市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目：新思維范式下的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 11:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-08 11:48:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文基于網(wǎng)絡(luò)劇的商品屬性，首先借用營(yíng)銷學(xué)的 4C 理論梳理了網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷現(xiàn)狀；其次運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例研究法從消費(fèi)者主體、文化因子、技術(shù)生態(tài)三個(gè)方面歸納和總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷環(huán)境的變革，并基于這些變革要素闡述和分析網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)營(yíng)銷的新思維，以期為新型營(yíng)銷模式的探索和建構(gòu)提供理論支撐和方向；最后筆者根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷存在的基本問題提出新思維范式下的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷策略選擇，即專屬化個(gè)人定制、亞文化元素固化社群、智能場(chǎng)景服務(wù)維系連接和衍生品產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)用戶娛樂體驗(yàn)四種新方式。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及概念界定

1.1.1 研究背景

“截止 2017 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)到 5.79 億人，網(wǎng)民使用率為 75%”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目市場(chǎng)也繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，節(jié)目類型不斷豐富，節(jié)目數(shù)量不斷增多。由此看來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體及產(chǎn)品的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。然而，在正版影視劇版權(quán)費(fèi)用不斷上漲的威脅下，視頻網(wǎng)站急于開辟新的板塊來維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，小成本的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影和純網(wǎng)綜藝等便成為各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相角逐的對(duì)象，其中網(wǎng)絡(luò)劇尤為突出。（見圖 1.1）就 2016 年的網(wǎng)絡(luò)劇而言，“視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)劇已達(dá) 4430 部”，“總時(shí)長(zhǎng)已突破 12 萬分鐘，同比增長(zhǎng) 196%”。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容流量和輿論浪潮已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電視劇，成為了各大視頻網(wǎng)站和影視公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心陣地。

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1.2 研究意義

網(wǎng)絡(luò)劇作為一種新興的媒介產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然對(duì)其有一定的研究，但在許多分支問題上的研究還有待探討，作者認(rèn)為在市場(chǎng)環(huán)境漸變的過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷模式進(jìn)行研究具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

1.2.1 理論意義

本文擬綜合傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科視角，基于市場(chǎng)定位、青年亞文化、消費(fèi)主義、媒介情境等理論，運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的研究方法，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營(yíng)銷手段進(jìn)行了梳理和分析，并針對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境變化闡明網(wǎng)絡(luò)劇用戶的媒介消費(fèi)行為模式，對(duì)新的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，具有一定的理論意義。

1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)處于探索階段，一旦對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)確，隨時(shí)面臨高風(fēng)險(xiǎn)。本文將結(jié)合經(jīng)典的營(yíng)銷理論、媒介技術(shù)理論以及大眾文化和后現(xiàn)代理論，提出具有針對(duì)性和思辨性的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇乃至網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有實(shí)踐意義。

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第 2 章 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營(yíng)銷方式現(xiàn)狀

2.1 顧客：以滿足用戶需求為基礎(chǔ)，維系產(chǎn)品與消費(fèi)者的黏性

眾所周知，產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基石，只有做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，營(yíng)銷環(huán)節(jié)才能成功出彩，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)欲望。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大并且正在成為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，摸清他們的消費(fèi)心理與需求至關(guān)重要。只有生產(chǎn)出符合網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品，才能培養(yǎng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系。

2.1.1 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的娛樂需求

尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中闡明電視時(shí)代只有一種聲音，那就是娛樂的聲音，顯然電視時(shí)代造就了大眾對(duì)娛樂的剛性需求。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊如此，網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)制作方也深諳此道，只有讓人輕松愉悅的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者。因此他們經(jīng)常開發(fā)出一系列幽默惡搞類、玄幻類、盜墓類等迥異于傳統(tǒng)電視劇題材類型的產(chǎn)品，以輕松有趣的敘事方式引爆觀眾的情緒和心理。網(wǎng)絡(luò)劇誕生之初，一直驚悚、血腥、幽默、搞笑等賣點(diǎn)占領(lǐng)了輿論的制高點(diǎn)，以惡搞另類的烙印為人津津樂道。網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》以一系列精辟搞笑的人物形象和臺(tái)詞營(yíng)造出諸多笑點(diǎn)，幽默的語言自帶自黑效果，使人物形象更加滑稽，極其富有娛樂效應(yīng)；還有一些網(wǎng)絡(luò)劇情節(jié)來源于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或是被熟知的笑點(diǎn)，在劇中以極其夸張的手法呈現(xiàn)出來，這種演繹讓用戶覺得自然貼切，甚至捧腹大笑?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品中總能包含一些荒誕、搞笑、夸張和富有想象力的元素，對(duì)當(dāng)下的真實(shí)人物和生活進(jìn)行了荒誕的詮釋，富有極強(qiáng)的娛樂性，讓消費(fèi)者獲得感官上的快樂和滿足，很大程度上迎合網(wǎng)民的娛樂需求。

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2.2 溝通：以拓寬推廣聯(lián)系渠道為導(dǎo)向，搭建產(chǎn)品傳播的橋梁

在 4C 理論中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)利用各種營(yíng)銷工具和手段“與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的深度溝通與交流”。如何將網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品有效地傳播出去，能讓更為廣泛的消費(fèi)者接觸到成為了營(yíng)銷者們不斷思索的問題。畢竟，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品傳播渠道的建立在很大程度上影響了視頻網(wǎng)站及制作方的盈利。

2.2.1 依托社會(huì)化平臺(tái)，開展線上推廣

網(wǎng)絡(luò)劇依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用而萌芽，并不斷生長(zhǎng)成熟走向幕前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自然而然地演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)劇傳播的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳營(yíng)銷主要借助線上社交媒體進(jìn)行推廣傳播。視頻網(wǎng)站、微博、微信、貼吧等在線論壇多管齊下，搭建起了一個(gè)多元化的聯(lián)動(dòng)陣地，囊括了一大批的流量用戶，用戶與用戶、用戶與營(yíng)銷者和生產(chǎn)制作方通過這些渠道展開互動(dòng)交流，形成良性循環(huán)。譬如，現(xiàn)象級(jí)爆款網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》的宣傳推廣渠道主要依賴于“視頻網(wǎng)站+APP 客戶端+微信+微博”聯(lián)手打造的多平臺(tái)矩陣化模式，每個(gè)平臺(tái)都形成爆發(fā)式的營(yíng)銷據(jù)點(diǎn)，最后通過彼此聯(lián)動(dòng)形成極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多點(diǎn)多面覆蓋。再者，在《萬萬沒想到》加入了“二維碼元素”進(jìn)行推廣宣傳，每集結(jié)束后都有大量的拍攝花絮和劇組采訪，主創(chuàng)人員會(huì)出現(xiàn)打 call,引導(dǎo)用戶掃描屏幕下方與微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的二維碼，其中主要包括預(yù)告片、演員采訪、后期花絮、媒體報(bào)道等。用戶可以隨時(shí)隨地地關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，并發(fā)表意見。除了前期在首播平臺(tái)優(yōu)酷網(wǎng)及移動(dòng)客戶端上進(jìn)行消息推送和預(yù)告片的宣傳外，還會(huì)在上線后播放頁面給出互動(dòng)鏈接，供網(wǎng)友互動(dòng)交流；不僅如此，網(wǎng)民甚至可以自由選擇將視頻內(nèi)容分享到其他社交平臺(tái)，通過群體傳播和人際傳播進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)劇的影響范圍。

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第 3 章 網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷環(huán)境變革分析 ....................... 16

3.1 用戶群體的年輕化 ...................... 16

3.2 技術(shù)生態(tài)的革新 ................. 17

第 4 章 新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷新思維 .......................... 21

4.1 定制思維 .................... 21

4.2 社群思維 ..................... 22

第 5 章 新思維法則下的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷對(duì)策 ...................... 26

5.1 利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法，探尋個(gè)性化需求的精致營(yíng)銷 ....................... 26

5.2 聚焦亞文化圈層，加固網(wǎng)生代身份認(rèn)知 ................... 27

第 5 章 新思維法則下的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷對(duì)策

5.1 利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法，探尋個(gè)性化需求的精致營(yíng)銷

Netflix 曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)噱頭捧紅了《紙牌屋》，可見大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視文化產(chǎn)品市場(chǎng)中的運(yùn)用早已不是新鮮話題。自從 2011 年起，“大數(shù)據(jù)”名聲大噪，在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域大施拳腳、動(dòng)作不斷。誠(chéng)然，數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)籌碼就是海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是無形的資產(chǎn)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)的分析挖掘能夠保證營(yíng)銷者順利快速地捕捉用戶行為習(xí)慣和用戶偏好，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)不斷完善、趨于精致，這會(huì)為產(chǎn)品和企業(yè)贏得更多的增值利潤(rùn)空間。對(duì)于植根于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)劇來說尤其如此，網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)字屬性決定了它與大數(shù)據(jù)密不可分，其營(yíng)銷方式必然要遵循大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)算法才能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制、滿足用戶多變的個(gè)性需求。然而，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營(yíng)銷思路仍無法擺脫傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷范式，由于對(duì)消費(fèi)者群體的需求、習(xí)慣、偏好不夠明晰，他們總是將營(yíng)銷注意力放在大眾消費(fèi)者上，進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的傳播，盡管運(yùn)用了社交媒介等進(jìn)行宣傳推廣，也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的互動(dòng)熱情，但結(jié)果往往不如期待的那么美好，用戶的黏度和忠誠(chéng)度都難以為繼，許多網(wǎng)絡(luò)劇也被湮沒在了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中。為了扭轉(zhuǎn)敗局，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)重拾大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用算法進(jìn)行個(gè)性化定制營(yíng)銷，首先就是要營(yíng)造大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷環(huán)境，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容生產(chǎn)的眾籌不失為開啟定制模式，炒作爆點(diǎn)進(jìn)行口碑宣傳的捷徑。

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結(jié)語

多元豐富的內(nèi)容題材、立體新穎的推廣手段以及日漸成熟的盈利機(jī)制，加之市場(chǎng)上較為寬容的政策利好，短短幾年，網(wǎng)絡(luò)劇就從依靠惡搞、戲謔、拼貼等方式聲名大噪的小視頻發(fā)展成為大投入、大制作、口碑炸裂的流量精品。相比電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)打破電視載體播出平臺(tái)、播出時(shí)間的限制，大幅度降低技術(shù)、資金、人員等硬性的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，大量資金開始涌入市場(chǎng)，極大地激發(fā)中小型制作公司的創(chuàng)作欲望和熱情，僅以 2015 年為例，其一年上線的網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)到前 8 年的總和。毋庸諱言，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展前景一片大好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在這種日新月異的變革浪潮中，如何為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的迅猛形勢(shì)和良性發(fā)展添磚加瓦應(yīng)當(dāng)成為學(xué)術(shù)研究者們亟需思考和討論的問題。

本文從美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特的 4C 營(yíng)銷理論框架出發(fā)，從顧客需求、溝通渠道、成本控制、使用便利等方面對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品從娛樂需求和社交需求兩方面滿足了用戶，同時(shí)采取多屏融合、多端共生的方式發(fā)行網(wǎng)絡(luò)劇，利用當(dāng)下盛行的社交化媒體進(jìn)行宣傳推廣，為了降低用戶的時(shí)間成、提高期望成本，網(wǎng)絡(luò)劇出品方一改大眾傳播時(shí)代“廣撒網(wǎng)”時(shí)的廣告形式，使植入式和反傳統(tǒng)廣告漸入市場(chǎng)。在 4C 理論的運(yùn)作下，誕生了諸如《老九門》、《如果蝸牛有愛情》、《美人為餡》等爆款網(wǎng)絡(luò)劇。然而，市場(chǎng)環(huán)境是在不斷變化發(fā)展的，網(wǎng)生代力量的崛起使得網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會(huì)文化和技術(shù)生態(tài)正在不斷變革，4C 理論主導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷策略的弊端逐漸暴露出來，如用戶需求尚未得到充分挖掘、營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的群體針對(duì)性不強(qiáng)、宣傳推廣方式的互動(dòng)性不足、后期品牌塑造環(huán)節(jié)斷裂等。種種弊端促使?fàn)I銷者們必須調(diào)整思維方式，完善網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷布局。誠(chéng)然，營(yíng)銷環(huán)境的大變革凸顯了網(wǎng)生代的社會(huì)心理、消費(fèi)習(xí)慣，改變了既定的消費(fèi)行為模式，顛覆了傳統(tǒng)的功能商業(yè)時(shí)代，專屬網(wǎng)生代的、以個(gè)性需求和精神需求為中心的消費(fèi)行為逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)也催生了新的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷思維，定制思維、社群思維、智慧思維應(yīng)運(yùn)而生。在這三種思維的影響下，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷必將邁向一個(gè)新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2019-9-2