畢業(yè)論文：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾消費行為及市場營銷策略研究

時間：2022-05-08 23:21:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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本文是一篇市場營銷論文，筆者基于對移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介生態(tài)現(xiàn)狀和受眾媒觸習(xí)慣的分析，并結(jié)合自身媒介使用體驗，總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代影響廣告受眾做出消費決策的多重因素，和消費行為新特點。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著移動無線通訊技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的人將移動智能設(shè)備作為接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。根據(jù)萊文森的“媒介補償理論”，移動互聯(lián)網(wǎng)打破時空限制，彌補了互聯(lián)網(wǎng)非移動性的不足，消費者不必在固定場所和特定時間接入互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息和享受服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)中的信息流跟隨著載體的移動，會反向影響著現(xiàn)實社會，和真實世界連接形成強力互動。再加上移動電子商務(wù)和移動支付的成熟發(fā)展，移動設(shè)備成為最理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋碌膫鞑キh(huán)境、營銷生態(tài)、消費形態(tài)由此產(chǎn)生。

但同時，與 PC 固網(wǎng)相對比，移動智能終端的私人屬性更為明顯，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中媒介結(jié)構(gòu)和受眾媒介接觸習(xí)慣變得更為復(fù)雜，廣告信息傳播模式發(fā)生極大變化。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費行為模式不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)，受眾更為精準(zhǔn)的細(xì)分成為必然。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告受眾既具有互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的特性，也呈現(xiàn)出很多新的特征，在接收廣告信息之后影響他們做出消費決策的因素增多。因此，本文基于廣告學(xué)、傳播學(xué)和消費行為學(xué)視角，針對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的最新特性，從廣告受眾角度出發(fā)，研究影響他們做出消費決策的因素和新的消費行為模式，并提出相對應(yīng)的營銷策略，具有一定的理論意義和實踐意義。

1.1.2 研究意義

理論意義：本文綜合運用了廣告學(xué)理論、傳播學(xué)理論和營銷學(xué)理論，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)新特性下，廣告受眾信息接受模式和消費行為進(jìn)行研究，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行分析，嘗試探索出適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的營銷方式。國內(nèi)將媒介生態(tài)、受眾媒觸習(xí)慣特點與消費心理相結(jié)合研究的文獻(xiàn)較少，本文對這方面相關(guān)文獻(xiàn)的充實具有一定的意義。

實踐意義：研究消費者的行為特征和變化，是企業(yè)擬定營銷策略、開展?fàn)I銷互動的基礎(chǔ)和前提，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中媒介結(jié)構(gòu)和受眾媒介接觸習(xí)慣變得更為復(fù)雜，一方面廣告信息可以選擇的傳播渠道泛化，品牌的發(fā)聲路徑激增。另一方面，廣告受眾的注意力被高度分散。廣告信息成功達(dá)到目標(biāo)受眾的難度增加，營銷方付出了廣告成本，卻難以達(dá)到預(yù)期效果。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不能吸引他們的注意力，他們不再受限于被動的接收信息，而是主動篩選信息加以利用受眾的需求開始回歸到本質(zhì)，注重信息的實用性和自身的體驗度。這就要求廣告主和營銷方要改變原有的思維方式，針對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，廣告受眾新的消費行為模式，制定出新的營銷策略。本文從廣告受眾角度出發(fā)，研究影響他們做出消費決策的因素和新的消費行為模式，并提出相對應(yīng)的營銷策略，希望能為當(dāng)下的移動廣告投放效果提升和移動營銷帶來一些思考。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中國知網(wǎng)中，以“移動互聯(lián)網(wǎng)、廣告受眾”，“移動互聯(lián)網(wǎng)、消費行為”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，篩選后搜到 2010 年至 2016 年的相關(guān)期刊、碩博、會議文獻(xiàn)共 201篇，作為論文參考閱讀其中優(yōu)秀文獻(xiàn) 40 篇。在外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 Springer 中，以“Mobile internet & Consuming behavior”和“Mobile internet & Marketing strategy ”為關(guān)鍵詞檢索，篩選后搜到 2010 年至 2016 年相關(guān)文獻(xiàn) 560 篇 ，閱讀與論文研究對象相關(guān)度較高的文獻(xiàn) 10 篇。并閱讀了與論文選題相關(guān)的經(jīng)典專著，如丹尼斯·麥奎爾的《受眾分析》、匡文波的《手機(jī)媒體概論》、邁克爾·所羅門《消費者行為學(xué)》（第 10 版）等。據(jù)文獻(xiàn)檢索出的結(jié)果, 結(jié)合本研究所研究的對象，整理國內(nèi)外相關(guān)研究類型和內(nèi)容如下:

1.2.1 國內(nèi)關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的研究
（1）關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的研究
高坤(2012)認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)融合了眾多新媒體的優(yōu)勢，從之前單一的通訊工具，轉(zhuǎn)變成為集交互性與功能性于一體的移動多媒體。與其他媒介相比，移動智能設(shè)備有著不可替代的特性，其一，信息傳播者與接受者角色定位發(fā)生了變化，二者界限變得模糊，受眾主動性增強不再是被動接收。第二，傳播方式得到了拓展，移動媒體開辟了傳播新渠道，是傳播方式即時性和碎片化程度加深，帶來了全新體驗。第三，傳播的內(nèi)容能夠較好地體現(xiàn)出創(chuàng)造性，并且被參與傳播的大眾有序整合。最后，傳播的效率得到提升，更為精準(zhǔn)化，并且可以通過更直觀的方式展現(xiàn)出來，從而為傳播策略的制定提供依據(jù)。丁俊杰(2011)深入分析了移動廣告的發(fā)展環(huán)境，該學(xué)者認(rèn)為正是由于新媒體的互動性、平臺化和海量的數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致廣告主們對投放媒體的選擇更多樣、更復(fù)雜，內(nèi)容化的廣告編碼、主動性的受眾解碼，商業(yè)市場中分散的消費者又重新聚集在一起，造就了“人人皆廣告”、“受眾透明化”和“社會媒體貨幣化”等一系列全新的現(xiàn)象，從現(xiàn)階段的商業(yè)廣告模式可以預(yù)測未來新媒體廣告的發(fā)展趨勢。周子淵(2016)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、云計算等與移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展，帶動了其他學(xué)科的有機(jī)融合，例如將傳播學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)和圖像學(xué)等學(xué)科結(jié)合在一起，將群體進(jìn)行分解重構(gòu)，形成全新的移動互聯(lián)生態(tài)體系。同樣，移動互聯(lián)網(wǎng)使協(xié)同生產(chǎn)成為常態(tài)，進(jìn)一步分解重構(gòu)了廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，深化和拓展了傳播實踐與理論的發(fā)展。
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第 2 章 移動互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)現(xiàn)狀

2.1 移動終端成為最新的“補償性媒介”
保羅·萊文森作為一名“后麥克盧漢主義”傳播學(xué)者，提出了著名的“補償性媒介”理論。該理論認(rèn)為，在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，人類發(fā)揮著自己的主觀能動性，理性地進(jìn)行著選擇。每一種新興媒介，都是對前一種媒介的補償，補償了之前傳統(tǒng)媒介的某種功能上的缺陷?，F(xiàn)階段，智能手機(jī)已經(jīng)內(nèi)化為人體器官的一部分，并且延伸了人體的四肢和各種感官。
萊文森在《數(shù)字麥克盧漢-信息化新紀(jì)元指南》中提出:“補償性媒介證明，技術(shù)決定論要逆轉(zhuǎn)…我們不愿意在文字的重壓下灑汗揮毫，讓語詞從構(gòu)思那一刻起就被栓死在紙面上，于是我們發(fā)明了文字處理機(jī)。然而，實際上，它們是人有意為之，是用人類理性煽起和完成的逆轉(zhuǎn)[5]。”萊文森認(rèn)為，媒介不斷進(jìn)化升級的過程中，人類不是被動接受坐享其成的，而是將自身的需求與媒介不斷進(jìn)行交互，在這個交互中人類受眾保持著理性判斷，也可以說人與媒介是相互促進(jìn)的關(guān)系。新出現(xiàn)的媒介補償了原有媒介的部分功能缺陷，以滿足使用者更多的需求。萊文森曾在手機(jī)應(yīng)用的初級階段語言，手機(jī)這種媒介未來將會是媒介功能的集大成者。因此，當(dāng)人們需要隨時隨地，任何場景下連接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時候，
移動互聯(lián)網(wǎng)誕生了。
2.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)打造了新的“時空節(jié)律”
傳統(tǒng)媒體的傳播是線性路徑，無法產(chǎn)生實時地交互，受眾只能等待接收。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容往往不可重現(xiàn)，個體無法保存?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體從信息的傳播方式、可選擇性和視聽方式三個層面對傳統(tǒng)媒體做出補救和延伸。
然而無論是傳統(tǒng)媒體，還是固定的網(wǎng)絡(luò)媒體，都需要讓受眾停留在固定的場所來接收信息，他們必須坐在室內(nèi)或者電腦屏幕前來選擇和接收。移動網(wǎng)絡(luò)在人體延伸方面又前進(jìn)了一大步，移動網(wǎng)絡(luò)延伸了人類的肢體，受眾解放了四肢享受到真正的自由，無論在固定場所還是在旅途中，在戶外還是在家中，只要有移動通信網(wǎng)絡(luò)，你就可以隨時通過移動終端設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)。
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2.2 移動流量入口的融合性發(fā)展：以 SoLoMo 為核心
BAT（百度、阿里、騰訊）三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，分別以搜索、電商和社交三大業(yè)務(wù)影響著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。同樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動商務(wù)、移動社交和移動搜索成為三大流量入口，這三大入口以 SoLoMo 為核心，出現(xiàn)融合性發(fā)展的態(tài)勢。SoLoMo 這一概念是 2011 年 2 月由北美創(chuàng)投教父約翰·杜爾首先提出的，他將移動互聯(lián)網(wǎng)的三種基本要素社交（Social）、本地位置（Local）和移動（Mobile）建立起新的聯(lián)系，一經(jīng)提出便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起一陣熱潮，以 SoLoMo 為核心展開的營銷模式成為互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢。
2.2.1 電商平臺社交化：降低信息的不對稱性
社會化媒體充分給予個體用戶傳播自制內(nèi)容的權(quán)力和渠道，并營造出激發(fā)用戶主動創(chuàng)造和分享內(nèi)容的氛圍，在一定程度上保證了社會化媒體信息流的真實性。正是由于這種真實性，社交平臺上其他用戶對某品牌產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價可信度增強，在這種可信度的刺激下消費者被激發(fā)出購買欲望。因此移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大電商平臺紛紛開通論壇交流區(qū)域、布局社交功能。
常見的電商社群往往以某類產(chǎn)品或服務(wù)為核心形成圈子，線上的虛擬消費群體圈就好像把線下的商圈移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。社交模塊成為移動電商 APP 的標(biāo)配，在社交模塊中駐入的商家試圖打造不同類目的消費者社區(qū)，線上社區(qū)比線下商圈活躍度更強、互動性更好、覆蓋范圍更廣，以個體消費者為核心進(jìn)行輻射擴(kuò)散形成了更多微型商圈。電商平臺社交化，不僅可以通過社交媒體開展社會化營銷，使品牌形象變得更為立體，在消費者心里植入品牌意識，將大量分散和沉淀的用戶轉(zhuǎn)變成自己的忠誠用戶。還能更高效地獲取消費者信息，通過篩選有效信息來評估營銷效果，可以更加有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)前，流量最大的C2C電商移動應(yīng)用“手機(jī)淘寶”正在嘗試建立閉環(huán)生態(tài)，不僅在自有平臺上開通必買清單、淘寶直播、買遍全球、潮流酷玩等以商品分享推薦為主的社區(qū)外，還收購有這龐大用戶基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆，入股社交媒體新浪微博，打通站內(nèi)和站外流量入口，引導(dǎo)消費者將購物內(nèi)化為一種生活方式。
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第 3 章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾媒觸習(xí)慣
3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的媒觸特點
3.1.1 用戶媒觸習(xí)慣復(fù)雜多變
3.1.2 受眾信息卷入強度高

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第 4 章 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為模式及特點
4.1 消費者行為模式演變
1898 年，美國的廣告學(xué)家劉易斯提出了“AIDMA”的消費行為模式，該模式認(rèn)為從廣告信息觸達(dá)到受眾，到受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者發(fā)生購買行為的過程中，有五個主要的階段：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，購買行動(Action)。“AIDMA”模式反映出傳統(tǒng)營銷中完全由賣方主導(dǎo)的市場局面，品牌方通過傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，對受眾的心理情緒控制引導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被運用于營銷界之前，這一消費行為模式被營銷行業(yè)視為黃金準(zhǔn)則。可是當(dāng)人們的生活方式日漸被互聯(lián)網(wǎng)改變，新媒體固有特征對傳統(tǒng)的消費習(xí)慣進(jìn)行解構(gòu)重塑，
2005 年的日本廣告市場與之前相比發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體廣告投放金額總和有了小幅度的下降，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放金額有了非常明顯的增長，這一現(xiàn)象預(yù)示著，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透至營銷廣告行業(yè)，在消費者生活領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域形成了初具規(guī)模的影響力。同年，日本電通廣告公司提出“AISAS”消費行為模式，即 Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動）和 Share（分享），該模式中加入了搜索這一行為，用來解釋互聯(lián)網(wǎng)新媒體對廣告市場的沖擊，和全新營銷趨勢的塑造。

4.2 移動互聯(lián)網(wǎng)消費決策的影響因素
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第 5 章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷策略
5.1 建立移動營銷互聯(lián)傳播體系
5.1.1 媒介互聯(lián)傳播體系

5.1.2 營銷平臺的循環(huán)對接
參考文獻(xiàn)（略）