流媒體在新型廣告模式上的痛點與機(jī)會

時間：2022-05-26 20:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 20:03:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

假設(shè)現(xiàn)在我們做這樣一項用戶習(xí)慣調(diào)查：“在你觀看流媒體視頻節(jié)目時，按下暫停鍵后，你會做什么？” 答案可能是：1. 吃零食；2. 上洗手間。但再順著答案列表往下滑，可能會出現(xiàn)這種答案——“盯著屏幕看30秒廣告”。

在過去的十年中（準(zhǔn)確來講可能是后四年），我們了解到的消費者行為及邏輯是：人們?yōu)榱吮荛_廣告，幾乎什么都愿意做，什么都會去買。人們對“無廣告娛樂”有著強(qiáng)烈的渴望，硬盤錄像機(jī)、廣告攔截器、Netflix，都是在這樣的需求下崛起的。

2020年，更激烈的流媒體大戰(zhàn)一觸即發(fā)。今天我們不妨一起來看看流媒體在廣告模式上的痛點與機(jī)會。

1、難以放棄的廣告模式

HBO Max（AT&T旗下）、Peacock（NBC universal旗下）、Quibi（多家公司入股）將于今年春天相繼上線，這幾家公司均表示將提供含廣告節(jié)目，有的甚至表示其含廣告模式也將收取每月訂閱費。視頻的“暫停”時刻，似乎成為了電視廣告最新的機(jī)會。

毫無疑問，流媒體之戰(zhàn)十分燒錢，無論是基礎(chǔ)設(shè)施、付款系統(tǒng)，還是客戶服務(wù)，都要耗費大量資金。再說內(nèi)容本身，隨著流媒體服務(wù)之間的競爭愈發(fā)激烈，一場內(nèi)容軍備競賽徐徐展開：各家公司花費了幾十億美元，希望吸引最優(yōu)秀和最聰明的人來創(chuàng)作觀眾想看的內(nèi)容，例如Netflix就背負(fù)著超過120億美元的債務(wù)，為內(nèi)容市場的雄心耗費了大量心血。

值得注意的是，流媒體大戰(zhàn)中幾乎所有的新入局者都來自傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)，它們習(xí)慣于擁有訂閱和廣告的雙重收入，華納傳媒、康卡斯特（Comcast）、迪士尼等都沒有準(zhǔn)備放棄廣告收入。

流媒體的經(jīng)營模式仍在探索中，即使是Netflix這樣最狂熱的反廣告玩家，也在試驗如何在不干擾用戶觀看體驗的情況下植入非傳統(tǒng)類型的廣告，以獲得廣告收入（具體可查看億企邦《流媒體時代如何讓更多人為媒體付費》的相關(guān)介紹）。

2、需找到讓所有人滿意的“完美”廣告

IPG旗下麥格納全球公司（Magna Global）最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，雖然29%的電視觀看數(shù)據(jù)來自O(shè)TT服務(wù)（指繞過有線電視和廣播等平臺，直接通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)觀眾，換句話說就是流媒體），但只有3%的電視廣告預(yù)算花費在此。

然而，2018年OTT廣告收入仍超出預(yù)期，同比增長54%，達(dá)到27億美元。這迫使麥格納上調(diào)了其OTT廣告支出預(yù)估值，預(yù)計到2020年將增長31%，達(dá)到50億美元。

哪些平臺能蓬勃發(fā)展？哪些平臺將面臨倒閉或被收購？決定性因素還是要在三個主要利益相關(guān)者的體驗之間找到平衡：平臺、觀眾，以及品牌。

媒體機(jī)構(gòu)Exverus Media的管理總監(jiān)Bill Durant表示：“如果有一種廣告既能讓廣告商滿意，又能讓平臺進(jìn)一步盈利，還能讓消費者覺得舒適且實用，那這將是一場‘三贏’的完美結(jié)果。但前提是，這種廣告必須與用戶觀看節(jié)目時的實際體驗密切相關(guān)，而不是試圖強(qiáng)加給他們一種不同類型的、生硬的體驗。”

3、2020年的四種新興廣告類型

暫停廣告的確不會打擾用戶觀看，但這種廣告類型也并非能真正觸達(dá)用戶，無法徹底解決流媒體界的廣告植入難題。與之相比，另外一些廣告形式或許會成為新一年的流媒體寵兒。

（1）、二維碼

Durant提出的“可購物廣告”（shoppable ad）概念，或許會成為一個潛力股。

NBC（美國國家廣播公司）從去年5月開始在節(jié)目中進(jìn)行嘗試，簡單來說它是一個二維碼，掃描之后便跳轉(zhuǎn)到廣告商的網(wǎng)站，可以直接從手機(jī)上購買該產(chǎn)品。

（2）、場景植入廣告

更勇敢的玩家開始試水產(chǎn)品植入，例如去年12月剛剛拿下500萬美元新融資的內(nèi)容營銷公司Ryff。

Ryff使用計算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)和渲染技術(shù)來識別場景中的對象，并根據(jù)客戶數(shù)據(jù)將其替換為品牌產(chǎn)品。與此同時，使用人工智能來尋找最具內(nèi)容相關(guān)性的KOL、流媒體、電視和電影來承載品牌產(chǎn)品，而一家名為Mirriad的公司則利用技術(shù)將產(chǎn)品投放到相關(guān)場景中。



在一段視頻節(jié)目中，Mirriad公司通過一系列技術(shù)進(jìn)行場景識別，然后插入與之相搭配的廣告。

（3）、節(jié)目定制

據(jù)Jeff Beer采訪的廣告行業(yè)內(nèi)部人士表示，品牌和流媒體平臺之間的合作史上，最令人印象深刻的案例是Netflix和可口可樂在科幻懸疑美劇《怪奇物語》（Stranger Things）上的聯(lián)手。

這波廣告植入后帶來的效果近乎完美：新口味的可樂早已寫進(jìn)了劇本，品牌也同步跟進(jìn)線下營銷，在廣受歡迎的節(jié)目光環(huán)之下，這個一度“撲街”的可樂配方也終于重振雄風(fēng)。

當(dāng)然，并不是每個節(jié)目都能擁有《怪奇物語》的熱度，也不是每個品牌都能恰好與節(jié)目有如此明確和相關(guān)的聯(lián)系。但至少對于耐克、漢堡王等品牌來講，這會是個搭便車的好方向。

（4）、反向銷售

一個價值幾十億美元的問題是，如何利用好Netflix和其他流媒體斥巨資購買的內(nèi)容？

在廣告內(nèi)容交易上，Netflix正努力進(jìn)行反向銷售，一方面向品牌收取廣告費用，另一方面讓它們不要在平臺上投放廣告內(nèi)容，而是在平臺外的廣告和包裝中獲得Netflix節(jié)目的授權(quán)。

例如著名冰淇淋品牌Baskin-Robbins全國零售店里都有《怪奇物語》的“靈感口味”。

億企邦點評：

我們可以從這些成功的案例中看到，品牌內(nèi)容已經(jīng)與產(chǎn)品融為一體了。隨著平臺在內(nèi)容上的支出激增，以及人們對廣告承受力的持續(xù)下降，最好的解決方法就是將品牌逐步發(fā)展為內(nèi)容方的生產(chǎn)合作伙伴。但無論是哪種方式，品牌廣告都需要將觀眾視作真正的潛在用戶，根據(jù)平臺屬性調(diào)整廣告內(nèi)容。