互聯(lián)網(wǎng)推廣之客戶分析（一）

時間：2022-05-07 22:57:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 22:57:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一．客戶分析背景

首先，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展放緩，各行各業(yè)競爭不斷加劇，加上今年又有疫情影響，很多客戶遲遲無法找到突破口，銷售業(yè)績增長乏力?？蛻羧绾尾拍茉谝呀?jīng)很大規(guī)模的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)再次銷售增長？客戶如何才能獲取更大的流量和業(yè)績增長？

其次，不知道客戶在推廣投入和效果還有哪些增長空間，無法讓客戶獲得最大化的流量和最大化的銷售增長空間，同時無法說服客戶接受預(yù)算和消費提升建議。

再次，不知道客戶推廣投入增長點，即便客戶同意提升預(yù)算，也不知道應(yīng)如何有效使用增加預(yù)算，拿搜索來說，最后很可能只是簡單的改匹配、提價、搶排名，這樣簡單粗暴的預(yù)算使用方式很難給投放帶來預(yù)期的效果回報?？蛻粼谝黄趪L試后很可能會收縮甚至?xí)和Ｍ斗牛竺嬖俅螠贤ㄔ黾宇A(yù)算難度倍增，甚至嚴(yán)重的情況會導(dǎo)致客戶徹底放棄推廣。

二．客戶層面深挖

1、 產(chǎn)品或服務(wù)及品牌延展

A、多產(chǎn)品或服務(wù)

（1）核心產(chǎn)品和主推產(chǎn)品決定我們預(yù)算分配的合理性

選擇高銷量的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品往往能快速見到推廣成效，樹立客戶的推廣信心。這一點和電商選品的思路類似，高銷量產(chǎn)品往往意味著市場需求更大、競爭對手更少、或者客戶的優(yōu)勢更加突出，高銷量甚至爆款產(chǎn)品更容易出效果。當(dāng)然，線下高銷量的產(chǎn)品推廣是不是也能高轉(zhuǎn)化，最后還是要通過實踐驗證。

（2）理想情況是高銷量產(chǎn)品也是企業(yè)高利潤產(chǎn)品

在此情況下需要根據(jù)客戶當(dāng)前首要推廣目的合理分配預(yù)算。需要快速見到推廣成效的時期，預(yù)算分配以高銷量產(chǎn)品為主，高利潤產(chǎn)品為輔。 需要追求投資回報的時期，預(yù)算分配以高利潤產(chǎn)品為主，高銷量產(chǎn)品為輔。

（3）很多客戶有幾種甚至幾十種產(chǎn)品

而我們客戶在互聯(lián)網(wǎng)推廣中可能只推廣了其中部分產(chǎn)品，沒做到全面覆蓋。我們需要在這個過程中不斷對客戶進行意識培育引導(dǎo)，對他們推廣的策略進行溝通交流影響，增加更多甚至全部產(chǎn)品覆蓋。

（4）最后全面了解企業(yè)產(chǎn)品，有助于建議企業(yè)將更多有價值且處于競爭藍海的產(chǎn)品列入推廣計劃，客戶最終追求的是投資回報比，建議客戶將更多有價值高價值產(chǎn)品列入推廣計劃，獲得更多推廣回報。

B、多品牌，品牌自帶流量、品牌種類數(shù)量決定推廣預(yù)算

（1）現(xiàn)在隨著市場不斷擴大，一個企業(yè)可能會有好幾個品牌，需要引導(dǎo)客戶多品牌進行互聯(lián)網(wǎng)推廣；

（2）品牌意識缺乏企業(yè)，客戶沒有品牌或品牌意識，只是單推廣其某項產(chǎn)品或服務(wù)，眼光只注重短期利益得失。

2、 找對人，說對話

不同的事與不同職責(zé)的人溝通，建立高效的溝通渠道能讓我們工作更便捷；了解客戶企業(yè)組織架構(gòu)，包括部門配置、人員規(guī)模、職能劃分等，以便在解決問題時更快找到對的人。

A、決策人溝通渠道的建立

決策人是企業(yè)推廣過程中起到核心作用的角色，包括推廣目標(biāo)設(shè)計、推廣預(yù)算分配、推廣投入計劃、推廣關(guān)鍵戰(zhàn)略等，只有決策人才能拍板，且只有決策人才能推動關(guān)鍵工作落地。沒有與決策人建立有效、穩(wěn)定、坦誠的溝通渠道，企業(yè)推廣很可能會受到嚴(yán)重限制。絕大多數(shù)企業(yè)決策人是指企業(yè)總經(jīng)理級別人員，副總或部門經(jīng)理往往只具備有限的決策權(quán)和建議權(quán)，不能真正解決推廣過程中的各種關(guān)鍵問題。

策略點：在和企業(yè)決策人實際溝通中，可運用“問聽說”溝通技巧，了解客戶決策人的推廣相關(guān)痛點。該方法通過溝通（拜訪最佳），了解客戶決策人有哪些在乎的點。

比如在實際溝通中，客戶反復(fù)提及某一個同行，那么這個同行的情況，就是該客戶的關(guān)注點和標(biāo)桿?？蛻舻年P(guān)注點可能是同行，可能是移動端，可能是百度這個平臺是否能帶來足夠的信息量等等。不同企業(yè)的一把手性格、網(wǎng)絡(luò)意識往往差異較大。

了解方式：策略點具體運用中，我們可以通過面談、以及通過負責(zé)人了解決策人、提及某些同行試探客戶的反映等，爭取讓客戶多說，盡量從客戶的溝通中了解，知道客戶的痛點,知道客戶真正在乎的點是什么，我們需要通過這些關(guān)注點或痛點，將其轉(zhuǎn)化為推廣預(yù)算提升點。

以痛點同行為例：

（1）我們需收集同行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)（包含消費、主推關(guān)鍵詞、使用了哪些百度商業(yè)產(chǎn)品、咨詢成本、是否有其他平臺在推廣等），然后對比我們自己的客戶，看看我們現(xiàn)在缺失的是哪些環(huán)節(jié)（例：團隊是否健全，關(guān)鍵詞數(shù)量，推廣地域，時間段百度新產(chǎn)品的使用情況等等）

（2）告知我們的客戶，目前同行互聯(lián)網(wǎng)思維怎么樣，對互聯(lián)網(wǎng)推廣看法和下一步推廣打算

（3）告知客戶相對同行，我們目前可以做哪些，需要我們怎樣相互配合才可以達到，明確提出客戶需要再哪些方面做出改進和提升（這就是客戶增長點落實環(huán)節(jié)）。

B、營銷團隊建立必要性

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷團隊架構(gòu)設(shè)置及考核

營銷團隊的有無，很大程度上決定我們對于客戶開發(fā)難度，同時團隊考核機制直接影響人員的主動性和積極性；

了解企業(yè)組織架構(gòu)，包括部門設(shè)置、人員規(guī)模、職能劃分、負責(zé)人等，才能在解決問題時找到對的人。核心要了解的是競價團隊、咨詢團隊和商務(wù)團隊組織架構(gòu)，在了解基本架構(gòu)的基礎(chǔ)上需要更進一步了解人員能力和考核方式。

大多企業(yè)在推廣團隊、咨詢或客服團隊的設(shè)置和考核上存在嚴(yán)重誤區(qū)，按先人后事的理念，團隊和人員問題是需要首先解決的。常見問題包括：未設(shè)置推廣專員、推廣人員不具備基礎(chǔ)優(yōu)化技能、推廣人員只有基本工資無業(yè)績考核、推廣人員目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)不一致、咨詢或客服人員不了解企業(yè)產(chǎn)品、咨詢?nèi)藛T不具備基礎(chǔ)銷售能力、咨詢?nèi)藛T無業(yè)績考核等等。

（2）財會部門人員

每個人在不同崗位的意義不同，財會人員在推廣環(huán)節(jié)也有其價值存在。

財務(wù)負責(zé)人在一定程度上影響企業(yè)推廣的穩(wěn)定和持續(xù)，在因財務(wù)人員導(dǎo)致推廣穩(wěn)定性受影響的情況時，需要與財務(wù)負責(zé)人建立基本聯(lián)系，以最大程度消除問題影響。保持與財會人員有效溝通，至少在最終打款流程上不會存在耽擱。

提升策略點：此處的團隊架構(gòu)更多指網(wǎng)絡(luò)團隊架構(gòu)是否存在，如果存在是否足夠完善。團隊架構(gòu)屬于間接性的影響因素。團隊架構(gòu)完善的客戶，網(wǎng)絡(luò)意識更好，對新興事物接受能力更好，內(nèi)部分工更加細致。

總體來說就是在整個網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，客戶因內(nèi)部問題導(dǎo)致效果下降的可能，會降到最低，對風(fēng)險的抵御能力也更強。

這樣，客戶等于就有一個相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升溝通難度會大大降低。一個典型的例子就是格美，僅網(wǎng)絡(luò)團隊人員就達50-60人。有專門美工、賬戶優(yōu)化、在線接待，單個項目負責(zé)人等等，和網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)的人員基本齊備。

正常和客戶溝通就是行業(yè)變化等，新興媒體、新產(chǎn)品的推薦，同行客戶的投放情況等層面。而這些層面都是可以或直接或間接的作為消費轉(zhuǎn)化的機會。

好處：成熟的網(wǎng)絡(luò)團隊，對于各方面網(wǎng)絡(luò)投放的性價比會有一個系統(tǒng)評估，能準(zhǔn)確得到客戶各方面投入產(chǎn)出比情況。客服在這樣的客戶面前，更多的談的就是新產(chǎn)品、新的營銷方式和思路，幫助客戶走在網(wǎng)絡(luò)營銷的最前沿。

具體的賬戶操作層面已經(jīng)不再是這類客戶的問題；成熟的網(wǎng)絡(luò)團隊對新事物的接受能力普遍較強，針對賬戶增長點方面的新產(chǎn)品方面，可以多做文章，推薦各類產(chǎn)品讓客戶試用，很容易達成以產(chǎn)品帶動消費的目的。

了解方式：通過和直接對接人的對話溝通，了解他們部門大約有多少人，是否存在明顯的架構(gòu)性質(zhì)，部門負責(zé)人是否有預(yù)算調(diào)配權(quán)限等。

可以對該網(wǎng)絡(luò)團隊有一個大致的了解。在整個架構(gòu)中，不要忽視任何人的作用，競價人員到部門負責(zé)人都要同樣心態(tài)對待?？蛻舴绞且粋€團隊，內(nèi)部人員對于推廣態(tài)度至關(guān)重要，不要因為某1-2個不重要人物在提升事情上投了反對票導(dǎo)致增長點無法落實。

同時對于競價人員要保持每周2-3次最低溝通頻率；對于部門負責(zé)人不少于一周一次電話聯(lián)系。如能聯(lián)系到?jīng)Q策人，建議每月一次拜訪為佳。