學(xué)的重要分支。

美國(guó)在二十世紀(jì)九十年代經(jīng)濟(jì)并不景氣，美國(guó)的很多高校在教育、科研等方面的經(jīng)費(fèi)并不充足，甚至很多項(xiàng)目面臨停滯的窘境。當(dāng)“九一一事件”發(fā)生后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)更是處于階段性灰色調(diào)整階段。高校、企業(yè)面臨資金短缺的困境更是雪上加霜，因此美國(guó)相關(guān)教育機(jī)構(gòu)對(duì)銷售的重視程度逐漸上升，同時(shí)營(yíng)銷更加注重市場(chǎng)背景下銷售、理論結(jié)合的研究。作為現(xiàn)代營(yíng)銷理念的提出者和倡導(dǎo)者管理學(xué)專家福克斯對(duì)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式進(jìn)行深入研究。

20 世紀(jì)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想開(kāi)始在美國(guó)出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的興起，市場(chǎng)生產(chǎn)出大量的商品，出現(xiàn)了商品供過(guò)于求的現(xiàn)象。于是，賣方不再局限于當(dāng)?shù)氐墓潭ㄊ袌?chǎng)進(jìn)行交易，而努力尋求其他的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)，包括海外市場(chǎng)。[1]拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒是美國(guó)威斯康星大學(xué)的的以為教授，他根據(jù)當(dāng)時(shí)商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的情況，開(kāi)創(chuàng)了一門(mén)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，講授企業(yè)如何利用現(xiàn)有的資源運(yùn)用一定的策略進(jìn)行市場(chǎng)交易、產(chǎn)品推廣等活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終想要的商業(yè)目的。巴特勒教授最早提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞。[2]第二次世界大戰(zhàn)之后，世界格局發(fā)生了重大變化，市場(chǎng)開(kāi)展了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也越來(lái)越受到重視。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德?tīng)枴な访芩?Wended Smith)于 1956 年首次提出按照顧客不同的需求進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”的概念，成為當(dāng)時(shí)眾多營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之一。[3]20世紀(jì) 60 年代以后，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究不再局限于追求企業(yè)的利潤(rùn)，更加注重考慮從社會(huì)的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷作用和社會(huì)影響進(jìn)行研究。羅伯特·霍洛韋和羅伯特·漢考克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)行為，它既受社會(huì)影響也影響社會(huì)。因此，必須注意企業(yè)的外部環(huán)境變量，“社會(huì)營(yíng)銷”逐漸被人們所接受。[4]Stevenson 和Baker(1992)將“針對(duì)學(xué)?？颇坎⑹杖≠M(fèi)用”“與主流教育體系平行的私人家教體系”稱為影子教育。

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第 2 章 理論基礎(chǔ)

2.1 營(yíng)銷組合理論

（1）4P 營(yíng)銷理論

上世紀(jì)的六十年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家杰瑞.麥卡錫教授在其所著《營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中提出了 4P 營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。杰瑞.麥卡錫教授成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味將合適的產(chǎn)品、適合的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷手段進(jìn)行組合，將相應(yīng)的產(chǎn)品和特定的服務(wù)投放到細(xì)分市場(chǎng)的行為。

4P 營(yíng)銷理論的理論框架如下：

從 4P 營(yíng)銷理論框架可以看出，杰瑞.麥卡錫教授將影響企業(yè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素囊括為四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P 理論的優(yōu)點(diǎn)將理論簡(jiǎn)化，將營(yíng)銷分成四種便于記憶和理解的內(nèi)容。但 4P 理論在二十世紀(jì)六十年代的時(shí)候企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單的時(shí)候比較實(shí)用，或者在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的時(shí)候試用。但對(duì)于現(xiàn)代中大型企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面涉及的因素方方面面，4P 理論已經(jīng)無(wú)法涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷管理。如果僅僅盲目使用 4P 理論而忽視其他因素，可能導(dǎo)致企業(yè)因忽視這些因素而導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)甚至失敗。但不可否認(rèn) 4P 理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中最基礎(chǔ)的理論，是研究現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理繞不過(guò)去的理論，對(duì)于中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了極大地影響，對(duì)營(yíng)銷模式和組織架構(gòu)設(shè)置影響巨大，使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正開(kāi)展起來(lái)。

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2.2 客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理是 CRM（Customer Relationship Management）的簡(jiǎn)稱。為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)利用信息技術(shù)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客在營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等方面進(jìn)行溝通。企業(yè)在與顧客溝通交流的過(guò)程中了解顧客的需求，從而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而留住老顧客吸引新顧客。

客戶關(guān)系管理理論最早產(chǎn)生于美國(guó)，在 20 世紀(jì) 80 年代，出現(xiàn)了“接觸系管理”的概念，收集有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的信息。有些企業(yè)為了降低成本和提高效率重組了業(yè)務(wù)流程，并采用了“企業(yè)資源計(jì)劃”(Enterprise Resource Planning )?！捌髽I(yè)資源計(jì)劃”使得業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，員工從繁忙的日常事務(wù)中解脫出來(lái)；另一方面，企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化，工作效率得到提高，員工有更多的時(shí)間和精力與其他與企業(yè)利益相關(guān)這進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在與客戶交流的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了企業(yè)在客戶服務(wù)方面存在很多問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響，而以往的理論研究在這一方面有所欠缺。于是，CRM 應(yīng)運(yùn)而生。

90 年代初期演變?yōu)椤翱蛻絷P(guān)懷”（Customer Care）。CRM 最初的研究范圍窄，主要是針對(duì)部門(mén)之間的解決方案，比如客戶服務(wù)支持和銷售隊(duì)伍的自動(dòng)化，而對(duì)于如何加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系并沒(méi)有涉及太多。90 年代中期的整體交叉功能的 CRM 解決方案則對(duì)“客戶關(guān)懷”進(jìn)行優(yōu)化，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理,銷售跟蹤,國(guó)外市場(chǎng),客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體，企業(yè)的營(yíng)銷人員會(huì)及時(shí)獲得客戶的相關(guān)信息，了解客戶的需求，為客戶提供準(zhǔn)確及時(shí)的服務(wù)。90 年代后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，CRM 得到企業(yè)更廣泛的應(yīng)用。

CRM 的中心是客戶關(guān)懷。最初的時(shí)候，企業(yè)為客戶提供服務(wù)是因?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品服務(wù)本身就是客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一部分。客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，企業(yè)需要派專門(mén)的工作人員對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行售后服務(wù)。如果沒(méi)有這些售后服務(wù)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，如此一來(lái)企業(yè)就會(huì)失去很多客戶，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。那些在售后服務(wù)方面做得較好的企業(yè)往往發(fā)展較好，占據(jù)市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

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第 3 章 ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校市場(chǎng)環(huán)境分析.............................. 16

3.1 我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析.......................... 16

3.2 外部環(huán)境分析.......................... 19

第 4 章 ZM 教育集團(tuán)邯鄲市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析............................... 32

4.1 ZM 教育集團(tuán)概況........................ 32

4.2 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析.................... 33

第 5 章 ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校營(yíng)銷策略的優(yōu)化........................... 41

5.1 STP 戰(zhàn)略................................. 41

5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分.................... 41

5.1.2 市場(chǎng)選擇............................ 43

5.1.3 市場(chǎng)定位................................. 43

第 6 章 ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校營(yíng)銷策略的保障措施

6.1 組織制度保障

營(yíng)銷策略的順利實(shí)施離不開(kāi)完善的組織機(jī)構(gòu)和高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)作調(diào)整和完善直接關(guān)系到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)。ZM 教育集團(tuán)邯鄲分校應(yīng)當(dāng)建立切實(shí)可行的各項(xiàng)規(guī)章管理制度，制度上墻、職責(zé)上墻。明確每個(gè)部門(mén)工作人員的職責(zé)，避免工作的重疊，節(jié)省時(shí)間和精力，使工作更高效。定期召開(kāi)員工大會(huì)，逐步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃。制定有效的績(jī)效制度和獎(jiǎng)懲措施，對(duì)于業(yè)績(jī)較好的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于未完成指標(biāo)或者違反規(guī)章制度的員工給予一定處罰，最大限度的發(fā)揮每位員工的積極性和責(zé)任感。管理者權(quán)力下放，發(fā)揮每位員工的聰明才智和主觀能動(dòng)性，為集團(tuán)和個(gè)人創(chuàng)造最大的價(jià)值。

首先要提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。集團(tuán)內(nèi)部要成立員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)各部門(mén)之間的合作，把銷售工作放在首位。員工定期到總部進(jìn)行培訓(xùn)，與各地分校的銷售人員多多進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，互通有無(wú)。教育市場(chǎng)始終處于不斷的發(fā)展變化當(dāng)中，市場(chǎng)銷售人員要及時(shí)了解國(guó)家形勢(shì)和最新出臺(tái)的有關(guān)政策，熟悉教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)最新的營(yíng)銷手段，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改變銷售策略，提高招生率。其次，管理者要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的思想管理，服從團(tuán)隊(duì)紀(jì)律和管理規(guī)定。營(yíng)銷業(yè)績(jī)不是以營(yíng)銷技巧和招生率論英雄，要真誠(chéng)地對(duì)待每一個(gè)客戶，始終把客戶的需要放在第一位，不能欺騙消費(fèi)者。所有的消費(fèi)者第一時(shí)間接觸的就是企業(yè)的銷售人員，第一印象直接關(guān)乎到對(duì)一個(gè)企業(yè)的口碑傳播。不管是電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，還是面對(duì)面的講解，都要言語(yǔ)和善，及時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題。銷售人員之間互幫互助，打造出一個(gè)團(tuán)結(jié)、和諧的銷售團(tuán)隊(duì)。

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第 7 章 結(jié)論與展望

7.1 研究結(jié)論

參考文獻(xiàn)(略)

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文章——2019-4-15