FJI排控（江西）市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

時(shí)間：2022-05-07 16:12:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-07 16:12:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文結(jié)論主要為：（1）在肯定公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略的效果予以肯定的前提下，企業(yè)仍需要綜合考量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境（國(guó)際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、目標(biāo)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展條件。（2）公司目前的營(yíng)銷策略存在較多的不足和問題，可從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷策略、人員管理、過程管理、有形展示七個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。（3）為保證優(yōu)化舉措的實(shí)施效果，企業(yè)還需實(shí)施相應(yīng)的組織架構(gòu)、客戶管理、績(jī)效考核和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等保障舉措。

1. 導(dǎo)言

1.1 選題背景

2018 年 8 月，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)于北京發(fā)布了《中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展年度報(bào)告2018(藍(lán)皮書)》，該報(bào)告指出，2107 年中國(guó)的汽車產(chǎn)銷量分別高達(dá) 2901.5 萬輛和2887.9 萬輛，同比分別增長(zhǎng) 3.2%和 3%，延續(xù)了汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且從中國(guó)汽車制造業(yè)產(chǎn)銷量在全球范圍的市場(chǎng)份額而言，已由 21 世紀(jì)初的 3.5％提升為如今的 31.2%。此外，基于公安部交管局給出的 2017 年已登記的機(jī)動(dòng)車保有量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，包括低速貨車和三輪汽車在內(nèi)的中國(guó) 2017 年民用汽車的保有量達(dá) 21743 萬輛（其中低速貨車和三輪汽車的保有量為 820 萬輛），較 2016 年年末增長(zhǎng)率近 11.8%。綜上可知，中國(guó)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷量正在由爆發(fā)性的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)化成穩(wěn)健性的中高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是不可否認(rèn)的是，中國(guó)仍是全球范圍內(nèi)的汽車產(chǎn)銷大國(guó)，國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)市場(chǎng)依舊非常巨大。汽車零部件作為汽車工業(yè)的組成部分，也是汽車工業(yè)發(fā)展最為重要的基礎(chǔ)之一，面對(duì)如此快速發(fā)展的汽車行業(yè)和不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，必然會(huì)激發(fā)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。而隨著零部件市場(chǎng)潛力的增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必越來越激烈。

FJI 排控是全球領(lǐng)先的汽車零部件制造商（世界排名第六），主要致力于座椅系統(tǒng)、排放控制系統(tǒng)、內(nèi)飾系統(tǒng)、外飾系統(tǒng)四大汽車模塊的生產(chǎn)和銷售。其中，F(xiàn)JI 排控的排放控制系統(tǒng)全球第一，目前該企業(yè)已在全球 25 個(gè)國(guó)家為其排放控制系統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)立了 79 個(gè)生產(chǎn)基地和 30 多個(gè)研發(fā)中心。中國(guó)作為 FJI 公司最大的發(fā)展市場(chǎng)，僅 2013 年全年的銷售業(yè)績(jī)就高達(dá) 64 億歐元，其目前在中國(guó)市場(chǎng)中服務(wù)的客戶既包括國(guó)際的眾多整車品牌，也包含中國(guó)本土品牌，如奧迪、大眾、福特、通用等。FJI 排控于 2011 年 12 月 16 日，由江鈴汽車集團(tuán)和 FJI 集團(tuán)共同投資 800 萬美元組建，并于 2012 年注冊(cè)成立，其中 FJI 集團(tuán)占股 51%。FJI 排控作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主針對(duì)輕型柴油商用車的唯一排放控制系統(tǒng)生產(chǎn)平臺(tái)，自 2012 年 5月進(jìn)駐江西這一中部市場(chǎng)，經(jīng)過六年的發(fā)展，已實(shí)現(xiàn)集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的排放控制系統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式。但是，如何在與其它跨國(guó)公司和中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何最大化地開發(fā)中國(guó)中部市場(chǎng)這一龐大的市場(chǎng)，有效保持其銷售領(lǐng)先地位已經(jīng)成為 FJI 排控不得不思考的實(shí)際問題。

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1.2 選題意義

1.2.1 理論價(jià)值

（1）有助于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論研究基于經(jīng)濟(jì)全球化的背景，本文通過聚焦于汽車零部件生產(chǎn)行業(yè)，探究跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況，研究其具體的營(yíng)銷策略，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論研究；

（2）有助于為市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系的設(shè)計(jì)研究提供一些參考價(jià)值和借鑒意義從營(yíng)銷策略組合角度探究中外合資企業(yè)如何利用較為科學(xué)的營(yíng)銷策略開發(fā)市場(chǎng)，建立品牌知名度，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建研究提供一些參考價(jià)值和借鑒意義。

1.2.2 實(shí)踐意義

（1）發(fā)現(xiàn) FJI 排控現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題，指出不足。本文擬通過對(duì) FJI 排控現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析，試圖在梳理 FJI 排控在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過程中，指出 FJI 排控營(yíng)銷策略中的不足。

（2）從多種營(yíng)銷策略組合的視角，完善 FJI 排控的營(yíng)銷策略。通過分析 FJI 排控在汽車零部件銷售過程中現(xiàn)有營(yíng)銷策略中存在的問題，對(duì)FJI 排控營(yíng)銷策略的變革進(jìn)行深入地研究，提出完善措施。在增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展上起著指導(dǎo)性的作用。

（3）為國(guó)內(nèi)的其它跨國(guó)汽車零部件企業(yè)提供借鑒和參考。在對(duì) FJI 排控在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的基礎(chǔ)上，試圖對(duì)其它類似 FJI 排控的企業(yè)在制定自己的營(yíng)銷策略時(shí)有所啟發(fā)。

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2. 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

2.1 基本概念

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）于 1960 年首次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了較為全面地界定，指出市場(chǎng)營(yíng)銷是基于產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播、溝通和交換的過程中，為相關(guān)方（客戶、生產(chǎn)商、合作者乃至整個(gè)社會(huì)）創(chuàng)造價(jià)值的過程體系（AMA，1960）。隨著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究地深入，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵不斷得到延伸和豐富，逐漸被深化至將社會(huì)公共利益的實(shí)現(xiàn)作為營(yíng)銷過程的目標(biāo)，在具體定義上的擴(kuò)充主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變、過程完善、驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的豐富四個(gè)方面。方向上，由生產(chǎn)商的單項(xiàng)推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者和生產(chǎn)商的雙向溝通；過程上，市場(chǎng)營(yíng)銷從靜態(tài)的交換發(fā)展成為了一個(gè)包含計(jì)劃、實(shí)施和控制的動(dòng)態(tài)過程；驅(qū)動(dòng)力上，由強(qiáng)調(diào)交易的驅(qū)動(dòng)作用轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系驅(qū)動(dòng)；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由小范圍利益相關(guān)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)發(fā)展成為全社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)體系（AMA，2013）。

市場(chǎng)營(yíng)銷的研究者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵界定則存在一些差異?！盃I(yíng)銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，基于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”（菲利普，凱文，2009）。菲利普·科特勒等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是以消費(fèi)者（顧客）的需求為軸心展開論述的，他們認(rèn)為，消費(fèi)者（顧客）的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，顧客利益的最大化是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)（徐勃，2016）。但是對(duì)企業(yè)而言，盈利才是其終極目標(biāo)，這被稱為以競(jìng)爭(zhēng)為目的導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷（孫翠蕓，2016）。一般而言，企業(yè)對(duì)于顧客需求的滿足都是基于市場(chǎng)滿足了其對(duì)利潤(rùn)的追求后才會(huì)考慮的其他目標(biāo)，這在很大程度上成為企業(yè)在制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)難以協(xié)調(diào)的矛盾（劉花，2018）。

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2.2 相關(guān)理論

2.2.1 STP 理論

STP 分析理論中的 S 代表市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），T 代表目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），P 代表市場(chǎng)定位（Positioning），具體含義是指企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，把握自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并將其定位在正確的目標(biāo)市場(chǎng)的確定的位置上。STP分析理論是市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代化發(fā)展的核心理論，也是營(yíng)銷策略制定的理論基礎(chǔ)（黎曉曉，2012）。

（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）是指企業(yè)管理者通過對(duì)消費(fèi)者（顧客）的需求、偏好、購(gòu)買能力等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，依據(jù)消費(fèi)者（顧客）類似特征將其劃分為若干個(gè)客戶群，為不同的客戶群提供差異化的產(chǎn)品。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，依據(jù)消費(fèi)群體和產(chǎn)品（服務(wù)）之間的匹配程度，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，多數(shù)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)選擇都會(huì)依據(jù)差異性、無差異性以及集中性三種策略進(jìn)行具體的選擇。

（3）市場(chǎng)定位（Positioning），企業(yè)通過對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析，確定競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的位置，并考慮消費(fèi)者（顧客）的偏好，打造出能夠獲得消費(fèi)者（顧客）青睞的產(chǎn)品（服務(wù)），例如高端產(chǎn)品或者是低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，其所服務(wù)的客戶群體不同，在市場(chǎng)中的定位也會(huì)有所差異（胡志權(quán)，2017）。

2.2.2 4Ps 營(yíng)銷理論

杰瑞·麥卡錫（1960）在其《營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì) 4P 營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了詳細(xì)論述，將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）統(tǒng)稱為4P理論。之后也有學(xué)者對(duì)4P 營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了擴(kuò)充，比如添加了環(huán)境(Physicalevidence)、流程(Process)和人員(People)因素，將 4P 擴(kuò)充成 7P（Bitner & Booms，1981），不過學(xué)界運(yùn)用最為廣泛的營(yíng)銷組合策略依舊是杰瑞·麥卡錫提出的 4P 理論。產(chǎn)品（Product）是要求企業(yè)注重產(chǎn)品技術(shù)含量，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行不斷地開發(fā)，以期生產(chǎn)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品；價(jià)格（Price）具體指差異化價(jià)格戰(zhàn)略，在充分考慮價(jià)格與品牌的匹配程度后，制定不同的價(jià)格策略來滿足不同市場(chǎng)的需求；渠道(Place)是指，企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，需要一個(gè)過程，也即途徑，企業(yè)要注重銷售途徑過程中銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及經(jīng)銷商、分銷商的培養(yǎng)；促銷（Promotion），消費(fèi)者選擇購(gòu)買某種商品的原因，除了產(chǎn)品本身是所能提供的滿足其需求的功能外，還和企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)有關(guān)，尤其是短期的讓利行為，會(huì)吸引一大群購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈的顧客來購(gòu)買產(chǎn)品。

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3 國(guó)內(nèi)外汽車零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐借鑒

3.1 博世集團(tuán)：獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與定價(jià)策略

3.2 延鋒集團(tuán)：緊密結(jié)合的多渠道銷售

3.3 無錫威孚：多元化戰(zhàn)略與精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

4 FJI 排控（江西）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

4.1 公司概況

4.1.1 整體布局

4.1.2 組織架構(gòu)

5 FJI 排控（江西）市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

5.1 研究設(shè)計(jì)

5.2 優(yōu)勢(shì)分析

6 FJI 排控（江西）營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策

6.1 總體思路

FJI 排控作為中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)輕型柴油商用車的唯一平臺(tái)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)在于汽車零部件的生產(chǎn)和銷售，需要遵循零部件銷售的一般原則，即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、銷售渠道、和服務(wù)，也需要注重人員管理、過程管理、形象展示。故而優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略需從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)改善、人員管理、過程管理、形象展示等方面入手。

營(yíng)銷策略優(yōu)化是在企業(yè)已有的營(yíng)銷策略存在漏洞，營(yíng)銷效果不顯著的條件下對(duì)營(yíng)銷策略的改進(jìn)。營(yíng)銷策略優(yōu)化的目的在于讓企業(yè)的營(yíng)銷策略更為適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)部條件和其所處的市場(chǎng)環(huán)境，使之動(dòng)態(tài)地滿足市場(chǎng)變化和顧客需求，提高資源的配置效率。營(yíng)銷策略的優(yōu)化一般包含產(chǎn)品（質(zhì)量、技術(shù)水平等）、價(jià)格、銷售渠道、促銷、人員管理、過程管理、形象展示七個(gè)方面，利用這七個(gè)方面的策略優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的協(xié)調(diào)一致性，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的組合效果。具體的營(yíng)銷策略優(yōu)化需要遵循以下原則：服務(wù)原則、創(chuàng)新原則和權(quán)變?cè)瓌t、整合營(yíng)銷原則。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合具體包含產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道和促銷、人員管理、過程管理、有形展示四個(gè)方面，這七個(gè)方面都會(huì)影響企業(yè)的銷售情況，所以在對(duì)營(yíng)銷策略實(shí)施優(yōu)化的過程中，需要綜合考慮這七個(gè)方面，進(jìn)行統(tǒng)一地改進(jìn)和調(diào)整，不能顧此失彼，并且將服務(wù)型營(yíng)銷的觀念貫徹到各個(gè)環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行策略的完善和控制。

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7. 結(jié)論與展望

7.1 結(jié)論

本文結(jié)論主要為：

（1）在肯定公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略的效果予以肯定的前提下，企業(yè)仍需要綜合考量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境（國(guó)際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、目標(biāo)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展條件。

（2）公司目前的營(yíng)銷策略存在較多的不足和問題，可從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷策略、人員管理、過程管理、有形展示七個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

（3）為保證優(yōu)化舉措的實(shí)施效果，企業(yè)還需實(shí)施相應(yīng)的組織架構(gòu)、客戶管理、績(jī)效考核和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等保障舉措。

本文存在的不足有：

（1）本文僅僅立足于作者對(duì) FJI 排控有限的認(rèn)識(shí)進(jìn)行的理論和實(shí)踐分析，故本文提出的營(yíng)銷策略優(yōu)化舉措尚待實(shí)際的檢驗(yàn)。由于汽車零部件生產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)且變化速度快，一般一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品從中標(biāo)，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到規(guī)?；a(chǎn)需要幾年的時(shí)間，營(yíng)銷策略的效果需要產(chǎn)品銷售后，根據(jù)銷售額來判斷。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略可以是長(zhǎng)期，但是營(yíng)銷策略卻是需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整，不可能一成不變，所以營(yíng)銷策略的實(shí)施效果驗(yàn)證是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

（2）為提高企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，僅靠單純地研究如何優(yōu)化營(yíng)銷策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公司的業(yè)績(jī)也會(huì)受企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理等因素的影響，所以在考量營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與不足時(shí)，也要將這些內(nèi)部組織因素納入考慮范圍，

但本文受本人知識(shí)儲(chǔ)量不足的影響，這方面尚待加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)（略）