視頻網(wǎng)站為什么很難賺錢？

時間：2022-05-24 21:06:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-24 21:06:01 來源：網(wǎng)絡營銷

這幾天，最火的莫過于視頻網(wǎng)站了，一部柴靜的個人獨立新聞紀錄片《穹頂之下》引發(fā)了視頻傳播高潮，幾乎各大視頻平臺都像打了雞血一樣，瘋狂猛推，根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視、搜狐等主要視頻網(wǎng)站的該視頻點擊量24小時內即已過億，從視頻新聞的瞬間爆發(fā)看起來，難道視頻網(wǎng)站的春天來了嗎？

得?絲者得天下，幾乎成為新的行業(yè)成功信條，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領域多次被證明其威力巨大，但事實上，總會有“例外”出現(xiàn)，在視頻行業(yè)，別說?絲，就是能夠聚集土豪、極客、宅男、腐女、文藝青年、普通青年等海量視頻用戶，也沒有敢直言自己已經(jīng)成功。

對此，我們不妨先看下視頻行業(yè)的領頭羊，每月用戶達10億的YouTube，在被谷歌“收編”九年后，依然不賺錢——2014年，YouTube總營收達40億美元，但尚未貢獻盈利，在億企邦看來，造成這種“勉強維持生存”的原因有多種，其中不少與國內視頻行業(yè)的不景氣有“異曲同工之憾”。

1、忠誠度低，用戶是無根浮萍

每月用戶10億，YouTube堪稱全球視頻網(wǎng)站之王，但盡管用戶數(shù)量如此之多，事實上忠誠度卻并不高，主要是因為用戶并不是直接點開YouTube網(wǎng)站去收看視頻，而是通過來自來自Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站及其他網(wǎng)站的鏈接來點擊觀看。

而以Twitter、Facebook等為代表的實力網(wǎng)站，都開始搭建自己的視頻平臺，更是對YouTube的用戶加以分流，在這樣的情況下，YouTube用戶規(guī)?？此讫嫶?，卻并不穩(wěn)固，收入自然無從談起。

國內視頻網(wǎng)站同樣有用戶忠誠度低的苦惱，甚至更為嚴重，用戶像是無根浮萍，在多個視頻網(wǎng)站中來回往復，最典型的例子是為爭奪用戶，幾乎所有視頻網(wǎng)站都投入巨資購買影視劇、綜藝節(jié)目等版權，最終的結果就是版權費水漲船高，而視頻網(wǎng)站殺敵一千，自損八百，誰都沒能討得好去。

即便如此，用戶還是在多個視頻網(wǎng)站中來回尋找喜歡的視頻，黏性幾乎為零，即使是騰訊的QQ大法、微信大法也在視頻方面，失去固有的威力。

2、成本支出依然龐大

在億企邦看來，個別贏利不能代表行業(yè)現(xiàn)狀，大部分視頻企業(yè)由于成本支出高，目前還是處于虧損的狀態(tài)，盡管視頻行業(yè)釋放出利好信號，但由于目前國內視頻網(wǎng)站依然處在“圈”用戶階段，很多視頻網(wǎng)站也因此熱衷于購買熱門綜藝節(jié)目和影視劇，成本投入相當大。

2013年的視頻行業(yè)幾大版權內容購買事件也印證了這一觀點，2013年11月，騰訊視頻斥重金買下《中國好聲音》第三季獨播權，雖未公布具體數(shù)字，但業(yè)內已有傳言顯示至少不會低于搜狐視頻購買該節(jié)目第二季的1億元，同月，愛奇藝宣布獲得《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《康熙來了》五檔綜藝節(jié)目2014年的獨家播放權，并為此支付版權費用高達2億元……

在億企邦看來，視頻網(wǎng)站能否賺錢要看兩個方面，一個是能掙多少，另一個是成本支出多少，由于用戶都是跟著內容跑，對于平臺沒有形成固定的認知，因此視頻網(wǎng)站還是會購買大量版權內容來吸引用戶，從這個角度來說，視頻網(wǎng)站這把“錢火”依然燒得旺盛。

3、標題黨眾多，內容良莠不齊

在YouTube上不乏精彩視頻，點擊量也是高的嚇人——《江南Style》點擊量超20億，而且基于谷歌的搜索技術，YouTube上搜索精彩視頻的能力毋庸置疑。

但盡管如此，YouTube上還是充斥著大量“標題黨”視頻，內容質量很低，甚至看起來只是一堆“垃圾”，YouTube就像一個海洋，而這些垃圾內容就像石油污染，對其品牌形象造成巨大損害，很多視頻作者和用戶，都開始更換平臺。

而國內視頻網(wǎng)站上，也充斥著各種無意義、無節(jié)操、無底線乃至老掉牙的視頻，比如在優(yōu)酷上經(jīng)?？梢钥吹侥承祟}起的“吸睛度”十足，內容卻空洞無物的視頻，白白浪費用戶的熱情及等待廣告的時間，進而影響對優(yōu)酷的整體印象，用戶自然不愿意為優(yōu)酷的諸多增值服務買單。

4、發(fā)力自制意在節(jié)流

2013年，優(yōu)酷土豆集團堅持全球采購、全面布局的均衡內容策略，不僅與海內外100多家電視臺、制作機構展開合作，還投入3億元資金，加大力度發(fā)展網(wǎng)絡自制。

搜狐視頻也在2014年“多管齊下”，在購買特色劇集的同時，繼續(xù)深耕自制，施行內容差異化戰(zhàn)略，搜狐集團董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理首席執(zhí)行官張朝陽在接受記者采訪時表示，搜狐視頻將開發(fā)新的訪談綜藝類節(jié)目，包括網(wǎng)絡劇和自制劇方面都有很多打算。

此外，樂視網(wǎng)也通過打造“樂視自制”這一品牌，通過樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)的出品方資源為樂視生態(tài)系統(tǒng)提供內容保障，每年制作和發(fā)行近30部大片。

談到各家視頻網(wǎng)站的運營策略，億企邦覺得每一家網(wǎng)站的布局都有自己在戰(zhàn)略上的側重點，以自制劇為例，各家視頻網(wǎng)站都在做自制，一是因為自制成本比較低，資金回收比較快；二是因為版權內容有錢就能買，缺少差異化，做自制也是通過提供具有自身特點的差異化內容來吸引用戶；三是借由一部自制劇，帶動觀眾對于平臺的認知，一旦觀眾喜歡這部劇，就會在這個平臺長期留存，而這也是幫助視頻網(wǎng)站降低成本、提高知名度的重要途徑。

從投入和產(chǎn)出的性價比來說，自制劇要高于采購的電視劇，隨著差異化競爭日益成為視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展方向，自制領域在2014年將成為各家的必爭之地。

5、盈利模式單一，廣告是唯一“斂財手段”

對于視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡設備、帶寬、版權費、視頻作者獎金等都是不小的支出，但其盈利模式卻非常單一，往往以廣告為主。

即使是YouTube也不例外，在2010年推出可跳過的廣告之后，YouTube營收就得到快速增長，但時至今日，五年后卻依然是這種模式，幾乎沒有太大變化，完全已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展和用戶支付、消費習慣的變化。

國內視頻網(wǎng)站就更不用說了，在盈利模式上就是YouTube的翻版，廣告、會員成為最主要收入，即使推出諸多所謂的智能硬件產(chǎn)品，卻并沒有被大眾用戶接受（之前我也曾在億企邦《基于視頻和電商相結合的社會化導購網(wǎng)站構想》一文中跟大家介紹過）。

在億企邦看來，視頻網(wǎng)站盈利模式的單一，直接導致整個視頻行業(yè)收入并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，沒有與行業(yè)的整體發(fā)展成正比。

6、市場、用戶仍需培養(yǎng)

除了需要支付高昂的內容購買成本外，影響國內視頻網(wǎng)站贏利的另一個主要原因來自于用戶，國外視頻網(wǎng)站除了廣告收入外，很大一部分收入來自付費用戶，但國內用戶付費意愿低，在國內，視頻網(wǎng)站廣告收入占比達70%，用戶部分只有不足10%，推進用戶付費習慣的培養(yǎng)還比較困難。

目前國外視頻網(wǎng)站用戶收入和廣告收入已經(jīng)趨近持平的狀態(tài)，希望國內視頻行業(yè)能夠發(fā)掘到多元化的贏利模式，雖然廣告收入是重點，再想有一些創(chuàng)新會有些困難，但這個創(chuàng)新也正是需要體現(xiàn)各家視頻網(wǎng)站專和精的地方，相較于PC端來說，移動視頻是個機遇，因為移動端更注重用戶觀看體驗，也會有一些企業(yè)通過跟運營商合作培養(yǎng)用戶付費習慣，比如通過收取一定費用，讓用戶在一定時間內不限流量看視頻等。

在市場環(huán)境方面，目前國內視頻行業(yè)市場集中度差，一些中小網(wǎng)站通過降低廣告價格展開惡性競爭，使得整個視頻網(wǎng)站行業(yè)在廣告主面前顯得弱勢與被動。

未來整個市場集中度更高的時候，視頻網(wǎng)站在面對廣告主時，議價權會進一步提高，也就有助于收入的提高，一旦廣告主跟集中后的3、5家企業(yè)達成廣告投放認知，視頻網(wǎng)站話語權也就得到了進一步提升。

7、積極轉身，新手段將凸顯重要性

作為世界上最大、用戶數(shù)量最多的視頻網(wǎng)站，YouTube的現(xiàn)狀代表了整個行業(yè)正在陷入窘境，要想擺脫這種“半死不活”的態(tài)勢，就必須積極轉身，通過最新手段來謀求增益性變化。

提高用戶忠誠度是迫在眉睫的問題，而要想做到這一點，是需要多方共同努力的。

目前，YouTube計劃推出類似于Vine、Instagram的自動播放功能，以改善用戶體驗，這一點就值得國內視頻網(wǎng)站借鑒。

此外，流媒體訂閱服務是用戶目前喜歡的訂閱消費模式，必須加入進來，在去年11月，YouTube就以邀請制推出收費的音樂訂閱服務YouTube Music Key，推廣期之后的月費為9.99美元，沒有廣告，并提供離線播放和Android設備背景播放功能，此舉不僅能夠提升用戶體驗和忠誠度，還能獲得更加穩(wěn)定和可預測的營收。

8、移動端變現(xiàn)能力待加強

隨著2013年年底三大運營商分別獲得4G牌照，開啟“4G元年”，在3G時代已經(jīng)備受關注的視頻應用將在2014年成為更主要的互聯(lián)網(wǎng)應用。

2015年是各家視頻網(wǎng)站發(fā)力移動端廣告的決戰(zhàn)之年，從廣告形式、內容創(chuàng)意、用戶體驗和跨屏投放與效果監(jiān)測技術等多個層面上，都對移動端廣告提出了更高要求，目前，PC端的用戶量已經(jīng)趨于飽和，而移動端正在成為開拓新市場增長點的發(fā)力點。

用戶收看視頻從PC端到移動端的改變?yōu)閺V告主的廣告投放增加了新的渠道，但在億企邦看來，目前移動端視頻的變現(xiàn)能力依然有限，2014年是移動視頻商業(yè)化元年，各大視頻網(wǎng)站都有收入，其中在第四季度表現(xiàn)更為樂觀，但由于廣告主更重視通過酷炫的展現(xiàn)方式來體現(xiàn)品牌影響力，受到手機屏幕尺寸限制，品牌廣告主對于移動視頻廣告的投放并沒有完全打開。

不過，隨著視頻網(wǎng)站開始嘗試包括全屏廣告、開屏廣告等新模式，已經(jīng)有越來越多的廣告主將目光投向移動視頻，投放規(guī)模持續(xù)增長。

億企邦點評：

國內視頻網(wǎng)站也不必跟著YouTube后面亦步亦趨，邯鄲學步，而是要根據(jù)國內視頻市場的具體情況、用戶的消費習慣和支付場景等，制定合理且實用性較高的新手段，來延續(xù)自身的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，只有這樣，才能保證自身在殘酷的市場競爭中不會被淘汰。