9年，全球營銷云的發(fā)展現(xiàn)狀、案例和趨勢｜《全球營銷云白皮書》

時間：2022-05-08 17:09:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 17:09:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

文 | Neo

2009年，營銷公司Marketo注冊了Marketing-cloud，營銷云第一次走進(jìn)到人們視野當(dāng)中；2012年Adobe首次對外發(fā)布Adobe marketing cloud，宣布營銷云的時代正在到來。

根據(jù)維基百科的定義，營銷云即作為一套營銷系統(tǒng)，提供了集成在線營銷和網(wǎng)絡(luò)分析產(chǎn)品的集合。營銷云的發(fā)展，可歸結(jié)為3大核心因素：云服務(wù)成本的降低、客戶個性化需求和數(shù)字媒體多樣化。

在營銷云的發(fā)展早期，主要解決數(shù)據(jù)分析、廣告投放、細(xì)分領(lǐng)域的自動化等問題，比如，Adobe收購網(wǎng)站分析工具Omniture，用以補(bǔ)充其數(shù)據(jù)分析板塊。

隨著千禧一代、Z世代成為了主流消費(fèi)人群，他們更關(guān)心的是“體驗”，重視高質(zhì)量、個性化的品牌體驗服務(wù)。營銷云的聚焦點轉(zhuǎn)向了“客戶體驗”。Adobe就將自己的服務(wù)宗旨設(shè)為：“Make Experience Your Business將體驗成為你的業(yè)務(wù)”，強(qiáng)調(diào)“體驗即業(yè)務(wù)”。消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)品牌似乎無處不在，又非常的“懂自己所需”，通過微信、小程序、App、網(wǎng)絡(luò)視頻等多個不同的渠道，品牌可以從關(guān)注、購買、售后，提供一整套定制化的個人消費(fèi)體驗，正是仰仗營銷云所實現(xiàn)的。

發(fā)展至今，營銷云成為營銷技術(shù)生態(tài)的一個重要子集。從2009年-2017年CMT圖的變化可知，這個市場正在變得無比巨大：

9年發(fā)展，營銷云正在通過數(shù)據(jù)驅(qū)動策略，給企業(yè)帶來實際意義的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者體驗快速提升所帶來的最直觀收益就是獲客成本的降低。當(dāng)然，發(fā)展最成熟的還屬美國市場，中國市場依舊存在諸多問題。大量中國企業(yè)關(guān)于營銷和銷售的概念認(rèn)知不清，并且沒有認(rèn)知到全球營銷模式的轉(zhuǎn)型，造成營銷科技對于企業(yè)必要性和巨大的經(jīng)濟(jì)價值被忽視。

那么，營銷云的核心價值是什么？存在哪些階段性的特征？未來趨勢走向哪？怎么使用營銷云？近日，由烽火臺攜手Morketing聯(lián)合發(fā)布了《全球營銷解讀云白皮書》，Morketing對報告進(jìn)行了解讀，希望給行業(yè)帶去思考。

一、

何謂營銷云？

差異化的消費(fèi)者體驗為什么重要

營銷云巨頭Salesforce則將營銷云具體化描述為：“營銷云平臺，為消費(fèi)者提供高相關(guān)性、個性化的營銷旅程，跨越平臺和設(shè)備的限制，讓營銷人能夠在正確的時間，將正確的信息傳遞給消費(fèi)者?！?br>
在市場極速變化的情況下，擺在企業(yè)面前的問題非常直接：如何才能跟上消費(fèi)者和媒體的變化，在數(shù)量眾多的關(guān)鍵數(shù)字渠道中快速的在對的時間、將對的內(nèi)容提供給消費(fèi)者？

“個性化的客戶體驗”成為了解決問題的答案。

根據(jù) Adobe 2017 年數(shù)字趨勢報告顯示，超過五分之一 (22%) 的客戶端對接人員將垂直整合顧客體驗列為年度發(fā)展空間最大的 市場機(jī)會，微幅領(lǐng)先創(chuàng)造具有說服力的數(shù)字內(nèi)容體驗 (16%) 與數(shù)據(jù)趨動營銷 (12%)。

其中，創(chuàng)造個性化用戶體驗有4個關(guān)鍵步驟：學(xué)習(xí)、黏著、創(chuàng)造與聚焦。其中也隱含了營銷云所含的幾大關(guān)鍵模塊：

1、采用分析云技術(shù)學(xué)習(xí)、了解目標(biāo)消費(fèi)者；

2、借由各類創(chuàng)意生產(chǎn)工具制作高關(guān)聯(lián)內(nèi)容，提高用戶對品牌的印象，也就是黏著度；

3、利用營銷云高度集成的開放管理平臺，企業(yè)可以在關(guān)鍵時間點創(chuàng)造、管理與發(fā)布不同的營銷活動內(nèi)容給數(shù)個不同的數(shù)字渠道；

4、營銷人員只需聚焦理解數(shù)據(jù)的意涵及根據(jù)數(shù)據(jù)傳達(dá)的信息，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗，而無需重新學(xué)習(xí)所有技術(shù)層面。

創(chuàng)造差異化的消費(fèi)者體驗旅程，既是營銷云的核心價值所在，同樣是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所在。

《全球營銷云解讀白皮書》明確指出：“不論是B2B 或 B2C 企業(yè)，要與消費(fèi)者做有效的溝通，就必須仰賴正確的營銷科技使用。營銷云，是當(dāng)今企業(yè)必須充分了解與善加利用的營銷軟件。唯有跨平臺大數(shù)據(jù)追蹤、分析消費(fèi)者各層行為，才有機(jī)會創(chuàng)造出符合目標(biāo)與目的的用戶體驗“。

這也是為什么近年全球 500 強(qiáng)企業(yè)紛紛將原有的 CRM 系統(tǒng)轉(zhuǎn)型對接至功能模塊更加強(qiáng)大且精準(zhǔn)的營銷云。

二、

全球營銷云發(fā)展現(xiàn)狀

營銷云的重要性已經(jīng)不言而喻，但當(dāng)前許多企業(yè)對于營銷云的認(rèn)知和應(yīng)用還存在鴻溝。作為兩個營銷大國：美國和中國，為營銷云發(fā)展提供了足夠市場空間，但同時，兩個國家營銷云發(fā)展現(xiàn)狀極具代表性和分析價值。

1.海外營銷云發(fā)展：成熟期

在梳理中國營銷云市場之前，我們先看一下營銷云的發(fā)源地美國及海外市場的情況。

根據(jù)英國 Technavio 報告指出，現(xiàn)今全球營銷技術(shù)市場以 SaaS 技術(shù)平臺、營銷云平臺和美國市場的成熟應(yīng)用為主，預(yù)估 2021 年整體市場價值將超過十億美金，近五年市場成長將近三億美金。

與中國市場不同，海外營銷云起步早，發(fā)展時間充分，在數(shù)量上也要比中國多得多，這使得以美國為代表的成熟營銷云市場的細(xì)分非常專精，能夠滿足非常垂直的行業(yè)需求，例如CRM管理平臺Act-On 、媒體和內(nèi)容發(fā)布服務(wù)商Cision、中小企業(yè)營銷自動化服務(wù)商Hubspot等。同時，競爭激烈驅(qū)動營銷云技術(shù)快速迭代升級，除了中小型技術(shù)公司，也有著諸如Adobe、salesforce、Oracle這樣的綜合型營銷云公司。

營銷云市場有著復(fù)雜性、多變性、?關(guān)聯(lián)性、發(fā)展速度快等特點，根據(jù)http://chiefmartech.com的統(tǒng)計，全球范圍的營銷云技術(shù)公司從2011年的不足150家，已經(jīng)增長到2017年超過5000家，產(chǎn)品線之間交叉跨界情況頗為普遍。

2.中國營銷云市場：發(fā)展早期

中國營銷云市場也與美國有不少相似之處，例如，都是從廣告技術(shù)發(fā)展起家，逐步向營銷技術(shù)進(jìn)行升級。《全球營銷云解讀白皮書》談到，中國的營銷云發(fā)展由廣告技術(shù)推動而來，經(jīng)歷了多個時期，如：電視+門戶時代；電視+門戶+搜索引擎時代；移動廣告時代；以及正在經(jīng)歷的社交廣告時代。

技術(shù)發(fā)展的背后是中國消費(fèi)者的快速變化，用戶習(xí)慣改變了營銷的主戰(zhàn)場。比如，百度的出現(xiàn)，讓以網(wǎng)站為核心的一套營銷策略出現(xiàn)，隨之，網(wǎng)站分析、 搜索廣告 ROI 優(yōu)化技術(shù)成為營銷配備核心；而隨著移動時代到來，微信的強(qiáng)勢崛起，讓分析關(guān)注網(wǎng)站、APP、公眾號活躍度、用戶留存、自動工作流管理等正在形成一套全新的營銷策略。

如今，營銷負(fù)責(zé)人面臨的挑戰(zhàn)大多集中在：如何管理龐大客戶數(shù)據(jù)，并以此為客戶創(chuàng)造個性化的數(shù)字體驗；而中小企業(yè)則關(guān)注銷售導(dǎo)向的客戶互動，形成更好的ROI。

然而，大量的中國企業(yè)因為將營銷和銷售的概念混淆，沒有認(rèn)識到全球營銷模式的轉(zhuǎn)型，故而忽略了營銷科技對于驅(qū)動公司增長帶來的經(jīng)濟(jì)價值。

其所導(dǎo)致的現(xiàn)象就是：大量企業(yè)不愿意為營銷科技產(chǎn)品及服務(wù)做預(yù)算，認(rèn)為是一種不必要的成本支出。

另一方面，中國營銷技術(shù)市場的良莠不齊，也讓愿意投資的企業(yè)苦于不知道該如何篩選出自己需要的營銷技術(shù)，不清楚如何將多種技術(shù)組合以達(dá)到成本最優(yōu)、收益最大化；同時，對于需求的不明確，導(dǎo)致企業(yè)掉頭尋找并不解決根本問題的服務(wù)軟件。

《白皮書》談到，對于營銷云及營銷技術(shù)的投入應(yīng)將科技和策略作看出成循環(huán)關(guān)系。企業(yè)采用營銷技術(shù)投入實踐，將實踐成果轉(zhuǎn)化成制定策略的數(shù)據(jù)依據(jù)。不斷優(yōu)化策略引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行正確的技術(shù)投資，創(chuàng)造良性循環(huán)。

三、

典型營銷云分析

1.海外巨頭型公司：Adobe、Sitecore

根據(jù) Gartner 在 2017 年發(fā)布的網(wǎng)站內(nèi)容管理魔力象限趨勢報告（Magic Quadrant for Web Content Management）中顯示， Adobe 與 Sitecore是目前營銷云行業(yè)當(dāng)中競爭力和領(lǐng)導(dǎo)力處于領(lǐng)先的兩家公司。

從產(chǎn)品上看，Adobe體驗云（AEC）包括多個子產(chǎn)品，分別是廣告云、分析云、營銷云：

廣告云，主要以程序化購買平臺為主，支持端到端的跨渠道跨媒體廣告采買，與創(chuàng)意云聯(lián)動實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化；

分析云是一套分析工具，可跨渠道手機(jī)分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行管理、ROI和歸因分析等；

營銷云則主要提供全渠道的營銷活動管理，對網(wǎng)站移動app內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建和管理，打造個性化視覺體驗和社交媒體營銷平臺等。

AEC是目前較為成熟的綜合性營銷云產(chǎn)品，從其定位來看，是為營銷人提供實現(xiàn)全面的體驗式營銷轉(zhuǎn)型的整套解決方案。但是，Gartner 報告中也提醒了 Adobe 體驗云使用者，AEC存在著功能操作上的復(fù)雜度與整合上的困難，對營銷人員來說使用不夠方便，相較于其他直接競爭者，Adobe 的高價位使產(chǎn)品的投資報酬率不如預(yù)期。

根據(jù) Gartner 2017 年網(wǎng)站內(nèi)容管理評論報告表示：“Sitecore 在網(wǎng)站內(nèi)容管理 (WCM) 營銷平臺市場中有著壓倒性的市場占比，使用客戶橫跨各行業(yè)、地區(qū)和企業(yè)大小類型”。

Morketing分析，Sitecore Experience Platform的定位，是為任何渠道準(zhǔn)備的通用數(shù)字營銷系統(tǒng)。Sitecore 數(shù)字營銷平臺可以為多渠道、跨平臺傳遞個性化體驗內(nèi)容，為營銷人員節(jié)省大量時間。

通常，很多全球性企業(yè)營銷者，往往在中國表現(xiàn)出嚴(yán)重的水土不服。主要是由于中國與國外營銷市場背景差異所造成。國外營銷工具在 Facebook、 Instagram、Twitter 等多元社交平臺，發(fā)展多樣化；而微信、微博仍是中國兩大的社交媒體平臺。

中國營銷科技主要在微信，有爆炸性發(fā)展。比如，微信的小程序就提供了不一樣的 O2O 轉(zhuǎn)換渠道，鏈接了在線用戶與線下門店；小程序也能提供有價值的用戶數(shù)據(jù)，促使品牌更加了解他們的消費(fèi)族群，而且微信與其附帶朋友圈功能對面向國內(nèi)市場之品牌傳播上有著其他渠道無可比擬的影響力。

眾多成熟的國外營銷軟件公司未能充分理解微信、中國消費(fèi)者行為與市場需求之間的交互關(guān)系，使得國外營銷軟件的研發(fā)者無法根據(jù)中國市場特點調(diào)整軟件功能，甚至在系統(tǒng)對接與數(shù)據(jù)集成能力上無法與國內(nèi)平臺銜接。因此，在中國會發(fā)現(xiàn)原先在美國、日本、歐洲等國家用起來得心應(yīng)手的營銷工具，許多功能不支持，甚至干脆不能用。

當(dāng)然，這為中國營銷技術(shù)企業(yè)提供了充分的市場發(fā)展和競爭空間。

2.中國個性化營銷云個案分析：烽火臺

烽火臺個性化營銷云，對標(biāo)全球性領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) Adobe 與 Sitecore，基于中國市場微信營銷，跨渠道用戶行為數(shù)據(jù)，與程序化廣告購買所需的龐大技術(shù)應(yīng)用，專門性開發(fā)微信 CRM 云、 分析云和廣告云3大板塊。

微信 CRM 云：可同步管理多個微信公眾號，并實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，個性化粉絲互動、 二次營銷、個性化菜單和二維碼管理等功能，涵蓋獲取、追蹤、轉(zhuǎn)化和培育客戶線索的各種工具。

分析云：利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)跨平臺用戶生命周期分析、網(wǎng)頁與小程序追蹤分析、銷售漏斗及轉(zhuǎn)化率分析、A/B 測試粉絲、公眾號數(shù)據(jù)分析、微信用戶行為興趣分析、微信用戶細(xì)分分析和微信內(nèi)容分析。

廣告云：基于微信 CRM，結(jié)合用戶標(biāo)簽管理，及二維碼追蹤功能，全面追蹤廣告點擊率，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率，以及實現(xiàn)精準(zhǔn)二次營銷。據(jù)了解，烽火臺擁有騰訊廣點通官方授權(quán)及獨(dú)家垂直自媒體資源，也進(jìn)行實現(xiàn)廣告創(chuàng)建和管廣告投放理。

Morketing分析，烽火臺個性化營銷云特別強(qiáng)調(diào)微信營銷的自動化應(yīng)用，同時，具備靈活的可拓展性。

四、

社交時代：個性化營銷云的機(jī)會

企業(yè)在中國重要三塊營銷陣地：企業(yè)官網(wǎng)、官方 APP、官方微信。依業(yè)務(wù)類型不同而圍繞不同的應(yīng)用技術(shù)。

B2B 企業(yè)看重銷售科技，而 B2C 企業(yè)發(fā)展則更依托廣告科技；然而，營銷科技則是 B2B 及 B2C 皆越加重視的領(lǐng)域。

2017 年互聯(lián)網(wǎng)女皇報告數(shù)據(jù)表示，“2016 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破 7 億，每日在線合計超過 25 億小時”。說明中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天要投入 3.6小時使用各種企業(yè)服務(wù)，開展個人社交等活動。

相比傳統(tǒng)廣告，社交廣告更靈活和更易觸達(dá)目標(biāo)群體。但是社交廣告目前也存在數(shù)據(jù)不夠透明，投放不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率難以測算等問題。怎樣將社交廣告數(shù)據(jù)與 CRM 數(shù)據(jù)全線打通，全面監(jiān)測廣告效果并對廣告獲客進(jìn)行精準(zhǔn)二次營銷？個性化營銷云可能是一個不錯的選擇。

《白皮書》指出，個性化營銷云與微信營銷的結(jié)合點，有3個方面：

首先，營銷云與廣告投放和管理全流程整合，廣告投放 ROI 數(shù)據(jù)更清晰透明，廣告投放更加垂直；為客戶提供個性化營銷。

其次，微信營銷，需要自動化、簡單化、高效化：隨著微信公眾號的粉絲數(shù)量呈幾何級增長，如何自動識別潛客、自動跟進(jìn)和自動孵化，成為營銷人員最關(guān)注的話題。

隨著營銷云產(chǎn)品對微信營銷自動化能力的挖掘，企業(yè)可以自動執(zhí)行規(guī)則設(shè)定，及時跟進(jìn)潛在線索；針對性營銷，從而節(jié)省大量人力成本和時間成本。

第三，關(guān)鍵的CRM系統(tǒng)，當(dāng)代企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)已不單獨(dú)存在于單一平臺。而針對不同平臺可能又會接入不同的 CRM 系統(tǒng)，這將導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)的復(fù)雜性。一個能夠跨平臺的用戶數(shù)據(jù)中心成為必需。同一個用戶在不同平臺上的數(shù)據(jù)和行為軌跡，更需要整合在一起形成用戶行為分析。

如烽火臺個性化營銷云，可以在微信端生成渠道二維碼，并為來自不同渠道的用戶自動打標(biāo)簽。同時，通過客戶跨平臺行為軌跡的綜合分析，精準(zhǔn)篩選出高潛質(zhì)客戶線索。

五、

全球營銷3大重點

營銷云正在為越來越多的企業(yè)所重用，以營銷云平臺烽火臺為例，其主要客戶群包括了財富500強(qiáng)和跨國數(shù)字營銷Agency，這些企業(yè)的年收益普遍在上億美元規(guī)模，旅游、零售、金融服務(wù)等行業(yè)使用最多。

特別指出的是，并非收入規(guī)模達(dá)到一定程度才可使用營銷云，而是因為他們重視營銷體驗，了解營銷云能夠帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價值。

根據(jù)英國科技研究咨詢機(jī)構(gòu) Technavio在全球營銷云平臺市場研究報告中顯示，當(dāng)前企業(yè)不容忽視之3大重點：

1、營銷云分析工具的應(yīng)用正在成長。分析工具在營銷云平臺的應(yīng)用能夠?qū)?shù)據(jù)驅(qū)動市場策略更加以整合完善，運(yùn)用多重分析功能、用戶分類，亦能體現(xiàn)出關(guān)鍵實時商業(yè)動向，市場人員藉此管控與衡量消費(fèi)者在線與線下活動動態(tài)，并借由營銷云改善營銷活動表現(xiàn)；

2、移動營銷平臺正在興起。隨著行動裝置與智能手機(jī)的使用普及，移動營銷重要性亦隨之提升；

3、地理定位營銷正在興起:。以地理位置為核心的營銷策略能根據(jù)消費(fèi)者所在位置囊括用戶信息，并有效統(tǒng)一化市場商品與服務(wù)。

最后，營銷科技本身數(shù)據(jù)性、復(fù)雜性、多變性賦予對這個行業(yè)的理解需要建立在大量的專業(yè)知識之上，這些專業(yè)知識對于商業(yè)領(lǐng)域人員是晦澀難懂的，這直接加劇了企業(yè)在了解及描述自身需求的難度。因此，營銷科技公司對自身產(chǎn)品及服務(wù)通俗化的介紹以及對客戶需求的洞察愈發(fā)重要。