畢業(yè)論文：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瑞富科技公司全渠道市場營銷策略分析

時(shí)間：2022-05-08 19:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-08 19:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源：996論文網(wǎng)

本文是一篇市場營銷論文，本論文制定了瑞富科技的全渠道營銷設(shè)計(jì)思路和原則，并詳細(xì)闡述了瑞富科技構(gòu)建全渠道營銷應(yīng)該采取的相應(yīng)措施。

第 1 章 引言

1.1 選題背景及意義

1.1.1 選題背景

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大力發(fā)展之下，我國諸多產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入全面升級、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的階段。伴隨著全球化經(jīng)濟(jì)迅猛快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)模式的巨大轉(zhuǎn)變，市場需求也逐步發(fā)展為“消費(fèi)升級”的形勢。隨著信息技術(shù)的不斷更新升級，我國乃至全球都爆發(fā)了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多渠道革命，整個(gè)社會已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全渠道營銷的時(shí)代，而傳統(tǒng)零售模式正遭受顛覆性的挑戰(zhàn)。因此，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展呼吁用以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去引導(dǎo)經(jīng)營管理。隨著電子商務(wù)的普及，各個(gè)行業(yè)都開始建立和發(fā)展電商平臺，并且早已成為常態(tài)，各行各業(yè)均開始著手將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式進(jìn)行推廣和發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，其對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，并且迅速地改變了人們的生活習(xí)慣和方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，如何在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這如同圈地的運(yùn)動中分得一杯羹，成為傳統(tǒng)企業(yè)亟需解決的問題。全渠道營銷在一定程度上為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提供了互聯(lián)網(wǎng)營銷圖譜，利用網(wǎng)絡(luò)營銷為商家搭建了一種全新的推廣平臺。
在政策方面，近年來國家對科技產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大力支持，在農(nóng)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化發(fā)展上大力推動，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)化。2015 年 12 月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是拓寬農(nóng)民增收渠道、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要舉措，是加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、探索中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路的必然要求。休閑農(nóng)業(yè)依附于“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景，探索創(chuàng)新營銷模式，是推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、增強(qiáng)市場競爭力的重要途徑，在當(dāng)下無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果休閑農(nóng)業(yè)在營銷推廣中不能通過內(nèi)容、溝通方式、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以征服市場。能否取得獨(dú)特的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造出認(rèn)可的價(jià)值、價(jià)值組合（功能、體驗(yàn)、情感），并選擇最有效的方式來傳遞和延伸其價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下休閑農(nóng)業(yè)營銷需面對的考驗(yàn)。休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意、全渠道營銷的必要性，也由此可見。因此瑞富科技公司應(yīng)該把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇，充分觀察市場的發(fā)展變化和新的進(jìn)展，引入和推進(jìn)科技力量，來完善和改進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展，推廣其營銷渠道和全渠道的營銷方式。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 全渠道研究現(xiàn)狀
（1）國外研究現(xiàn)狀
上世紀(jì)六十年代以來，國外的信息技術(shù)不斷地發(fā)展和進(jìn)步。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們提出了網(wǎng)絡(luò)營銷是興起已久的概念（麥卡錫和胡修浩，2006）。而國外學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究已經(jīng)有了不少（Lee 等，2001；Jim，2001）。與之同時(shí)，有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)研究也有較多，主要從農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的改進(jìn)、人才的培養(yǎng)、營銷模式的探究等各個(gè)方面進(jìn)行研究(張波和鄭楠楠，2013)。全渠道的營銷模式使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售更加有目的性，使得經(jīng)營者和市場之間關(guān)系更加密切，因此可以更加有效地避免盲目生產(chǎn)的誤區(qū)。
全渠道營銷最早是由貝恩全球零售和創(chuàng)新咨詢的業(yè)務(wù)合伙人 Darrell Rigby提出的，2011 年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》。零售渠道的變革是從單渠道銷售到多渠道銷售到交叉渠道銷售，最終演變成現(xiàn)在所提到的全渠道銷售的一個(gè)慢慢演化的過程。而其發(fā)展歷程和階段圖如圖 1-1 所示：

有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的國外研究，主要有如下研究：Wen（2007）通過分析和比較不同的電子商務(wù)模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢，認(rèn)為構(gòu)建智能的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售系統(tǒng)能夠促進(jìn)其銷售互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，該農(nóng)產(chǎn)品智能電商系統(tǒng)包括龐大的數(shù)據(jù)庫、完整的規(guī)則庫、完備的模型庫，管理人員可以通過這個(gè)系統(tǒng)高效率的提升其決策的速度，并且給出更優(yōu)的解決方案。除了決策和銷售之外的作用，該系統(tǒng)還能夠進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測、提供營銷策略、財(cái)務(wù)管理以及需求預(yù)測等等功能，并且能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，提供可行性分析和方案設(shè)計(jì)。
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第 2 章 相關(guān)基礎(chǔ)理論概述
2.1 全渠道營銷概念
2.1.1 全渠道概念的由來和發(fā)展
最早提出全渠道這個(gè)概念的人是貝恩，他在其書中《購物的未來》中指出，社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，正在促使新技術(shù)和零售業(yè)逐步融合，融合的產(chǎn)物就是“Omni-channel retailing”。全渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，最先產(chǎn)生的是全渠道零售。顧名思義，全渠道零售是指利用多式多樣的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動和交流。一般來講，全渠道包括兩種類型，線下有形店鋪和線上無形店鋪。線下有形店鋪主要是指的是實(shí)體店和服務(wù)中心，而線上無形店鋪則是包括目錄銷售、電子商務(wù)網(wǎng)站、電話銷售、電視銷售、社交媒體銷售等等各種形式。
2.1.2 全渠道營銷的定義
全渠道營銷指的是能夠在消費(fèi)者需要的任何時(shí)間和地點(diǎn)，以各種各樣的方式滿足消費(fèi)者的需求。其主要就是通過制造商對銷售渠道有機(jī)的聚集和整合，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，無論是提供更好的產(chǎn)品還是更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都能夠使得消費(fèi)者在各個(gè)渠道間獲得同樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
因此，在眾多全渠道比較權(quán)威的定義中，考慮了全渠道的三個(gè)主要要素，主要體現(xiàn)在“全”上。對于全渠道而言，首先是全程，全程主要指的是在顧客購物的時(shí)候要全程可追蹤，因此可以和客戶保持零距離提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。其次是全面，對于全面而言，則是要保證對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤，能夠?qū)蛻舻臎Q策行為有更加深刻和清晰的了解。最后一點(diǎn)則是全線，全線主要是指線上線下的有機(jī)融合和一體化的經(jīng)營。對全渠道營銷而言，還要強(qiáng)調(diào)在不同的銷售渠道中的差異性。這種銷售渠道的差異性主要體現(xiàn)在不同渠道中，需要根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)而制定不同的銷售要素的組合，以達(dá)到滿足各種渠道消費(fèi)者不同需求的目的。
此外，需要區(qū)別全渠道銷售和全渠道營銷的不同。首先從銷售和營銷異同點(diǎn)之中，可以推斷出前面兩者之前的差異。銷售和營銷這兩者之間的關(guān)系，后者包含了前者。營銷主要包括了選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶、統(tǒng)計(jì)客戶資料、選擇銷售渠道、對顧客進(jìn)行細(xì)分等等步驟，同樣還需要確定營銷的策略和營銷的手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。
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2.2 全渠道營銷特點(diǎn)及內(nèi)容
2.2.1 全渠道營銷的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全渠道營銷的特點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：
（1）營銷渠道的有機(jī)拓展和渠道之間的相互融合。對于如今的全渠道營銷模式，雖然強(qiáng)調(diào)的是“全”，但并非是渠道越多越好，而是需要靠“融合”。只有渠道之間更好的融合，才能夠更好地服務(wù)于企業(yè)。在全渠道營銷中，各渠道之間不能只是單純地獨(dú)立的存在著，而是需要實(shí)現(xiàn)合作共贏，因此需要各個(gè)渠道之間實(shí)現(xiàn)信息共享，使得所有信息在所有渠道中能夠迅速傳遞，并利用從各個(gè)渠道所收集的大數(shù)據(jù)信息，從中總結(jié)出顧客的購物偏好，購物渠道，從而為其推薦他喜歡的產(chǎn)品，就如同淘寶所推出的“有好貨”產(chǎn)品，因此更加有利于全渠道營銷策略的制定。
（2）以服務(wù)顧客為最終目的。顧客服務(wù)的目的強(qiáng)調(diào)在各個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)都能夠?yàn)轭櫩吞峁o差異的購物體驗(yàn)。由于全渠道的營銷模式的存在，因此店鋪缺貨的情況發(fā)生的幾率就會大大降低。由于各個(gè)渠道之間信息的良好共享，所以一旦一家店鋪出現(xiàn)缺貨的情況，其首先可以搜索其周邊的店鋪進(jìn)行調(diào)貨，而周邊店鋪也缺貨的情況下，可以通過其他渠道進(jìn)行搜索，如線上渠道搜索，如果一旦發(fā)現(xiàn)線上渠道有貨，則可以通過快遞的方式郵寄到顧客手中。而線上渠道缺貨，也可以通過同樣的方式進(jìn)行解決。同時(shí)，顧客還可以通過產(chǎn)品名稱、條形碼，貨號，款式及顏色等用于產(chǎn)品的搜索，在各個(gè)渠道都能購買到其想要的產(chǎn)品。這樣一來，對于企業(yè)進(jìn)行全渠道營銷模式的開展，可以有效避免顧客的流失，同時(shí)可以提高顧客的粘性，為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷量。全渠道營銷模式也改變了顧客的消費(fèi)方式，打破了各個(gè)渠道之間的交互壁壘，為渠道間的有效溝通提供了橋梁，在此基礎(chǔ)上，顧客還可以購買到其所滿意的定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品。
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第 3 章 瑞富科技概況及營銷現(xiàn)狀分析
3.1 瑞富科技公司簡介
3.2 瑞富科技公司產(chǎn)品發(fā)展情況
第 4 章 瑞富科技全渠道營銷的戰(zhàn)略定位
4.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷特點(diǎn)
4.2 瑞富科技實(shí)施全渠道營銷的必要性

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第 5 章 瑞富科技互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全渠道營銷方案設(shè)計(jì)
5.1 整體設(shè)計(jì)思路和原則
5.1.1 設(shè)計(jì)思路
以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景為依托，以市場需求為指引，采用扁平化模式布局移動終端和電腦終端，以整合互聯(lián)網(wǎng)思維和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基本要求是構(gòu)建瑞富科技全渠道營銷的整體發(fā)展思路。發(fā)展思路的內(nèi)容如圖 1-5 所示：

（1）構(gòu)建以客戶為中心的全渠道營銷意識和營銷理念。全渠道營銷的構(gòu)建基礎(chǔ)在于對瑞富科技消費(fèi)者的需求分析、支付意愿分析以及區(qū)域和宏觀營銷環(huán)境的全面把握。在對市場的定位和細(xì)分的基礎(chǔ)上，以客戶為中心的營銷意識和營銷理念是決定能否構(gòu)建全渠道新時(shí)代背景下的重要因素之一。以客戶為中心的原則就是要從市場需求出發(fā)，圍繞滿足客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品上市、產(chǎn)品渠道構(gòu)建和產(chǎn)品售后等選擇，實(shí)現(xiàn)渠道之間管控、合作和協(xié)調(diào)。
（2）采用扁平化模式發(fā)展終端業(yè)務(wù)的全渠道營銷框架。正如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群體的特點(diǎn)--平等化和扁平化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的全渠道營銷構(gòu)建思路也必須符合時(shí)代體現(xiàn)的趨勢。扁平化和終端化的發(fā)展思路能夠符合顧客需要平等溝通和交流并且及時(shí)反饋的心理需求，同時(shí)也能減少供應(yīng)鏈的層級，最大化客戶效用。最終，全渠道營銷的終端化和扁平化能保證縮短同客戶的距離，更加全面的多樣的形式來展示產(chǎn)品特色，根據(jù)反饋持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化公司的運(yùn)營策略，從而保證核心競爭力。

5.1.2 設(shè)計(jì)原則
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第 6 章 總結(jié)與展望
本論文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全渠道營銷的相關(guān)基礎(chǔ)理論，并利用 STP 方法分析瑞富科技的營銷現(xiàn)狀，指出了目前旅游休閑業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，鐵皮石斛具備的技術(shù)和地理的優(yōu)勢。并指出了瑞富科技目前的核心市場，輔助市場和潛在市場。通過對營銷現(xiàn)狀的分析得知其目前網(wǎng)站、微信、APP 推廣渠道效果一般，目前存在營銷人才儲備不充足，營銷意識薄弱，營銷缺乏戰(zhàn)略計(jì)劃等等問題。
結(jié)合瑞富科技的戰(zhàn)略定位全渠道營銷的思想，本論文制定了瑞福科技的全渠道營銷設(shè)計(jì)思路和原則，并從信息基礎(chǔ)建設(shè)策略、銷售渠道建設(shè)策略、產(chǎn)品建設(shè)策略、品牌建設(shè)策略和促銷方案策略這五個(gè)方面出發(fā)，詳細(xì)闡述了瑞富科技應(yīng)該采取的具體措施。同時(shí)，為了能夠保證全渠道戰(zhàn)略的有效實(shí)施，文章也提出了人才、資金、技術(shù)和激勵(lì)機(jī)制支持這四個(gè)方面的全渠道營銷策略保障措施。
由于瑞富科技處于成長期，其產(chǎn)品和營銷正處于建設(shè)之中。本文全面地分析和解讀了瑞富科技全渠道營銷的現(xiàn)狀，希望能夠?yàn)槿鸶豢萍嫉陌l(fā)展帶來指導(dǎo)和幫助?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技的時(shí)代背景，結(jié)合瑞富科技目前的經(jīng)營狀況，瑞富科技應(yīng)該對全渠道營銷提供全方位的支持，協(xié)調(diào)好渠道和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，科學(xué)管理線上線下之間的協(xié)作，大力提升全渠道營銷對瑞富科技的推動作用。但是由于本人的研究水平有限，且關(guān)于瑞富科技的資料掌握上不充足，難免對瑞富科技的全渠道營銷策略分析有缺陷，部分的策略和方法尚不完善，望今后能結(jié)合實(shí)踐繼續(xù)探索和改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)（略）