市場營銷論文題目：W公司中國市場營銷策略研究

時間：2022-05-08 20:24:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-08 20:24:01 來源：網(wǎng)絡營銷

本文是一篇市場營銷論文，筆者希望本文的分析和研究可以促進主題樂園國內外供應商在市場中的良性發(fā)展。在近年全球經濟大勢放緩的環(huán)境下，主題樂園行業(yè)卻呈現(xiàn)井噴式的增長，新興旅游業(yè)主題樂園的崛起勢必成為國民經濟中一個重要組成部分。若能解決了 W 公司存在的問題，就能為整個行業(yè)帶來均衡的良性發(fā)展。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 游樂設施市場概況

主題樂園從歐洲的游樂場演變而來。當時為了滿足大眾對日常戶外休閑娛樂的需求，出現(xiàn)了以街心空曠的場地、綠地、花園與簡易的無動力游樂設施組合、民間藝人表演、功放音樂相配的游樂場所，這樣的游樂場所被視為游樂場的雛形。現(xiàn)代的主題樂園是一種以游樂為目標的擬態(tài)環(huán)境塑造，它的最大特點是結合形態(tài)多變的游樂設施，圍繞著既定主題來營造游樂的內容與形式，共同構成游客容易辨識的特質和游園的線索。我國無疑屬于大型游樂設施的制造大國，游樂產品主要憑借其價格優(yōu)勢銷往東南亞、非洲，以及中東等地區(qū)，但我國并非是游樂設施的制造強國。主題樂園的市場目前仍然是外國供應商占主導地位，對于我國日益增長的創(chuàng)意性游樂設施的需求，外國進口游樂設施供應商仍然具有一定的競爭力，基本能夠解決主題樂園游客對游樂體驗的高度需要與業(yè)主對游樂設施選型之間的矛盾。全球主題樂園在近 30 年經歷了飛速發(fā)展：據(jù)統(tǒng)計，2016 年，全球十大主題公園集團的游客量為 4.383 億人次，而2017 年全球十大主題公園集團的游客總量年增幅達 8.6%，其中中國主題公園集團游客總量增幅近 20%，大力推動了這一增長。①所以，中國主題游樂市場的蓬勃發(fā)展給游樂設施生產企業(yè)帶來了大好良機。

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1.2 國內外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國外相關研究

對主題樂園定制化游樂產品的相關研究在國內外并不多，但由于游樂設施屬于定制產品，且游樂設施與其客戶—即主題公園，是屬于企業(yè)與企業(yè)之間的經濟活動，所以總體來說依然可以借鑒與市場營銷和定制化產品營銷有關的理論。

Kevin Lane Keller 作為品牌傳播的鼻祖，在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：企業(yè)若想建立品牌傳播，要先打造品牌辨識度，繼而創(chuàng)建品牌的具體內容，接著再去引導市場中正確的品牌效應，最后來建立企業(yè)品牌與消費者之間的關系。同時，上述四個層面以構建品牌的六個維度為基礎：品牌特征、品牌表現(xiàn)、品牌形象、消費者評判；消費者情感和消費者共鳴。該文獻對于 W 公司在中國市場的品牌建設有指導性的意義——對于產品價格不占優(yōu)勢的 W 企業(yè)，對如何進行品牌形象的建立，是決定其占據(jù)高資產業(yè)主的先決條件之一

Philip Kotler 的《B2B 品牌管理》，作為最早期特意完整系統(tǒng)闡述 B2B 品牌化的專業(yè)書籍，具有前瞻性的理念。書中運用大量的市場案例來對 B2B 企業(yè)在明確目標、突出品牌優(yōu)勢和市場策略方面提出了具體的建議，目的是使企業(yè)的產品能更加靠近客戶的需求，借此獲得成功。本書還通過與 B2C 企業(yè)的品牌管理比較發(fā)現(xiàn)差異，進而思考 B2B 企業(yè)品牌管理的良方和未來前景。W 公司的客戶就是企業(yè)本身而并非終端消費者，該文獻將會為 W 公司在制定市場營銷策略時，具有強有力的參考意義。

在“Scheduling Riding Reservations of Attractions in Amusement Parks”中，作者Meng-Shih Lee 和 Chien-Che Huang 提到了游樂設施在主題樂園中的重要性，包含游樂設施在園區(qū)設計中占有的關鍵作用，這使得主題樂園的游樂設備供應商在進行產品銷售的過程中必須具有對產品清楚的認識；在產品布局上實現(xiàn)定制化的可能性，使得產品的使用單位可以在整體園區(qū)布局上得到設備專業(yè)的支持，進行游樂設備的有效選型。

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第 2 章 相關理論基礎

2.1 4P 營銷理論

2.1.1 4P 營銷理論概述和框架

4P 營銷理論是非常常見的應用于市場營銷研究的基礎理論，該理論從四個方面來剖析和判斷營銷問題的關鍵，分別為產品、價格、渠道以及宣傳，因為這四個方面單詞的英文首字母都是 P，再加上策略，故而簡單稱為 “4P” 。4P 營銷理論其實是從戰(zhàn)略管理決策層面來分析市場營銷的問題。

在諸多影響企業(yè)決策的元素中，可以分為不可控的部分與企業(yè)可以控制的部分。不可控的部分譬如社會發(fā)展、人口增長、技術發(fā)展、經濟浮動、環(huán)境與自然的狀態(tài)、法律指定、道德標準以及地理等因素，這些統(tǒng)稱為不可控的因素，也就是企業(yè)所面對的外部宏觀環(huán)境。而另外一種則是企業(yè)能夠控制的，如自身開發(fā)的產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，這些統(tǒng)稱為企業(yè)的可控因素。企業(yè)進行市場營銷的本質，是用內部可控因素迎合宏觀環(huán)境的活動。也就是通過對產品、價格、渠道、促銷的部署和執(zhí)行，對宏觀不可控的因素做出有效的應對措施，從而促成交易。所以，市場營銷活動的核心就是通過定制和實施有利于企業(yè)發(fā)展的、針對可控因素部署的營銷組合，最終達到盈利的目的。

2.1.2 4P 營銷理論的指導意義

W 公司作為一個業(yè)務遍布全球的游樂設施生產企業(yè)，立足之本在于產品本身，產品的好壞直接影響著 W 公司在行業(yè)的發(fā)展趨勢，所以在本文發(fā)現(xiàn)和分析現(xiàn)行營銷問題時、以及在組織和指定市場營銷策略時，4P 是最適用于 W 公司進行這些活動的理論依據(jù)。在 W 公司開展的 B2B 的商務模式中，圍繞著產品展開的一系列商務活動都在 4P 理論的影響下。產品、價格、渠道與促銷四者的融合與協(xié)同發(fā)展可以提高企業(yè)在市場活動中的銷售額，從而達到盈利和擴大市場占有率的目的。所以，營銷的根本九九歸一，從始至終圍繞著 4P 展開，企業(yè)運營的核心也離不開 4P。如果脫離討論這四個因素，企業(yè)則沒有談論經營的依據(jù)，更沒有討論盈利的基礎。

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2.2 STP 營銷理論

2.2.1 STP 理論概述

STP 理論，即市場細分、目標市場選擇、及市場定位。這就是戰(zhàn)略營銷的核心內容。這個概念是于 1956 年最早在美國被提出，之后經過營銷學家菲利普·科特勒再次完善。

STP 營銷理論中心思想為，企業(yè)不可盲目的投入生產，尤其對于 W 公司這種客戶是企業(yè)而非個人，且其產品均為周期較長的定制化產品而非大批量生產的模塊產品的情況，更需要在一定的市場細分的基礎上縮小和鎖定目標市場的范圍，從而更加精準的把產品定位在目標市場中的準確位置上，以此來降低 W 公司在進入市場及完成訂單前所付出的經濟成本，縮短訂單交易的時間。

市場細分的概念最早是由美國營銷學家溫德爾·史密斯于上世紀 50 年代提出的。市場細分具體是指營銷者通過市場調研以及歷史數(shù)據(jù)分析的結果，根據(jù)客戶的實際需要和真實訴求、購買力及購買方式等方面的各種差異，把某一類產品的市場劃分為若干客戶群體的市場分類的過程。每一個細分市場都由具有類似需求傾向的客戶構成。對于 W 公司所面對的市場細分，消費者是企業(yè)，該企業(yè)可能是房地產開發(fā)商、主題樂園的投資者或開發(fā)商、文旅行業(yè)的運營企業(yè)、少數(shù)的個人獨資公司等，那么針對不同類型、不同需求的主題樂園，也需要有針對性的產品分類。

市場細分的原理與依據(jù)在于市場是商品交換關系的總和，針對各企業(yè)在不同方面具備的自身優(yōu)勢可以講市場進行細分。市場細分的作用是：細分市場并不是依據(jù)產品品種和產品系列來進行的，而是從客戶 (在主題游樂行業(yè)，該客戶是指游樂設施采購企業(yè)，而非終端使用者)的角度來進行劃分，是根據(jù)市場細分的理論基礎—客戶的實際需求、采購行為、采購動機的差異性來劃分的。進行市場細分對企業(yè)的生產、營銷、發(fā)展都起著至關重要的作用。比如：

（1）有利于對目標市場進行選擇，并制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場的需求相對具體，較為容易了解客戶訴求，企業(yè)可根據(jù)自己的經營理念、核心技術、營銷手段來確定服務對象，即目標市場。目標市場越具象，則越能方便于制定相應的營銷策略。同時，在細分的市場上可以較為迅速的獲取信息和市場的反饋；若是客戶的需求發(fā)生了變化，如預算調整、投資項目調整、場地調整等變化，企業(yè)可迅速調整營銷策略，并制定相應的對策，以此來適應市場需求的變化，最終提高企業(yè)的競爭力。

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第 3 章 W 公司外部環(huán)境分析 ................................ 15

3.1 宏觀環(huán)境分析——PEST 分析模型 .............................. 15

3.1.1 政治環(huán)境因素 .......................... 17

3.1.2 經濟環(huán)境因素 .......................... 17

第 4 章 W 公司中國市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題 ....................... 24

4.1 W 公司在華業(yè)務概況 .................................. 24

4.1.1 W 公司中國代表處組織結構 ............................... 24

4.1.2 產品及產品線 ........................... 26

第 5 章 W 公司市場營銷策略優(yōu)化方案 .............................. 35

5.1 產品策略優(yōu)化 ........................ 35

5.1.1 精進產品研發(fā)團隊建設 ........................ 35

5.1.2 加快產品創(chuàng)新速度 ...................... 35

第 6 章 在華市場策略實施方案的保障措施

6.1 營銷策略實施計劃

對市場策略實施保障措施的有效方法是進行高效的流程編排，主要針對供應鏈管理流程，以及市場策略的實施流程。而且在實施計劃中要進行短期、中期以及長期效果的考慮。

6.1.1 短期實施營銷計劃

在營銷策略優(yōu)化的過程中，為保障營銷計劃的有效實施，短期內必須對策略進行一定的響應。主要體現(xiàn)在各部門和人員能夠及時調整人事結構、人員工作任務，以便市場營銷優(yōu)化策略能夠有條不紊的向前推進。在短期內，每一步都要進行市場反饋記錄，以保障在計劃實施過程中沒有偏離策略優(yōu)化方向。

6.1.2 中期供應鏈管理優(yōu)化

妥當?shù)墓湽芾砟軌驇椭鷮崿F(xiàn)企業(yè)以下四個目標：減少現(xiàn)金周轉時間，降低企業(yè)面臨的潛在風險、利潤實現(xiàn)增長、提供可預測的收入。對于 W 公司所處的行業(yè)來說，供應鏈鏈條較長，且游樂設施屬于定制產品，所以在整條供應鏈管理的過程中最需要重視的是過程中的時間管理，以保證落實與客戶協(xié)商的工期。對此，W 公司制作出一套優(yōu)化的供應鏈流程如表 6.1。

W 公司的設備均屬于定制產品，所選擇的供應商都相對固定，以此來保證設備質量。舊的供應鏈偶爾會通過玻璃鋼供應商來分包采購筏子，對于成本控制造成一定影響，再加上還會使用海外的鋼結構供應商，導致增加時間延誤風險，管理成本也隨之升高。所以新的供應鏈管理流程使用了單獨的筏子供應商，且把鋼構的生產制造安排在國內，會對整體的項目交付產生積極的作用。但新供應鏈仍然需要結合它們運行的現(xiàn)實環(huán)境條件，暫時保留舊供應鏈上某些并不完善的作業(yè)流程及管理流程，待整個市場環(huán)境逐步完善時，再啟用新供應鏈上的規(guī)范流程來代替。

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第 7 章 結論

7.1 基本結論

經過本文的初步分析與詳細闡述，已為 W 公司構建了一個適合中國市場的初步市場營銷體系和框架。本文結合了 4P 理論、STP 營銷理論、以及品牌傳媒營銷理論，從 W 公司的內外部環(huán)境分析切入，識別所處的市場狀態(tài)與各項潛在的風險因素，通過系統(tǒng)性的營銷體系和保障流程予以一一梳理。為 W 公司持續(xù)保持行業(yè)龍頭的位置，維持并擴大現(xiàn)有的市場占有率起到了拋磚引玉的作用，有助于我國的旅游市場和主題樂園行業(yè)的健康發(fā)展。外國的游樂設施供應商若想在中國市場占有一席之地，需要精準把握市場規(guī)律、順應國家政策，為中國旅游市場輸入創(chuàng)新產品、高精度技術、及知識型服務。所以，本文也分析了整個市場的競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，并驗證了整個主題樂園市場環(huán)境中 W 公司所要進行的營銷活動的適用性，為 W 公司內部營銷的框架理論的發(fā)展提供了支持。

參考文獻（略）

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文章——2019-3-14