數(shù)據(jù)分析師之路——電商案例分析

時(shí)間：2022-05-07 11:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-07 11:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一 電商行業(yè)有哪些業(yè)務(wù)指標(biāo)？

電商行業(yè)指標(biāo)分為流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營、會(huì)員以及財(cái)務(wù)，以下是具體指標(biāo)內(nèi)容。

二 從天貓母嬰購買表格的字段中，可以分析出什么業(yè)務(wù)指標(biāo)？

前面提到了阿里天池中的數(shù)據(jù)：


其中有兩個(gè)表格：

表格1中的數(shù)據(jù)為嬰兒的ID、生日以及性別，數(shù)據(jù)為953X3；表格2中的數(shù)據(jù)為購買信息，數(shù)據(jù)為29971X7，有用的數(shù)據(jù)為ID、商品種類、購買數(shù)量、購買時(shí)間。

那么參照上面的指標(biāo)，我們具體可以分析什么指標(biāo)呢？
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：成交用戶數(shù)、用戶年齡段、購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買種類 + 用戶性別。
進(jìn)階數(shù)據(jù)：復(fù)購率、平均購買次數(shù)、回購率。

因此，從時(shí)間維度分析，可以分析每個(gè)商品在每月、季度、年的銷售趨勢(shì)以及總量等；
從復(fù)購率、回購率等分析，可以分析每個(gè)商品下客戶的粘性度；
從性別分析，可以分析男女對(duì)于各種商品的偏好。
等等。

三 這些業(yè)務(wù)指標(biāo)能解決什么問題？

1 通過商品銷量的分析，我們可以對(duì)未來銷售量進(jìn)行預(yù)測，并進(jìn)行目標(biāo)制定、追蹤。
2 通過分析性別、年齡段，讓我們更清楚用戶的畫像，主打什么客群的用戶？主打什么產(chǎn)品？廣告怎么投放便有了依據(jù)。
3 從粘性度分析，可以知道當(dāng)下的會(huì)員情況，并以此來維護(hù)好老客戶。

四 案例分析

為了更加深入了解優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師的思維方式，選取了一個(gè)同為電商行業(yè)M.A.C口紅為什么紅作為案例，進(jìn)行詳細(xì)的分析。


在我看來，整篇文章邏輯鏈?zhǔn)滞暾?，而且層層都用?shù)據(jù)來證明，值得信服。
整篇文章的邏輯如下：
1 為什么要研究M.A.C？因?yàn)镸.A.C在增量市場完成逆襲成為爆款，值得研究。
2 那真的是爆款么？數(shù)據(jù)表明是真的。
3 那既然真的是爆款，M.A.C做了什么？

• 線上渠道早鋪開，品牌平臺(tái)共雙贏
• 品牌差異定位準(zhǔn)，爆款產(chǎn)品銷量高
• 品類套路看的透，社交網(wǎng)絡(luò)玩的溜

依然分別用數(shù)據(jù)、透視表證明。
4 總結(jié)。

那我們選取三個(gè)作者提出的問題，來看高手是如何用數(shù)據(jù)，以及表格證明的，以此來感受數(shù)據(jù)分析的魅力。

A MAC真的火么？
作者用了聲量+銷量的方式來證明。
聲量：百度指數(shù)、微博指數(shù)。
百度指數(shù)，用的是11年到17年的數(shù)據(jù)，對(duì)比的對(duì)象是魅可、M.A.C以及家喻戶曉的寶潔的搜索指數(shù)，最終得出的結(jié)論有:
1 自2016年1月開始，魅可的搜索指數(shù)開始上揚(yáng)、逐漸逼近「寶潔」搜索指數(shù);
2 「M.A.C」逐步讓位給「魅可」；
3 雖然10多年前魅可就進(jìn)入了市場，但是直到2015年4月份，在正式成為上海時(shí)裝周官方彩妝合作伙伴之后，才引爆了魅可品牌的熱度。
微博指數(shù)，選取的時(shí)間是16年4月1日到18年3月13日。2017年，魅可的日常熱議指數(shù)由300左右漲到1500左右，漲幅為500%。而在12月魅可推出圣誕限量口紅，在微博上引起討論、達(dá)到魅可熱議指數(shù)高峰，達(dá)到了29k。


銷量：天貓口紅品類TOP5品牌銷售趨勢(shì)。
TOP5包括：Dior、MAC、美寶蓮、YSL、CHIOTURE

結(jié)論：
1 魅可口紅銷售額于2017年9月超越Dior，從此一騎絕塵，成為天貓口紅品類的第一品牌。
2 相對(duì)于2017年1月，魅可12月口紅銷售額增幅超過2500%，是口紅品類增幅的20倍。
所以，MAC真的火么？簡直火到爆炸了。

B 在線上渠道，MAC做了什么動(dòng)作？
在線上，尤其是天貓，MAC與天貓進(jìn)行了深度合作，并在渠道上進(jìn)行徹底整合。
為什么這么說呢？數(shù)據(jù)何來？作者選取了各網(wǎng)店，包括官方以及各大第三方網(wǎng)店的銷售占比，時(shí)間是從2017年1月至12月份。
我們可以清楚看到1-3月份，銷售占比有大大小小的各大網(wǎng)點(diǎn)，4月份天貓銷售量幾乎為零，5-12月份幾乎98%的口紅都來自于MAC官方旗艦店。

結(jié)論：
很明顯，魅可對(duì)天貓線上渠道進(jìn)行了清理。2017年4月之后，M.A.C魅可官方旗艦店基本成為魅可的唯一銷售渠道。 有意思的是，在2017年10~11月，有幾家店鋪冷不丁的又冒了出來，但隨即在12月份就消失了。
那為什么要整合成官方旗艦店，而不是以第三方的形式進(jìn)行鋪渠道呢？
還是數(shù)據(jù)說話。
數(shù)據(jù)選取的對(duì)象是官方與第三方，從包裝、服務(wù)、物流、產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌、禮物以及價(jià)格的維度，分析了消費(fèi)者的情感分布最終得出的結(jié)論。

結(jié)論是：除了價(jià)格，第三方店鋪的正面情感完勝。
回到問題，在線上渠道，MAC做了什么動(dòng)作？MAC整合了天貓的渠道，力求出的貨100%來自官方旗艦店，這個(gè)決策的支撐依據(jù)之一是消費(fèi)者情感分布。

C 魅可在中國是如何布局社交網(wǎng)絡(luò)營銷的？
這個(gè)問題很有意思！因?yàn)槿绻俏?，我可能思路都沒有，因?yàn)閱栴}實(shí)在太抽象了。
那讓我們來看看本文作者是怎么分析的。
首先，要回答這個(gè)抽象問題，我們不如選擇一個(gè)典型場景，提取數(shù)據(jù)進(jìn)而分析得出一些結(jié)論。作者選擇了當(dāng)前中國最大的購物分享社區(qū)——小紅書，以「口紅」作為關(guān)鍵詞從小紅書上爬取約5萬條筆記，對(duì)天貓2017年度口紅銷售額TOP100的品牌開展社交網(wǎng)絡(luò)布局分析。
其次，分析對(duì)象確定了，數(shù)據(jù)也有了，那分析什么？怎么分析？
作者的答案是聲量、品牌的共性。
1 共性
品牌的共性很好理解，提到品牌A的文章中，品牌B出現(xiàn)的次數(shù)。
對(duì)此，作者通過Gephi畫出如下力導(dǎo)向布局圖。

結(jié)論： 魅可雖然價(jià)格比不上Dior、YSL等大牌，但在小紅書上卻始終跟大牌并存，并且有著不俗的聲量表現(xiàn)。
2 聲量
在此，我們必須確定是什么的聲量？
回答這個(gè)問題，我們必須回答另一個(gè)問題：我們的目的是什么？是知道MAC如何布局social media的。
那再社交網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)大家都在談口紅的時(shí)候，都在談什么？ 作者通過對(duì)5萬條筆記的詞頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)口紅的討論主要集中口紅色號(hào)。那答案來了，我們分析的聲量應(yīng)該是熱門口紅色，不同品牌的聲量。

接下來就是提取數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析，結(jié)論是：
YSL和Dior分別穩(wěn)居 豆沙色/姨媽色和正紅色 的品牌聲量榜首。
魅可雖然未能占據(jù)有利色，但是在三大流行色的聲量比例都在提升，逐漸逼近聲量榜首。

因此，MAC是如何在中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷的？
1 通過與大牌共現(xiàn)提高品牌曝光率和知名度
2 強(qiáng)化產(chǎn)品與熱門色號(hào)之間的聯(lián)系以增加產(chǎn)品識(shí)別度

五 總結(jié)—我學(xué)到了什么？

1 共性可以用Gephi畫出力導(dǎo)向布局圖的方式。

2 一個(gè)產(chǎn)品是否是爆款，可以用聲量+銷量的方式闡述。聲量可以用百度指數(shù)、微指數(shù)以及小紅書抓取關(guān)鍵詞等方式。

3 分析爆款的另一個(gè)維度是單一產(chǎn)品占整個(gè)品牌的銷售總量占比，占的越高，越說明是企業(yè)集中資源做的明星產(chǎn)品。

4 抽象的問題，可以選取典型場景進(jìn)行分析。比如：魅可在中國是如何布局社交網(wǎng)絡(luò)營銷的？可選取小紅書平臺(tái)分析。

5 數(shù)據(jù)分析就是確定問題，不斷假設(shè)，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證，再不斷問為什么的過程。