有哪些成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例？

時(shí)間：2022-05-09 06:45:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-09 06:45:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

相信常接觸互聯(lián)網(wǎng)的人對(duì)Social這個(gè)詞都不會(huì)太陌生，所謂社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing）又稱社交媒體營(yíng)銷，通常利用在線社區(qū)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)媒體協(xié)作平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷，以媒介宣傳、拉新用戶、維護(hù)客情等一系列手段達(dá)到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的目的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，社會(huì)化媒體營(yíng)銷彌補(bǔ)了互動(dòng)和參與的缺失，消費(fèi)者可以參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、分享，參與企業(yè)開展的在線活動(dòng)，并向企業(yè)提供反饋。通過內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，社會(huì)化媒體不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式，而且成為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者關(guān)系、形成品牌社群的理想平臺(tái)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新了品牌傳播的方式，并能給品牌資產(chǎn)帶來積極效應(yīng)。

就美妝界而言，其熱詞永遠(yuǎn)層出不窮， 從“剁手”“安利”到各品牌的昵稱，而達(dá)人們最常掛在嘴邊的非“種草”莫屬，指宣傳某樣產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，誘惑你買買買，形象生動(dòng)地表達(dá)出內(nèi)心的購(gòu)物欲茁壯成長(zhǎng)的過程。

“種草”一詞出現(xiàn)后，美妝品牌紛紛爭(zhēng)搶，都想把自家產(chǎn)品的記憶度深深根植于消費(fèi)者心理。

社會(huì)化營(yíng)銷使得我們所有人都進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，每一個(gè)人都變得十分珍貴。當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品匯聚一百個(gè)死忠粉絲直至十萬個(gè)死忠粉絲的時(shí)候，它所能發(fā)揮的能量，超乎所有人的想象。

主打“空氣感”的OLAY空氣霜，在2018年春節(jié)的當(dāng)口，能夠在社交媒體上掀起一股空氣霜熱潮，實(shí)現(xiàn)高達(dá)2億曝光，吸引4萬新用戶，引發(fā)超6千萬次熱搜互動(dòng)。

短短一個(gè)月，無數(shù)消費(fèi)者通過口碑被成功種草，隨即通過手機(jī)3秒鐘下單拔草，使得空氣霜迅速成為全網(wǎng)爆品，一上線就各種被瘋搶，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)OLAY歷年來所有新品上市的銷量第一名，以及聚新品活動(dòng)美妝類目銷售的NO.1。這波神操作，背后的操盤手正是“種草專家”時(shí)趣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演進(jìn)至今，品牌方已然身處窘境。一方面，移動(dòng)終端渠道APP發(fā)生頭部聚集，數(shù)量精簡(jiǎn)，流量越來越稀缺和昂貴。2017年80%的用戶手機(jī)里App數(shù)量不超過35個(gè)，僅微信微博等前三個(gè)app就已經(jīng)占用了用戶50%以上的使用時(shí)長(zhǎng)。另一方面，消費(fèi)者愈益趨向強(qiáng)自主意識(shí)、圈層細(xì)分、需求升級(jí)，傳統(tǒng)的“撒胡椒面”型的品牌營(yíng)銷難以觸達(dá)消費(fèi)者，建立強(qiáng)品牌關(guān)系的心智模式。

于是，“營(yíng)銷種草機(jī)”模式應(yīng)運(yùn)而生。

如今，“種草—拔草”已成為消費(fèi)過程的精確描述?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇?！痹谏唐饭┙o極大豐富、消費(fèi)能力和需求升級(jí)、移動(dòng)支付方便快捷的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策模式發(fā)生改變，更傾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑與相互信任做出消費(fèi)決策；消費(fèi)路徑也極速縮短，很多情況下，從消費(fèi)者得知一種產(chǎn)品“被種草”到手機(jī)下單“拔草”，只有短短幾分鐘甚至幾秒鐘。

這意味著品牌商刺激轉(zhuǎn)化的方式必須隨之而變——要打破用戶間的交往屏障，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者所在的圈層和社群，以深度植入的真實(shí)信息直擊痛點(diǎn)，建立品牌形象，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。時(shí)趣稱這一利器為“營(yíng)銷種草機(jī)”模式。這不是針對(duì)某一品牌戰(zhàn)役的freestyle，而是后流量紅利時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)版，是社交網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的持續(xù)深耕。

時(shí)趣在種草營(yíng)銷領(lǐng)域領(lǐng)風(fēng)氣之先，已經(jīng)運(yùn)作了若干樣板案例，如OLAY空氣霜、SK-II旅游限量版，SK-II日本限量裝新品上市等。這些案例，均已成為同業(yè)“種草”的重要參照和對(duì)標(biāo)。

那么，如何打造一架強(qiáng)力的“營(yíng)銷種草機(jī)”，讓“種草—拔草”瞬間爆發(fā)并流暢自然？時(shí)趣率先提出了具有普適性的種草方法論——“天時(shí)地利人和論”。其中，這三個(gè)關(guān)鍵要素，又可以簡(jiǎn)稱為時(shí)趣種草方法論的“3C”。

天時(shí)（Characteristic）：找準(zhǔn)種草單品的USP（Unique Selling Proposition），尋找適合種草的基因。

所謂“天時(shí)”，就是老天爺是不是賞飯，是否有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，能夠切合當(dāng)下的市場(chǎng)需求，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)或者興趣點(diǎn)，引爆種草浪潮。要先弄清，這個(gè)種草單品的USP是什么？是否有種草的潛質(zhì)？

例如，2018年初的爆品OLAY空氣霜，就是一個(gè)非常具有種草基因的單品。冬季過后，隨著氣溫/濕度的升高，混油皮/油皮膚質(zhì)的女性就開始擔(dān)心起出油問題。而空氣霜在這個(gè)時(shí)候推出，馬上就為她們提供了一個(gè)很好的解決方案，并且效果非常明顯。這就打中了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，結(jié)果產(chǎn)品上市一觸即發(fā)。

還有SK-II的旅游限量版，是純線下渠道售賣，并且是在國(guó)外免稅店，種草的環(huán)節(jié)離消費(fèi)者的消費(fèi)路徑較遠(yuǎn)，不像電商導(dǎo)流，內(nèi)容最后直接加鏈接跳轉(zhuǎn)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，只能在意識(shí)層面在消費(fèi)者腦海中種草，然后在她們國(guó)外旅行的時(shí)候拔草。這看上去很難，但時(shí)趣將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)集中在包裝設(shè)計(jì)上，賦予其獨(dú)特的“旅行的意義”，和KOL合作挖掘KOL本身故事內(nèi)容，把官方生澀的免稅店限量版設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為可以打動(dòng)消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言，打破了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)理念的認(rèn)知壁壘。

地利（Channel）：選好渠道和平臺(tái)、找準(zhǔn)推廣途徑。

所謂“地利”，就是根據(jù)單品的賣點(diǎn)，研究和解析目標(biāo)客戶的需求，界定目標(biāo)客戶的垂直細(xì)分圈層，從而選擇最有效、最直接的渠道和平臺(tái)去和消費(fèi)者互動(dòng)，提升種草成功率并降低營(yíng)銷成本。

例如，OLAY空氣霜的種草案例中，時(shí)趣廣州基于種草營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚的了解，精心選擇了美妝時(shí)尚類、娛樂情感類的真人KOL，自帶大批忠實(shí)粉絲，粉絲活躍高，互動(dòng)性好。此外，本次種草還另辟奇徑地地精選了10+型男KOL，打入精致男孩圈，實(shí)現(xiàn)花式種草，由型男KOL進(jìn)行真實(shí)的評(píng)論互動(dòng)，達(dá)成合理轉(zhuǎn)化。

SK-II的旅游限量版，是免稅渠道的產(chǎn)品，有其特殊的地理位置和銷售環(huán)境，一般人很難獲知它的信息。時(shí)趣圍繞“旅游+護(hù)膚”的需求，找準(zhǔn)旅游者會(huì)用的平臺(tái)進(jìn)行種草，并通過二次曬單再次擴(kuò)大影響力，輕松使得一個(gè)免稅品也能成為手信爆款。SK-II的旅游限量版推出后，日本、韓國(guó)兩地免稅店開售兩周內(nèi)即告售罄！

人和（Content）：根據(jù)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，提煉出目標(biāo)人群關(guān)注的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，從而挖掘出目標(biāo)人群的話題點(diǎn)。

所謂“人和”，就是如何通過信息植入和真實(shí)經(jīng)驗(yàn)分享等方式去和目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。在這里，其實(shí)更多地是指內(nèi)容角度的深挖，要有更豐富的場(chǎng)景，更走心的內(nèi)容。時(shí)趣團(tuán)隊(duì)在種草領(lǐng)域深耕多年，對(duì)于內(nèi)容痛點(diǎn)或癢點(diǎn)的挖掘自有一套心得。種草的內(nèi)容其實(shí)并不是什么高大上的內(nèi)容，就是說人話，說消費(fèi)者認(rèn)可的人話，針對(duì)不同的群體就說不同的話。

時(shí)趣不僅能夠從KOL屬性、節(jié)點(diǎn)出發(fā)構(gòu)思多個(gè)傳播話題，吸引粉絲注意力，而且能夠結(jié)合多種生活場(chǎng)景，以“多角度切入+產(chǎn)品軟性露出”的種草方式，呈現(xiàn)真實(shí)自然效果，提高文章可讀性。

“種草”靠的是口碑與相互信任，社交媒體則不斷試圖打破用戶間的交往屏障，二者都把“關(guān)系”抬到了一個(gè)關(guān)鍵的位置。而“種草”，說到底也是人與人之間傳播關(guān)系的一種，離不開人的碰撞與互動(dòng)，離不開每一個(gè)個(gè)體節(jié)點(diǎn)間或深或淺的聯(lián)結(jié)。

打造“營(yíng)銷種草機(jī)”，這三個(gè)C缺一不可，而且需要在這三個(gè)維度持續(xù)深耕，才能讓品牌在“種草—拔草”的數(shù)分鐘乃至數(shù)秒中一舉制勝。最重要的是要一直深耕產(chǎn)品，專注于內(nèi)容的精進(jìn)，重視人際互動(dòng)，有體驗(yàn)參與，強(qiáng)關(guān)聯(lián)才是有效的社會(huì)化營(yíng)銷。那種靠消費(fèi)情懷、無下限地消耗有效人際關(guān)系的社交營(yíng)銷是短視的，也是最要不得的！

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