市場(chǎng)營銷論文題目：石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 21:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-08 21:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場(chǎng)營銷論文，本論文以 4P 理論、關(guān)系營銷理論為指導(dǎo)，提出了石家莊移動(dòng)公司的營銷策略，在促銷策略上加強(qiáng)營業(yè)廳、自助網(wǎng)站、100868 電話經(jīng)理等宣傳推廣，在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)該根據(jù)客戶的需求，制定產(chǎn)品組合方案以滿足客戶的需求，在關(guān)系營銷方面應(yīng)加強(qiáng)與政府、媒體、合作伙伴的關(guān)系維護(hù)。同時(shí)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的過程管理工作，做好客戶經(jīng)理日常培訓(xùn)工作以及石家莊移動(dòng)公司應(yīng)制定集團(tuán)客戶分層管理模式、建立集團(tuán)業(yè)務(wù) SA 銷售管理體系。

1 緒論

1.1 研究背景

隨著 4G 牌照的發(fā)放，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國移動(dòng)依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及良好的服務(wù)保障，已經(jīng)領(lǐng)先搶占手機(jī)用戶市場(chǎng)，成為中國運(yùn)營商的排頭老大。但隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及全業(yè)務(wù)的全面開展，中國移動(dòng)光在手機(jī)用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能滿足當(dāng)前形式的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而且手機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在凸顯。中國電信和中國聯(lián)通在固網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)方面具有先天的資源優(yōu)勢(shì)，中國移動(dòng)在固網(wǎng)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，中國移動(dòng)在固網(wǎng)方面的短板不能得到迅速的提升，對(duì)中國移動(dòng)手機(jī)客戶市場(chǎng)沖擊很大。

隨著各運(yùn)營商在通信行業(yè)的不斷發(fā)展，客戶的消費(fèi)需求也在不斷的發(fā)生變化，向著個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展。各運(yùn)營商要想保住之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅通過產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)越來越困難。由于集團(tuán)客戶個(gè)人平均 ARPU 值較高、固話及互聯(lián)網(wǎng)辦公通信費(fèi)高、信息化需求相對(duì)穩(wěn)定等特點(diǎn)成為三大運(yùn)營商的必爭(zhēng)之地，也成為各個(gè)運(yùn)營商的決勝市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略資源之一。如何提供集團(tuán)客戶的人性化、差異化的服務(wù)，如何開展集團(tuán)客戶的保有及拓展，如何深度捆綁客戶，提高客戶的忠誠度，如何在集團(tuán)客戶市場(chǎng)營銷中勝出，已成為各大運(yùn)營商思考的問題。因此，在這種背景下，本文以河北移動(dòng)石家莊分公司為研究對(duì)象，通過研究希望能為石家莊移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)方面的營銷提供借鑒作用。

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1.2 研究目的及意義

1.2.1 研究目的

4G 通信技術(shù)的應(yīng)用給石家莊移動(dòng)帶來的是機(jī)遇和挑戰(zhàn),石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)規(guī)模大，用戶群多、通信需求多樣、費(fèi)用使用高、市場(chǎng)發(fā)展有潛力等顯著特點(diǎn)，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家通信運(yùn)營商將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)都集中在集團(tuán)客戶市場(chǎng)。電信有經(jīng)營多年固話、及互聯(lián)網(wǎng)寬帶方面優(yōu)勢(shì)，用原有客戶的基礎(chǔ)來競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)客戶，正因如此電信運(yùn)營商已成立個(gè)人大客戶部、政企客戶部等,各部門團(tuán)結(jié)一致全力合作,來爭(zhēng)奪石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶。聯(lián)通公司利用手機(jī)客戶群以及和網(wǎng)通公司合作后的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)辦公，一對(duì)一的營銷模式，來爭(zhēng)奪集團(tuán)客戶市場(chǎng)。石家莊移動(dòng)公司面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將制定怎樣的營銷方案以及利用怎樣的優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，石家莊移動(dòng)應(yīng)從穩(wěn)定現(xiàn)有集團(tuán)客戶加快發(fā)展新客戶等方面來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和集團(tuán)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

1.2.2 研究意義

通過對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營銷策略的研究，可為石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的收入提升、集團(tuán)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義及理論意義。

（1）對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的研究對(duì)于提升收入的意義

因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶市場(chǎng)是石家莊移動(dòng)收入的主要來源，對(duì)于石家莊移動(dòng)公司來說具有重要的意義，集團(tuán)客戶市場(chǎng)不僅包括手機(jī)的集團(tuán)個(gè)人客戶還包括移動(dòng)信息化等多方面的需求。從 2002 年開始石家莊移動(dòng)公司的集團(tuán)客戶每年都在不斷的增長(zhǎng)，同時(shí)從 2011 年開始集團(tuán)客戶對(duì)于石家莊移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)需求在增加。對(duì)于集團(tuán)手機(jī)用客戶及信息化收入突飛猛進(jìn)的集團(tuán)來說，研究集團(tuán)客戶市場(chǎng)對(duì)于石家莊移動(dòng)公司收入業(yè)績(jī)的提升具有重要的意義。

（2）對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的研究對(duì)提升石家莊移動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的意義

因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶市場(chǎng)是三家運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，集團(tuán)客戶是一塊大蛋糕，面對(duì)其他兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，石家莊移動(dòng)公司需制定符合集團(tuán)客戶市場(chǎng)的營銷策略以及市場(chǎng)機(jī)制來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。在論文的研究中，先從石家莊移動(dòng)公司的營銷現(xiàn)狀入手，從中發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，進(jìn)一步提出符合石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的營銷策略，通過對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶的研究提升了石家莊移動(dòng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（3）對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的研究具有一定的理論意義。

通過對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的研究，理論聯(lián)系實(shí)際具有參考價(jià)值及借鑒意義。為以后運(yùn)營商在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的理論研究提供參考。

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2 有關(guān)集團(tuán)客戶營銷理論綜述

2.1 行業(yè)相關(guān)概念的界定

2.1.1 移動(dòng)通信

移動(dòng)通信是指通信雙方至少有一方在移動(dòng)中進(jìn)行信息傳輸或者交換，包括移動(dòng)體和移動(dòng)體之間的通信，移動(dòng)體與固定點(diǎn)之間的通信。移動(dòng)通信已經(jīng)發(fā)展到了第 4 代，分別是:

第一代（1G）：模擬信號(hào)系統(tǒng)，在 80、90 年代中普遍使用，通信設(shè)備大、較笨重而且信號(hào)不穩(wěn)定。

第二代（2G）：GSM 數(shù)字蜂窩通信系統(tǒng)，在 90 年代至今仍然在使用，在語音通話質(zhì)量和系統(tǒng)存儲(chǔ)容量上均得到很大的提高。

第三代（3G）：3G 技術(shù)是移動(dòng)多媒體系統(tǒng)，對(duì)多種數(shù)據(jù)速率提供靈活的支持，不僅可以傳送語音數(shù)據(jù)還可以傳送視頻數(shù)據(jù)。例如：它可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要提供全視頻、視頻會(huì)議，高質(zhì)量語音和 Web 數(shù)據(jù)等服務(wù)。

第四代（4G）：4G 是第四代通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，它的數(shù)據(jù)傳輸速率超過 100Mbit/s,是 3G 移動(dòng)電話速率的 50 倍，4G 手機(jī)不僅可以提供匯流媒體內(nèi)容，也可觀看高清的電影和電視節(jié)目。到目前為止中國移動(dòng)使用 4G 網(wǎng)絡(luò)的用戶已經(jīng)達(dá)到 3 億人。

2.1.2 集團(tuán)客戶

石家莊移動(dòng)對(duì)集團(tuán)客戶的定義： 集團(tuán)客戶是指與石家莊移動(dòng)公司簽署協(xié)議并使用集團(tuán)產(chǎn)品并為其提供服務(wù)，與石家莊移動(dòng)通信公司簽署協(xié)議的單位必須有獨(dú)立的法人資格和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的單位還要求集團(tuán)內(nèi)集團(tuán)成員不能少與 10 人，集團(tuán)成員之間通話率須大于 50%并且必須使用一項(xiàng)集團(tuán)產(chǎn)品。法人單位是指在工商局、民政局等管理部門等級(jí)注冊(cè)的單位，它是一種社會(huì)組織，擁有獨(dú)立簽署合同和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的法人單位。

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2.2 大客戶及大客戶營銷理論

大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)）有兩個(gè)方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè) 80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者，是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析，具有發(fā)展?jié)摿?，?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破對(duì)象的客戶。

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3 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷現(xiàn)狀及問題分析 ..................... 10

3.1 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷現(xiàn)狀 ................. 10

3.1.1 石家莊移動(dòng)公司概況 .................................... 10

3.1.2 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶的分類及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) .......................... 10

4 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分與定位 ................................. 20

4.1 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶細(xì)分 ........................... 20

4.1.1 影響客戶細(xì)分因素 ......................... 20

4.1.2 集團(tuán)客戶價(jià)值等級(jí)評(píng)估 ...................... 21

5 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng) 4P 營銷策略改進(jìn) .................... 27

5.1 產(chǎn)品策略 .......................... 27

5.2 促銷策略 .......................... 28

6 石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營銷策略實(shí)施

6.1 建立集團(tuán)客戶分層穩(wěn)定工作體系

石家莊移動(dòng)公司對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行更加科學(xué)、合理的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)的管理。加強(qiáng)客戶經(jīng)理在集團(tuán)專線等方面的營銷能力，在 4G 環(huán)境下做好集團(tuán)客戶的分層管理工作?？蛻舴謱蛹熬唧w措施:

（1）行業(yè)客戶

石家莊移動(dòng)將行業(yè)客戶分為黨政軍、金融、保險(xiǎn)等三大類客戶。針對(duì)金融行業(yè)客戶的特點(diǎn)核心需求為電路出租業(yè)務(wù)，利用資費(fèi)優(yōu)勢(shì)來競(jìng)爭(zhēng)或者策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品的廣度及深度的推廣。針對(duì)黨政軍集團(tuán)客戶可重點(diǎn)推薦電子政務(wù)，通過電子政務(wù)的建設(shè)取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，以政府行業(yè)輻射其他行業(yè)的發(fā)展。針對(duì)事業(yè)單位，如煙草、教育、衛(wèi)生等行業(yè)主要為擴(kuò)大基于信息內(nèi)容的行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品，針對(duì)不同的行業(yè)推廣有針對(duì)性的集團(tuán)產(chǎn)品，全力確保行業(yè)客戶的穩(wěn)定性。

（2）集團(tuán)規(guī)模型客戶

石家莊移動(dòng)將集團(tuán)規(guī)模型客戶分為 250 人以上的集團(tuán)單位稱之為規(guī)模型客戶，對(duì)于規(guī)模型客戶要不斷開展拜訪計(jì)劃，在拜訪客戶的過程中不斷搜集客戶需求以及完善拜訪的內(nèi)容。通過對(duì)集團(tuán)客戶的拜訪工作的開展，讓集團(tuán)客戶感知移動(dòng)公司的服務(wù)水平，將集團(tuán)客戶不在離網(wǎng)。為拜訪計(jì)劃順利、開展穩(wěn)定集團(tuán)規(guī)模型客戶，可建立營銷服務(wù)的三個(gè)子系統(tǒng)：

一是建立集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)挖掘子系統(tǒng)。在客戶走訪中收集客戶問題并進(jìn)行整理，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中建立集團(tuán)關(guān)鍵人信息檔案，用以支撐多個(gè)套餐資費(fèi)體系、支撐交叉補(bǔ)貼和套餐組合。建成符合集團(tuán)單位客戶屬性的具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力的集團(tuán)客戶支撐子系統(tǒng)。

二是建立集團(tuán)客戶綠色服務(wù)通道子系統(tǒng)。10086 集團(tuán)客戶服務(wù)熱線需要進(jìn)一步完善，對(duì)集團(tuán)客戶關(guān)鍵人實(shí)現(xiàn)咨詢、投訴與客戶經(jīng)理的一對(duì)一服務(wù)。在走訪過程中，對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人進(jìn)行滿意度調(diào)查，并將關(guān)鍵人的問題一一記錄、整理，并改進(jìn)服務(wù)。對(duì)集團(tuán)客戶實(shí)行自辦營業(yè)、客戶經(jīng)理、100868 電話經(jīng)理、動(dòng)力 100 網(wǎng)站等業(yè)務(wù)的受理和提供服務(wù)。通過多種服務(wù)手段的提升，建立綠色服務(wù)通道子系統(tǒng)。

三是建立集團(tuán)客戶宣傳子系統(tǒng)。通過集團(tuán)的的走訪，加大對(duì)集團(tuán)客戶的宣傳力度，提升客戶感知?？赏ㄟ^信息化體驗(yàn)廳、交流會(huì)等形式進(jìn)一步宣傳、拓展信息化業(yè)務(wù)。

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結(jié)論

本文以石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)證分析法、比較研究法以及案例分析法等科學(xué)方法，研究石家莊移動(dòng)公司集團(tuán)客戶市場(chǎng)的營銷策略。論文首先對(duì)石家莊移動(dòng)公司集團(tuán)客戶的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過分析得出石家莊移動(dòng)公司集團(tuán)客戶市場(chǎng)營銷存在的問題，比如：客戶經(jīng)理主動(dòng)營銷意識(shí)還需加強(qiáng)，內(nèi)部管理還需進(jìn)一步完善，對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人的關(guān)系維護(hù)較薄弱，集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分不夠明確等，通過分析問題對(duì)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)石家莊移動(dòng)公司目標(biāo)客戶進(jìn)行確定并進(jìn)行市場(chǎng)定位，提出以 4P 為營銷策略以及具體的實(shí)施措施。通過以上分析，得出以下基本結(jié)論：

（1）石家莊移動(dòng)公司在集團(tuán)客戶營銷方面行業(yè)客戶為營銷的重點(diǎn)，加強(qiáng)了解、分析每個(gè)行業(yè)客戶的信息化需求，為每個(gè)行業(yè)制定不同的信息化解決方案。

（2）加強(qiáng)渠道間的協(xié)同能力，優(yōu)化渠道建設(shè)，引進(jìn)銷售代理 SA，提升客戶經(jīng)理綜合營銷能力以及營業(yè)廳業(yè)務(wù)受理能力。

（3）加強(qiáng)穩(wěn)定集團(tuán)客戶，避免客戶離網(wǎng)，建立集團(tuán)客戶分層穩(wěn)定的工作體系，在4G 時(shí)代石家莊移動(dòng)公司在集團(tuán)客戶市場(chǎng)確保第一的位置。

（4）加強(qiáng)快速發(fā)展集團(tuán)客戶信息化戰(zhàn)略，以動(dòng)力 100 集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌為重點(diǎn)，以簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議為契機(jī)加強(qiáng)與集團(tuán)客戶單位的全方位合作。

（5）為進(jìn)一步加強(qiáng)石家莊移動(dòng)集團(tuán)客戶的信息化快速的發(fā)展及推廣，建立集團(tuán)業(yè)務(wù)銷售代理管理體系，以確保在 4G 時(shí)代快速發(fā)展集團(tuán)客戶、穩(wěn)定集團(tuán)客戶的效果。

（6）石家莊移動(dòng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，加強(qiáng)所有資源的合作，將集團(tuán)客戶打造成石家莊移動(dòng)收入不斷增長(zhǎng)的推動(dòng)力，確保集團(tuán)客戶這個(gè)重要的市場(chǎng)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2019-4-3