市場(chǎng)營(yíng)銷論文：秦皇島M咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 23:00:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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第 1 章 緒論

1.1 研究背景及研究意義

1.1.1 研究背景

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加劇，國(guó)民生活質(zhì)量的提高，使人們愈加注重在物質(zhì)文明基礎(chǔ)上追求美好的精神生活。咖啡文化作為精神文化的重要物質(zhì)性代表，也因此受到人們的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全球咖啡年銷量高達(dá) 40000 多億杯，規(guī)模僅次于石油產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年約消費(fèi) 20 萬(wàn)噸咖啡，且咖啡市場(chǎng)以 10%-15%的增速持續(xù)擴(kuò)大?，F(xiàn)階段，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已然高達(dá) 700 億元。在探討我國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展情況時(shí)，到 2020 年底，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?；蚋哌_(dá) 3000 億元，直接逼近美國(guó)。其中，僅星巴克（中國(guó)）的咖啡銷售規(guī)模就非?？捎^。相關(guān)資料顯示，到 2018 年 8月底，星巴克（中國(guó)）門店已達(dá)到 3600 家，且中國(guó)總部提出了每年增開 500 家新店計(jì)劃。據(jù)此推算，到 2020 年底，中國(guó)星巴克連鎖店將高達(dá) 5000 家。不難看出，未來(lái)的咖啡市場(chǎng)具有良好發(fā)展前景，但同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。從消費(fèi)者的咖啡文化追求來(lái)看，近些年，我國(guó)民眾愈加偏好到文化氣息濃郁的小資咖啡店享用咖啡。這種咖啡在秦皇島地區(qū)并不少見。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到 2018 年 12 月底，秦皇島地區(qū)的獨(dú)立品牌咖啡店已超過(guò) 100 家，且店內(nèi)客戶主要以白領(lǐng)、大學(xué)生為主，因?yàn)檫@些人群更偏愛優(yōu)雅安靜的環(huán)境。這是麥當(dāng)勞等連鎖快餐店所無(wú)法滿足的環(huán)境需求。咖啡文化正成為中國(guó)商務(wù)人士及年輕人追求的成功標(biāo)配。

坐落于秦皇島經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的秦皇島 M 咖啡店是 2018 年下半年成立的，以東北大學(xué)分院學(xué)生、周邊商圈白領(lǐng)為目標(biāo)客群的小型咖啡店，主要提供咖啡產(chǎn)品、奶茶以及果茶等服務(wù)。秦皇島 M 咖啡店為自主經(jīng)營(yíng)品牌，并非國(guó)外連鎖咖啡品牌，該案例具有一定典型性和代表性。秦皇島 M 咖啡店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)，該咖啡店客戶形成一定規(guī)模，咖啡品牌也小有影響力。然而，隨著東北大學(xué)周邊開設(shè)的飲品店、咖啡店越來(lái)越多，秦皇島 M 咖啡店受到的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。由此，如何優(yōu)化改進(jìn)自身營(yíng)銷方案，著力增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了秦皇島 M 咖啡店急需解決的難題。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

從搜集來(lái)的文獻(xiàn)看，國(guó)外學(xué)者近幾年關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的研究

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面：①需要、欲望和需求；②產(chǎn)品；③價(jià)值、質(zhì)量和滿足；④交換、交易和關(guān)系；⑤市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，價(jià)格是至關(guān)重要的因素。它主要包含兩部分，一是產(chǎn)品價(jià)格，二是服務(wù)價(jià)格。兩部分價(jià)格相互統(tǒng)一形成的價(jià)格，直接影響到客戶對(duì)產(chǎn)品選擇的積極性。Christian Kowalkowski& Mario Kienzler（2017）在接受商業(yè)雜志采訪時(shí)指出，其對(duì) 1995-2016 年的國(guó)內(nèi)外定價(jià)策略研究成果，共 515 篇期刊文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納總結(jié)，梳理出了定價(jià)策略的應(yīng)用現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷非常關(guān)鍵。Karim Elasri& Arbia Chatmi（2017）發(fā)表于高技術(shù)管理研究雜志上的文章指出，企業(yè)在拓展市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，可采用多種策略，例如市場(chǎng)營(yíng)銷策略、降價(jià)促銷策略、研發(fā)策略等。若產(chǎn)品定價(jià)偏高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)再引入研發(fā)策略以促進(jìn)和提升營(yíng)銷增速，否則其實(shí)際運(yùn)營(yíng)將缺乏合理性。若產(chǎn)品定價(jià)偏低，則可引入定價(jià)策略，打破企業(yè)間、產(chǎn)品間、服務(wù)間的差距限制。綜上，其認(rèn)為價(jià)格重在調(diào)整和控制目標(biāo)市場(chǎng)范圍，為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展提供相應(yīng)的服務(wù)。Robert（2018）企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)只有被客戶認(rèn)可，其才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，必須高度重視滿足客戶需求。即要從客戶需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)欲望等角度出發(fā)制定和貫徹營(yíng)銷策略。

（2）關(guān)于咖啡企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究

關(guān)于咖啡企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，國(guó)外學(xué)者也結(jié)合咖啡企業(yè)的實(shí)際困情況進(jìn)行了深入的探討。Michel Laroche（2013）以 L2 咖啡店為例，探討并確立了全局性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，其從多維度解析了咖啡店所處市場(chǎng)環(huán)境，高度明確了 L2 咖啡店的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，立足客戶需求視角優(yōu)化和豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善市場(chǎng)營(yíng)銷，以推動(dòng)產(chǎn)品穩(wěn)步有序?qū)ν怃N售，繼而以此占有更理想的市場(chǎng)份額。Thomas Martin（2017）強(qiáng)調(diào)，在零售市場(chǎng)上，咖啡行業(yè)占有主導(dǎo)地位，但其實(shí)際營(yíng)銷發(fā)展并不理想，甚至一度陷入劣勢(shì)困境。究其原因，主要是：營(yíng)銷理念落后、咖啡店未準(zhǔn)確界定市場(chǎng)定位、不重視品牌建設(shè)和深化。據(jù)此，其以本地咖啡商為例，梳理并歸納了國(guó)外咖啡零售業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，總結(jié)了咖啡市場(chǎng)的主要消費(fèi)特征，進(jìn)而得出：咖啡品牌應(yīng)將品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位明確放在首要位置。Man Yang（2018）探討的是星巴克（中國(guó)）實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

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第 2 章 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念及理論綜述

2.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

20 世紀(jì)初期，美國(guó)學(xué)術(shù)界首次提出并倡導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，初期以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)為以消費(fèi)者需求為中心的先進(jìn)營(yíng)銷理論。1960 年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念進(jìn)行了如下解讀：引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)端趨向消費(fèi)端的各環(huán)節(jié)企業(yè)活動(dòng)即是市場(chǎng)營(yíng)銷。這表明，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是“生產(chǎn)-銷售”過(guò)程。1985 年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)再次深化市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值，向客戶提供價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，提高利益相關(guān)者收益的一系列活動(dòng)即是市場(chǎng)營(yíng)銷。

從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是社會(huì)管理過(guò)程。在該過(guò)程中，個(gè)體與集體負(fù)責(zé)主要生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，與他者自由交換價(jià)值，進(jìn)而滿足自身需求。即市場(chǎng)營(yíng)銷的核心并不只是銷售，其更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)要在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，立足客戶需求視角優(yōu)化和豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善市場(chǎng)營(yíng)銷，以推動(dòng)產(chǎn)品穩(wěn)步有序?qū)ν怃N售，繼而以此占有更理想的市場(chǎng)份額。

2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中采取的方法，包括產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式、人員安排、資金投入、物資保障等內(nèi)容。1989 年，菲利普?科特勒強(qiáng)調(diào)，個(gè)體與組織創(chuàng)造、出售產(chǎn)品，與他者自由交換產(chǎn)品以換取所需之物的一系列社會(huì)性過(guò)程即是市場(chǎng)營(yíng)銷。這也是最受學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界認(rèn)可的市場(chǎng)營(yíng)銷定義。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷研究逐步深入，傳統(tǒng) 4Ps 理論逐步轉(zhuǎn)變成了 4Cs 理論。所謂 4Cs 理論，即立足消費(fèi)者視角，了解消費(fèi)者需求、成本支付能力、便利性、溝互動(dòng)需求等再進(jìn)行營(yíng)銷的理論。據(jù)此可知，該理論是關(guān)鍵立足點(diǎn)是消費(fèi)者態(tài)度。隨后，經(jīng)過(guò)多年深化，美國(guó) done.schultz 在此基礎(chǔ)上提出并詳細(xì)說(shuō)明了 4rs 理論。該理論主要包含四大要素，分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。以上理論，始終隨著時(shí)代發(fā)展變化不斷更新，有力地指導(dǎo)了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，推動(dòng)了社會(huì)向前進(jìn)步。

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2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本理論

2.2.1 STP 理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中，STP 理論占有重要地位。深入研究該理論內(nèi)容，可知其主要包含三大要素，分別是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。細(xì)致分析每種要素，即可了解和掌握理論內(nèi)涵，繼而為產(chǎn)品營(yíng)銷定位、拓展市場(chǎng)規(guī)模提供可行性依據(jù)。換言之，STP 理論是明確客戶需求，找準(zhǔn)產(chǎn)品目標(biāo)客群，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的指導(dǎo)理論。

（1）市場(chǎng)細(xì)分

在 STP 理論尚未提出前，學(xué)界就已深入探究市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。學(xué)者們認(rèn)為，開展市場(chǎng)營(yíng)銷前，相關(guān)人員應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，理清和把握用戶需求，明確用戶購(gòu)物習(xí)慣與偏好，據(jù)此再細(xì)分市場(chǎng)，使需求一致的用戶被歸類到一起形成統(tǒng)一體。據(jù)此，再針對(duì)性設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)。

根據(jù)目標(biāo)用戶的現(xiàn)實(shí)需求，將大眾市場(chǎng)劃分成多個(gè)需求子市場(chǎng)的過(guò)程即是市場(chǎng)細(xì)分?；谑袌?chǎng)細(xì)分形成的子市場(chǎng)中，用戶特性基本相似或相同，例如用戶擁有相同需求、具有相似特征等。同理，不同子市場(chǎng)中的用戶特性不同。目前，普遍營(yíng)銷人員都偏好從盈利性視角、穩(wěn)定性視角、差異性視角、衡量性視角細(xì)分子市場(chǎng)，并依照人口變量因素、環(huán)境變量因素、客戶變量因素、消費(fèi)方式變量因素等找準(zhǔn)目標(biāo)用戶。從細(xì)節(jié)變量來(lái)看，常用變量包括教育學(xué)歷、家庭經(jīng)濟(jì)收入、年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、地理位置、消費(fèi)頻率、品牌喜好等。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)

開展?fàn)I銷活動(dòng)前，營(yíng)銷者須立足多個(gè)視角，全面整合自身資源優(yōu)勢(shì)，包括技術(shù)、人才及其他核心競(jìng)爭(zhēng)力資源等，針對(duì)性將大眾市場(chǎng)劃分成多個(gè)子市場(chǎng)，再據(jù)此策劃營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新性地提高營(yíng)銷效益，謀取更大程度的盈利。換言之，營(yíng)銷者要善于統(tǒng)籌管理內(nèi)外部資源，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角籌劃大眾市場(chǎng)，以便與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多市場(chǎng)份額。

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第 3 章 秦皇島 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀分析

3.1 秦皇島 M 咖啡廳概況

3.2 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

第 4 章 秦皇島 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定

4.1 方案設(shè)計(jì)的總目標(biāo)及原則

4.1.1 方案設(shè)計(jì)的總目標(biāo)

4.1.2 方案設(shè)計(jì)的原則

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第 5 章 秦皇島 M 咖啡店新營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

5.1 資金保障

激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，既存在機(jī)遇，又存在挑戰(zhàn)。善于把握機(jī)遇的企業(yè)通常能迅速成長(zhǎng)發(fā)展，反之則迅速衰退。所以在發(fā)展過(guò)程中，管理者要特別重視快速成長(zhǎng)與迅速衰退兩大主要特征，避免一味地重視增加客戶量與業(yè)務(wù)量。例如管理者也要積極關(guān)注和了解企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流等。盡管秦皇島 M 咖啡店現(xiàn)階段尚未發(fā)展成規(guī)模龐大的聯(lián)鎖咖啡館，輝煌業(yè)績(jī)也不突出，但其在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中仍要積極吸收他者經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防止自身出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤。在創(chuàng)業(yè)初期，是否能多方面挖掘和整合資源，不斷健全咖啡店日常運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擴(kuò)大資源的應(yīng)用范圍，直接影響到秦皇島 M 咖啡店的長(zhǎng)期發(fā)展。普遍企業(yè)之所以無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展，主要是因?yàn)槠湮春侠砜刂坪透櫠唐诂F(xiàn)金流，致使現(xiàn)金流短缺。盡管解決短期現(xiàn)金流也不能徹底消除企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)與危機(jī)，但至少能幫助企業(yè)更好地利用機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足進(jìn)步。

因此，秦皇島 M 咖啡店在跟進(jìn)市場(chǎng)，調(diào)研市場(chǎng)時(shí)要同步做好本咖啡店的資金需求計(jì)劃，深入調(diào)查和研究咖啡店?duì)I銷項(xiàng)目需求資金量，再針對(duì)性整合現(xiàn)有資源進(jìn)行重新分配，以便持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。

5.2 人員保障

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結(jié)論

本論文在介紹及研究了營(yíng)銷策略的發(fā)展情況，以秦皇島 M 咖啡店作為研究對(duì)象，分析秦皇島 M 咖啡店現(xiàn)行營(yíng)銷策略方案，剖析目前實(shí)行的營(yíng)銷策略的問(wèn)題和不足，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法和 4C 營(yíng)銷理論法，對(duì)秦皇島 M 咖啡店現(xiàn)行營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題分析原因。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷提出符合秦皇島 M 咖啡店?duì)I銷策略優(yōu)化方案，以及能夠確保新的營(yíng)銷策略方案有效實(shí)施的保障措施。

（1）分析了秦皇島 M 咖啡店?duì)I銷存在的問(wèn)題。本文在營(yíng)銷環(huán)境、秦皇島咖啡廳市場(chǎng)和秦皇島 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查法，分析總結(jié)了秦皇島 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，主要包括：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化嚴(yán)重；價(jià)格策略不合理，盈利能力有限；營(yíng)銷渠道單一，新興渠道缺失；促銷活動(dòng)單一，與消費(fèi)者溝通匱乏。

（2）設(shè)計(jì)了 M 咖啡店?duì)I銷策略改進(jìn)方案。具體包括：應(yīng)制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)用戶需求，為用戶提供特色的產(chǎn)品、科學(xué)的定價(jià)方法、便捷的購(gòu)買渠道，增進(jìn)與用戶互動(dòng)，從而促進(jìn)更好的銷量。

（3）提出了秦皇島 M 咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)方案實(shí)施對(duì)策。主要有：應(yīng)加大資金投入、提供充足的人員保障、營(yíng)造良好的企業(yè)氛圍、健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，為營(yíng)銷方案的實(shí)施提供保障。

本文的創(chuàng)新之處在于：一是以秦皇島 M 咖啡店為例對(duì)咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行探討，現(xiàn)有關(guān)于咖啡店的研究大多集中于大型連鎖咖啡企業(yè)，針對(duì)中小咖啡店?duì)I銷的研究不多，本文研究的案例新穎且具有代表性。二是本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式找出秦皇島 M 咖啡店?duì)I銷的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析更具科學(xué)性，方法更科學(xué)，有一定創(chuàng)新性。

參考文獻(xiàn)（略）