網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析篇2：星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

時間：2022-05-08 19:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 19:48:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關(guān)注的焦點。星巴克（Starbucks），一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京星巴克的營銷管理分析。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個國家和地區(qū)的“綠巨人”。

據(jù)說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。如今，星巴克甚至已經(jīng)開進(jìn)了很多比較發(fā)達(dá)的二級城市，滲透進(jìn)了像中國這樣有著濃厚本土飲品文化的國家，星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：“不可思議。”

星巴克現(xiàn)在的成就與其獨特的營銷方式是分不開的。首先是不依靠加盟店，在麥當(dāng)勞和肯德基在鋪天蓋地的擴(kuò)展他們的加盟店時，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店；然后是對顧客感官上的刺激，無論是從服務(wù)方式還是店鋪的設(shè)計，都給人一種體驗消費的感覺；其次是竭盡全力打造“第三空間”，培養(yǎng)顧客的經(jīng)驗和忠誠度，滿足不同顧客的多種需要，培養(yǎng)咖啡文化；再有就是注重合作伙伴，星巴克把員工、種植咖啡的農(nóng)民、顧客和經(jīng)營場所看作她們的合作伙伴等等。

星巴克

文化營銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標(biāo)消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

自星巴克進(jìn)入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國社會學(xué)教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？

所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？
其作用機(jī)理如何？
其內(nèi)在邏輯是什么？
對上述問題的深入探究，對國內(nèi)本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費者關(guān)系不無裨益。

1.環(huán)境植入

傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn)，是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌椅，獨特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)，舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

2.產(chǎn)品植入

為了在“第三空間”給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點。

3.員工植入

作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。

4.管理植入

作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。

5.體驗植入

對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進(jìn)行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計師專門設(shè)計，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

總結(jié)正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦嵣希前涂说某晒σ簿驮谟诖?，它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。

疑問5

本土咖啡品牌文化營銷疑問

疑問一：我們營銷了什么？星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩系氖鞘裁?？
是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起?；仡櫛就疗放七@些年的文化營銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業(yè)從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化（實為概念）一無核心價值體現(xiàn)，二無物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果必然是在曇花一現(xiàn)后杳無蹤跡了。
大家熟知的國內(nèi)某內(nèi)衣品牌，其詮釋的文化概念高達(dá)四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那么，企業(yè)究竟想告訴消費者什么？在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費者又能記住幾個？即使企業(yè)有這樣的雄心壯志，又能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本？是否能真正做實、做精一個概念？以綠色文化為例，企業(yè)以“綠色、天然、環(huán)保”為訴求，對綠色文化核心價值進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)和支持該個性的內(nèi)容（支持點）。這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

疑問二：文化營銷如何做到“形”“神”兼?zhèn)湫前涂似放扑N涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除應(yīng)具備打動目標(biāo)消費者的“文化之神”以外，還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費者喜好、形神兼?zhèn)涞奈幕癄I銷模式才能真正撬動市場。
最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣點，選擇挖出復(fù)活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎；1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認(rèn)為國貨；上個世紀(jì)四五十年代以后，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結(jié)、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風(fēng)格，用其目標(biāo)消費者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設(shè)計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，再加上一系列專業(yè)的服務(wù)跟進(jìn)，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者營銷體驗以后，再強化這些營銷體驗在國內(nèi)目標(biāo)消費者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時，在國外的商標(biāo)可以采用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國內(nèi)的商標(biāo)可以選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯(lián)系消費者的情感紐帶。

疑問三：文化營銷的主題為何要細(xì)分、再細(xì)分星巴克的文化，緣起西方食文化；細(xì)分一下，又屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦于咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，“咖啡文化”這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。
近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的仁愛、誠信、禮節(jié)也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)作進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有近一步細(xì)分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

疑問四：營銷文化內(nèi)涵應(yīng)如何演進(jìn)作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”。許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程，而這一點恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費的變化趨勢。
無獨有偶，最近，洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點論壇，共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動活動。網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“”，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關(guān)的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡(luò)文字“”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內(nèi)涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說極為重要。

疑問五：如何進(jìn)行文化營銷內(nèi)容、形式的創(chuàng)新體驗營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效，但是星巴克卻能在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新。自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活動就將星巴克式的咖啡文化推向極致，此后，星巴克一直延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，其“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”服務(wù)，將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無聲地打包交給了消費者。如果兩三位好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”，一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，也體驗到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗?zāi)Ｊ?，即通過對消費者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中推出各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

總結(jié)

星巴克的實踐給了我們很好的回答。那就是在堅守個性文化營銷模式的同時，在產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過主題活動策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌性格相呼應(yīng)的文化營銷，去深度詮釋此類文化個性，使其以此文化集成者、整合者的形象面對消費者，進(jìn)而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。