2016年上半年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有哪些不錯(cuò)的案例？呈現(xiàn)出什么趨勢(shì)？

時(shí)間：2022-05-09 07:51:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-09 07:51:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

本人就職于國(guó)內(nèi)某營(yíng)銷(xiāo)媒體，這半年來(lái)一直持續(xù)地關(guān)注了國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)案例，大概看了將近2500個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例（既是工作需要，也是興趣所在），每周每月都會(huì)做一次案例的總結(jié)，半年來(lái)有如下總結(jié)：

一、直播雖火，但要思量其正確打開(kāi)方式

二、擺脫對(duì)廣告公司的依賴，更多品牌發(fā)力「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」

三、品牌聚焦小眾平臺(tái)，和年輕人更好地「玩」在一起

四、好吃也好玩，快消品包裝上多了些互動(dòng)體驗(yàn)

五、創(chuàng)意不僅僅是廣告，將介入產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的源頭

六、科技需更好地與消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起

七、言善不如行善，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體

八、一言不合就「斗圖」，切莫小瞧表情包文化

九、融合線上線下資源，增強(qiáng)實(shí)體店數(shù)字化體驗(yàn)

十、削減品牌露出，傳遞價(jià)值觀和人生哲學(xué)

一、直播雖火，但要思量其正確打開(kāi)方式

由于智能終端的普及、人們娛樂(lè)和社交方式的升級(jí)，直播內(nèi)容以視頻為基礎(chǔ)正吸引著越來(lái)越多的眼球。在目前中國(guó)的本土市場(chǎng)，許多直播平臺(tái)也如雨后春筍搬冒出，眾多品牌也在「直播」這個(gè)領(lǐng)域沖鋒陷陣，希望能在直播「熱火朝天」之時(shí)博得消費(fèi)者的注意力。

目前，國(guó)內(nèi)的直播營(yíng)銷(xiāo)大多將網(wǎng)紅和明星與自己的品牌結(jié)合在一起。從短期來(lái)看，的確能為品牌帶來(lái)不少聲量（有時(shí)候聲量往往由網(wǎng)紅或明星引起）。但是品牌營(yíng)銷(xiāo)并非只是做一錘子買(mǎi)賣(mài)，把直播平臺(tái)當(dāng)作嘗鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式并不能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久可持續(xù)的利益。如何將直播的內(nèi)容質(zhì)量拔高，并更好地將品牌內(nèi)容和直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起；如何無(wú)縫地植入品牌信息、做產(chǎn)品露出；如何選擇垂直屬性具有高質(zhì)量直播內(nèi)容的直播平臺(tái)；選擇怎樣的主播等問(wèn)題都是品牌在選擇直播營(yíng)銷(xiāo)之前所需思考的問(wèn)題，而不是一味地依靠網(wǎng)紅和明星本身短期內(nèi)形成爆點(diǎn)。

直播只是一個(gè)形式，好內(nèi)容才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

案例：

宜家：聯(lián)手 Skype 嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)

宜家英國(guó)從去年開(kāi)始就開(kāi)啟「Joy of Storage」（收納的樂(lè)趣）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，今年是其進(jìn)行該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第二年，但這一次宜家與國(guó)外即時(shí)通訊軟件 Skype 進(jìn)行了一次別開(kāi)生面的跨界合作。宜家和 Skype 會(huì)隨機(jī)從正在使用 Skype 的用戶中抽取活動(dòng)選手，被抽中的用戶能在其 Skype 頁(yè)面中看到一個(gè) banner。這個(gè) banner 上則會(huì)邀請(qǐng)用戶參加 IKEA 的「Passport Challenge」護(hù)照挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與的選手則會(huì)被要求在30秒之內(nèi)完成找到護(hù)照的任務(wù)。如果你在 30 秒內(nèi)找到護(hù)照，則回到攝像頭面前與護(hù)照合影，還能獲得一次價(jià)值 450 英鎊的旅游機(jī)會(huì)。如果你在 30 秒之內(nèi)沒(méi)有找到護(hù)照，宜家就會(huì)送你一個(gè) Lekman 收納盒。

宜家聯(lián)手 Skype 直播「30 秒找護(hù)照」

杜蕾斯空氣安全套百人直播

2016 年 4 月 26 日，杜蕾斯為了推廣「AIR 空氣套」準(zhǔn)備了一場(chǎng)萬(wàn)眾期待的「杜蕾斯直播百人試套」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。足足 3 小時(shí)的直播中，杜蕾斯找了 50 對(duì)男女穿睡衣，在 50 張床上做采訪、聊天、做廣播體操，再接著男的吃切開(kāi)的蘋(píng)果，女的吃香蕉，在零點(diǎn)直播即將結(jié)束的最后則噴出一團(tuán)團(tuán)白霧，結(jié)束了直播。

二、擺脫對(duì)廣告公司的依賴，更多品牌發(fā)力「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」

面對(duì)如今越來(lái)越復(fù)雜的媒介環(huán)境，品牌需要持續(xù)地產(chǎn)出大量多種形式的內(nèi)容，已經(jīng)不滿足于和已有內(nèi)容贊助合作，而想根據(jù)品牌/行業(yè)知識(shí)或品牌精神內(nèi)涵量身定制原創(chuàng)內(nèi)容或者建立自己的媒體工作室。在此之前，品牌往往會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算交給廣告公司，而廣告公司則再一次將制作內(nèi)容外包給制作公司。無(wú)論從金錢(qián)成本，管理成本，時(shí)間成本以及運(yùn)營(yíng)成本而言，自制內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都會(huì)是一個(gè)效率更高也更省錢(qián)的選擇。更何況目前社交媒體的媒介變化十分迅速?gòu)?fù)雜，用自己的團(tuán)隊(duì)去分配內(nèi)容的確能夠更具全局性。

此前建立「百事創(chuàng)意者聯(lián)盟」時(shí)其首席營(yíng)銷(xiāo)官 Frank Cooper 曾說(shuō)道，「創(chuàng)立這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最終目的是創(chuàng)立我們的品牌資產(chǎn)。而內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容的商業(yè)化以及內(nèi)容的分發(fā)不應(yīng)該被隔離開(kāi)。」品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)豐富了內(nèi)容制作形式和分發(fā)渠道，但是品牌 In-house 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的能力有限，如何更好地與創(chuàng)意代理公司，自由職業(yè)人進(jìn)行合作，并創(chuàng)作出各種不同形式的作品/內(nèi)容產(chǎn)品也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

品牌主把內(nèi)容制作權(quán)把握在自己手中無(wú)疑對(duì)廣告公司造成了莫大的競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)從另一個(gè)角度去看也使得創(chuàng)意代理商不斷提高發(fā)展自己的創(chuàng)意能力和執(zhí)行能力。

案例：

百事發(fā)力內(nèi)容自創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，叫作「創(chuàng)造者聯(lián)盟」

百事在 6 月正式在紐約曼哈頓 SoHo 開(kāi)了一家 4000 平方英尺的「創(chuàng)造者聯(lián)盟」（ Creators League）內(nèi)容工作室，按照百事的規(guī)劃，這家工作室不僅僅將為百事公司創(chuàng)造廣告和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，還將承接一些和品牌宣傳不那么直接相關(guān)的工作，可能包括電視劇、真人秀和音樂(lè)創(chuàng)作等。百事消費(fèi)者互動(dòng)部門(mén)的首席營(yíng)銷(xiāo)官 Frank Cooper III 說(shuō)道，「創(chuàng)立這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最終目的是創(chuàng)立我們的品牌資產(chǎn)。而內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容的商業(yè)化以及內(nèi)容的分發(fā)不應(yīng)該被隔離開(kāi)，所以這也是突破這三者之間限制的一種方式。與此同時(shí)，我們還能增加在 IP 上面的收入來(lái)源?！?br>
三、品牌聚焦小眾平臺(tái)，和年輕人更好地「玩」在一起

根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到 2020 年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，未來(lái) 5 年消費(fèi)市場(chǎng)也將出現(xiàn) 2.3 萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來(lái)的，而這一群體的消費(fèi)力將以每年平均 14% 的速度增長(zhǎng)，是上一代消費(fèi)增速的 2 倍。中國(guó)的消費(fèi)者正在變得年輕化，不止接棒成為消費(fèi)主力的年輕群體，還有中老年全體趨于年輕化的消費(fèi)觀念。

品牌聚焦「年輕人」已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)，而在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，他們總是要彰顯自我個(gè)性，追求與眾不同的方式，免不了扎根于小眾社交媒體平臺(tái)。而品牌要年輕化，首先要做的就是了解年輕人中流行的事物，駐扎于這些平臺(tái)并針對(duì)平臺(tái)上的年輕人做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 Nice、小咖秀、秒拍、美拍以及近期火熱的 FaceU，由于其傳播性強(qiáng)，能帶來(lái)活躍度很高的用戶。品牌主聚焦年輕人平臺(tái)除了能給自身帶來(lái)年輕化的形象外，還能給這些平臺(tái)打開(kāi)自身廣告格局，拓展新的發(fā)展空間。當(dāng)用戶群體與這類(lèi)平臺(tái)的用戶群很貼合時(shí)，雙方之間的合作也都能為彼此帶來(lái)利益。

案例

星巴克：在輕社交 App 上推出動(dòng)態(tài)貼紙

「你那么好看，我那么好喝，F(xiàn)aceu 那么好玩，那三者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生怎樣奇妙的結(jié)果呢？」星巴克給出了這樣的 slogan，引導(dǎo)大家體驗(yàn) Faceu App 中諸如星冰樂(lè)等品牌元素動(dòng)態(tài)貼紙。那么星巴克選擇和 Faceu 合作，可能是看準(zhǔn)它是最近手機(jī)應(yīng)用中的「爆款」，而且兩者用戶群體都是對(duì)新事物敏感消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)哪贻p人，在這一點(diǎn)上相對(duì)契合。

Michael Kors 聯(lián)手圖片社交軟件「in」推出新春小猴貼紙活動(dòng)

作為國(guó)際知名時(shí)尚奢侈品牌的 Michael Kors 在猴年春節(jié)又有了營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)作---其與國(guó)內(nèi)圖片社交軟件「in」攜手推出 #MonkeyAround# 貼紙創(chuàng)作賽，號(hào)召品牌擁躉們用十枚創(chuàng)意猴年貼紙，個(gè)性玩轉(zhuǎn)新春美照。這也是時(shí)尚界與移動(dòng)端圖片社交應(yīng)用的首次跨界合作，Michael Kors 此次的新春活動(dòng)，著意于刻畫(huà)一只環(huán)游世界的小猴在不同的城市慶祝農(nóng)歷新年的故事。這只小猴與 Selma、Greenwich、Rhea Zip 及 Sutton 這幾款明星手袋組成個(gè)性貼紙。in 的用戶們?cè)谕孓D(zhuǎn)貼紙的同時(shí)將照片附上 #MonkeyAround# 標(biāo)簽，便可與親朋好友共同分享創(chuàng)意。而 Michael Kors 新春小猴掛飾在精選門(mén)店均有售。

四、好吃也好玩，快消品包裝上多了些互動(dòng)體驗(yàn)

食品和飲料一向喜歡在產(chǎn)品包裝上大做文章，爭(zhēng)取通過(guò)新穎別致的包裝來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌具有年輕活力的形象。愛(ài)玩瓶身創(chuàng)意的可口可樂(lè)這幾年來(lái)把能玩的花樣都嘗試了一遍：昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶……這系列的包裝讓可口可樂(lè)的銷(xiāo)量的確有所增長(zhǎng)。今年除了可口可樂(lè)，百事可樂(lè)玩起了 emoji 瓶、雪碧聯(lián)合《英雄聯(lián)盟》推出「英雄瓶」、康師傅推出了表白瓶等等。

然而我們看到更多的品牌已經(jīng)不僅僅在瓶身包裝上博彩，還加入了更多技術(shù)和互動(dòng)的元素：讓使用者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生互動(dòng)，讓產(chǎn)品本身的價(jià)值提升，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)意向。互動(dòng)式包裝增添產(chǎn)品趣味和實(shí)用性，使其更有紀(jì)念意義。利用技術(shù)將包裝的品牌內(nèi)容與互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，則是將 Social 融入產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品成為一種社交媒介，并能幫助用戶實(shí)現(xiàn)一種美好的情愫。

案例

樂(lè)事：通過(guò)定制服務(wù)改變包裝袋

樂(lè)事薯片日前決定把包裝袋的封面交到顧客手里，讓大家定制自己專(zhuān)屬的包裝袋。這個(gè)由樂(lè)事與 Instagram 聯(lián)合上線的「Summer Moments Made Better」活動(dòng)，希望通過(guò)定制顧客個(gè)人照片作為包裝袋的方式，幫助顧客留下并且分享自己的夏日美好時(shí)光。此次活動(dòng)僅在美國(guó)地區(qū)進(jìn)行。只需要搶先登陸樂(lè)事官網(wǎng)輸入專(zhuān)屬 Code，并把自己 Instagram 的照片上傳進(jìn)去的前 20 萬(wàn)名顧客，就能獲得這個(gè)定制的包裝。還能自動(dòng)進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獲得如沖浪板之類(lèi)的獎(jiǎng)品。

掃掃這支綠箭口香糖上的二維碼，就能向你女神表白啦！

最近，箭牌旗下的綠箭口香糖抖擻精神，聯(lián)手代理商 BBDO 廣州帶著一支會(huì)唱歌表白的口香糖重上「情」場(chǎng)了。這次綠箭選擇在二維碼上做起了文章。消費(fèi)者拿手機(jī)掃開(kāi)包裝紙下的專(zhuān)屬二維碼（官網(wǎng)稱(chēng)之為音樂(lè)碼）后，選擇 3 個(gè)音樂(lè)標(biāo)簽（包括開(kāi)不了口、甜蜜蜜、我愛(ài)你、祝君好...)。然后進(jìn)入到其推薦的歌曲清單頁(yè)面，選擇一首歌并截取一段想「借詞傳情」的歌詞，或者自己寫(xiě)一段想表白的話，最后加上對(duì)方的名字。這一活動(dòng)將從 5 月 1 日持續(xù)到 12 月 31 日。

五、創(chuàng)意不僅僅是廣告，將介入產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的源頭

在廣告狂人的麥迪遜邦大街里，創(chuàng)意是唐大總監(jiān)為好彩香煙的一句「It's Toasted」，是一張海報(bào)。在媒介環(huán)境單一、集中而相對(duì)整合的環(huán)境下，在我們的認(rèn)知中 --- 創(chuàng)意僅僅是包容在廣告中的創(chuàng)意。而在目前的碎片化時(shí)代，傳播的創(chuàng)意僅僅是創(chuàng)意的一環(huán)，創(chuàng)意包括產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、體驗(yàn)創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、需求創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意、互動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意、媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意等等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)更加多元化，但在所有的大門(mén)中，產(chǎn)品創(chuàng)新的大門(mén)隱含著最直接最高效的驅(qū)動(dòng)效果。

產(chǎn)品創(chuàng)新包含需求洞察、開(kāi)發(fā)概念、技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)、工藝、材料、設(shè)計(jì)、包裝、色彩等的創(chuàng)意整合。創(chuàng)意公司可以自身的優(yōu)勢(shì)不同程度地介入產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在洞察、定位、概念和設(shè)計(jì)方面。比起傳播的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最重中之重，無(wú)論對(duì)品牌的貢獻(xiàn)還是對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)傳播的創(chuàng)新。越多的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的源頭就已經(jīng)介入了對(duì)于創(chuàng)意的思考和驅(qū)動(dòng)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，從產(chǎn)品的源頭就開(kāi)始發(fā)起和驅(qū)動(dòng)，而不是等到傳播環(huán)節(jié)這里再來(lái)發(fā)力。

案例：

Hello Angel 為產(chǎn)后憂郁的新媽媽們推出表達(dá)愛(ài)意的紙尿褲

新媽媽們?cè)趯殞毘錾蠖紩?huì)經(jīng)歷一段「產(chǎn)后抑郁」期。在寶寶剛出生的幾周里，新媽媽們更需要關(guān)愛(ài)和支持。于是，Cheil 香港為母嬰品牌 Hello Angel 設(shè)計(jì)了一款全新的紙尿褲包裝，鼓勵(lì)新媽媽們走出產(chǎn)后抑郁。

這一次 Hello Angel 重新設(shè)計(jì)了他們最小尺寸、為新生兒準(zhǔn)備的紙尿褲包裝。利用基本的水分顯示科技，這些紙尿褲在濕潤(rùn)之后就會(huì)顯現(xiàn)出簡(jiǎn)短的，新媽媽們最需要的鼓勵(lì)的話，來(lái)自最適合帶來(lái)這些鼓勵(lì)的人——她們剛出生的寶寶。例如「Love You，Mummy.（愛(ài)你，媽媽?zhuān)?、「You Are My Best Friend.（你是我最好的朋友」、「Mummy You Are the Best.（媽媽你是最棒的）」等話語(yǔ)。

六、科技需更好地與消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起

科技為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶來(lái)了偉大的變革，使大眾積極地成為品牌的忠實(shí)支持者，讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役變成了品牌和顧客彼此間的一場(chǎng)互動(dòng)游戲。VR 在 2016 年迎來(lái)了爆發(fā)年，許多品牌都將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入到營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中，智能可穿戴設(shè)備、全息投影、360°全景視頻也成為了熱詞，紛紛成為了廣告的主要組成部分。品牌通過(guò)技術(shù)重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，構(gòu)建品牌與用戶相互對(duì)話的新溝通環(huán)境，從而加深用戶對(duì)品牌的深入認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。用戶的互動(dòng)程度自然也更高了，品牌也能在社交媒體上得到更廣泛的分享和傳播。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，未來(lái)會(huì)有更多能改變現(xiàn)在互動(dòng)體驗(yàn)的技術(shù)誕生。然而技術(shù)雖重要，如何更加巧妙地將創(chuàng)意融合其中并且完善體驗(yàn)才能更好地被用戶所買(mǎi)單。不僅如此，如何將技術(shù)更廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者的日常生活中也是品牌亟需思考的問(wèn)題，一次的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌引起關(guān)注和好感，而品牌如何把這些技術(shù)和消費(fèi)者的生活、娛樂(lè)更好地融合在一起，讓消費(fèi)者享受到科技帶來(lái)的便利會(huì)讓其感受到品牌與科技帶來(lái)的人性魅力。

案例：

歐萊雅：智能穿戴進(jìn)入化妝品產(chǎn)業(yè)

在 1 月份的 CES2016 上歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉團(tuán)隊(duì)推出一個(gè)可穿戴貼片，名為 My UV Skin Patch。這款「智能皮膚貼紙」由歐萊雅與一家愛(ài)爾蘭產(chǎn)品工程公司 PCH 合作生產(chǎn)。從外形上看它就是一塊普通的藍(lán)色貼紙，不過(guò)當(dāng)受到紫外線照射的時(shí)候，它會(huì)改變顏色。用戶需要在變色后通過(guò)配套的手機(jī) APP 來(lái)掃一掃，就能查詢到紫外線強(qiáng)度結(jié)果。

歐萊雅方面解釋說(shuō)，這款產(chǎn)品是為了能讓用戶知道什么時(shí)候該擦防曬霜，從而保護(hù)皮膚健康。他們還認(rèn)為創(chuàng)造一些能加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的產(chǎn)品能夠帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，而涉足穿戴設(shè)備就是加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的最佳途徑。

七、言善不如行善，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體

這個(gè)社會(huì)中有許多邊緣人、隱形群體，對(duì)女性群體常常存在著玻璃天花板等問(wèn)題。我們看到許多品牌把這些實(shí)際的問(wèn)題具象化成一個(gè)個(gè)廣告，讓更多的人們?nèi)リP(guān)注社會(huì)的弱勢(shì)群體，去關(guān)注這些容易被人忽視的問(wèn)題。的確，一個(gè)品牌的存在不應(yīng)僅僅為了盈利，它更應(yīng)該肩負(fù)一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任感。以品牌為中心，行動(dòng)為軸，畫(huà)出「善營(yíng)銷(xiāo)」的大圓，輻射和影響一群人。「善營(yíng)銷(xiāo)」是永恒的趨勢(shì)與話題，品牌已經(jīng)不再只是善行的擴(kuò)音器，而是變成了一個(gè)基于弱勢(shì)群體需要而行的發(fā)起者和執(zhí)行者。而往往品牌的善營(yíng)銷(xiāo)也常常能引起消費(fèi)者的認(rèn)同，和目標(biāo)受眾建立更深層次的情感聯(lián)系。

廣告不僅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說(shuō)：「談?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的是人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。」

案例

軟銀：能讓爺爺奶奶在報(bào)紙上「刷朋友圈」的黑科技

日本的 SoftBank 公布了一支很有意思的概念廣告。雖說(shuō)是廣告，但內(nèi)容可說(shuō)是為即將來(lái)臨的軟件和硬件整合的新世代提供了一個(gè)很好的方向。

SoftBank 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)特地選了一個(gè)日本智能手機(jī)普及率很低的小島：「多良間島」，島上很多人都不會(huì)使用智慧型手機(jī)。SoftBank 在島上找了一位連電子郵件也沒(méi)用過(guò)，而且也不大使用手機(jī)的老奶奶清村光子作為主角。為了讓她能方便聯(lián)絡(luò)住在遠(yuǎn)方大阪的兒孫們，同時(shí)也讓光子奶奶能看到兒孫們的成長(zhǎng)足跡和日常生活，SoftBank 團(tuán)隊(duì)和光子奶奶的家人一起合作設(shè)計(jì)了把奶奶日常生活中的平凡物件和現(xiàn)代科技「無(wú)縫對(duì)接」，設(shè)計(jì)出一套讓他們可以跟這一個(gè)世代的智慧型生活連結(jié)的概念產(chǎn)品，進(jìn)而享受到科技帶來(lái)的便利，讓奶奶也能時(shí)刻知曉孩子們的動(dòng)態(tài)。

視頻貌似插不進(jìn)，給個(gè)鏈接：軟銀廣告智能手機(jī)的未來(lái)

寶潔：為女性議題一直不斷努力著

4 月寶潔旗下 SK-II 延續(xù)品牌從 2015 年年底開(kāi)始的全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) #改寫(xiě)命運(yùn)（ChangeDestiny）# 推出「她最后去了相親角」廣告，推崇女性應(yīng)該有自主選擇生活的權(quán)利?；椴⒉淮砼詢r(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)持單身或暫時(shí)單身也都無(wú)法實(shí)現(xiàn)女性真正的獨(dú)立與幸福。自始至終，女性的幸福與偉大，獨(dú)立于自信，快樂(lè)與驕傲，都不該用婚姻去定義。

八、一言不合就「斗圖」，切莫小瞧表情包文化

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)早就不是什么新鮮詞匯了，品牌主們?cè)缫呀?jīng)擅長(zhǎng)用圖片、視頻或者信息圖這些可視化內(nèi)容使得品牌在社交媒體上的曝光量得以提高，令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加深刻的印象。目前在社交網(wǎng)絡(luò)上，「斗圖」早已成為千禧一代日常生活的一部分了，年輕人熱衷于用圖片或者表情代替文字來(lái)表達(dá)心情抒發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的自己，甚至有人戲謔「你收藏的表情包代表你是怎樣的一個(gè)人」。眾多「爭(zhēng)奇斗艷」的 GIF 動(dòng)圖和無(wú)孔不入的表情包，最初的顏文字，到自制表情包的盛行，爆款總是在不斷更新?lián)Q代。GIF 和表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上極為活躍的身影讓眾多品牌和廣告代理商們看到了其帶來(lái)的潛力和無(wú)限商機(jī)。

在國(guó)外 Emoji 營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)是品牌為了吸引年輕人注意力常用的套路，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于微信極高的市場(chǎng)占有率，微信表情營(yíng)銷(xiāo)可謂是「中國(guó)式的 Emoji 營(yíng)銷(xiāo)」。作為品牌方，將品牌巧妙植入表情包中，既不容易引起年輕一代的反感，又能將植入的生硬感最低化，這種創(chuàng)新與年輕人對(duì)話的方式近年來(lái)深受品牌喜愛(ài)。表情交流盛行最重要的意義在于，這是文字交流轉(zhuǎn)向視覺(jué)交流的文化趨勢(shì)，眾多的品牌自此可以更有創(chuàng)意地傳遞信息。如果哪個(gè)服裝品牌能把自家的 logo 植入最近的爆款「葛優(yōu)躺」表情中，想必能火一把。而此前麥當(dāng)勞推出的一組微信氣泡狗表情包、「小茗同學(xué)」的首套微信表情包以及耐克在科比退役時(shí)推出的科比表情包等都是品牌在表情營(yíng)銷(xiāo)上值得學(xué)習(xí)的例子。

案例

耐克：用科比微信表情包致敬偉大球員的退役

4 月科比退役無(wú)疑是最火熱的話題之一?？票绕渥鳛槟涂说拿餍乔騿T，品牌在其退役之際為其拍了多支反映科比精神并希望引發(fā)中國(guó)球迷強(qiáng)大共鳴的告別視頻。不過(guò)科比在退役當(dāng)天耐克在微信表情商場(chǎng)推出一套輕松搞笑的科比表情，在熱鬧的社交媒體上獨(dú)辟蹊徑。這一系列科比表情包中的每一個(gè)微小細(xì)節(jié)，不管經(jīng)典的「恨我吧」還是特有的打氣方式，一笑一顰，都帶著科比獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

九、融合線上線下資源，增強(qiáng)實(shí)體店數(shù)字化體驗(yàn)

近十年來(lái)，伴隨信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步升級(jí)，電子商務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)也不斷迭代，而這并沒(méi)有讓實(shí)體店消亡，數(shù)字時(shí)代反而對(duì)實(shí)體店的影響和改造尤其突出。相比起傳統(tǒng)的實(shí)體店，當(dāng)今的實(shí)體店鋪融合了線上線下的資源，為消費(fèi)者們帶來(lái)更具數(shù)字化的良好體驗(yàn)，也給予了消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代別樣的互動(dòng)方式。

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)要求越來(lái)越高，品質(zhì)、體驗(yàn)、選擇多樣化、產(chǎn)品包裝甚至新奇感都會(huì)影響著他們的購(gòu)買(mǎi)決策。更多的實(shí)體店開(kāi)始融入大數(shù)據(jù)、移動(dòng) App、移動(dòng)終端廣告、Beacon、移動(dòng)支付等多元化的數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)融合線下線上的資源，在線上采集消費(fèi)者信息、開(kāi)展消費(fèi)行為分析，在線下融合數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的體驗(yàn)，回應(yīng)顧客的核心需求是實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)和追求的。

著名的以賣(mài)書(shū)起家的亞馬遜去年末在美國(guó)開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店：相比傳統(tǒng)的書(shū)店，書(shū)店售賣(mài)的書(shū)籍將依據(jù)多項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)挑選，包括網(wǎng)上書(shū)店的顧客評(píng)價(jià)、預(yù)購(gòu)與銷(xiāo)售量、亞馬遜旗下社交閱讀網(wǎng)站 Goodreads 的熱門(mén)指數(shù)。除了用「大數(shù)據(jù)」來(lái)選書(shū)，亞馬遜這家實(shí)體書(shū)店的每本書(shū)都是「正面朝上」，而且就如在網(wǎng)上選書(shū)一樣，每本書(shū)也會(huì)附上一張由 Amazon.com上讀者對(duì)這本書(shū)的意見(jiàn)匯集而成的評(píng)價(jià)卡（Review Card），包括讀者的評(píng)價(jià)和分?jǐn)?shù)，讓讀者可以參考其他人對(duì)此書(shū)的評(píng)價(jià)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

案例

麥當(dāng)勞：未來(lái)智慧餐廳，數(shù)字化點(diǎn)餐與個(gè)性化創(chuàng)造結(jié)合

中國(guó)大陸首家麥當(dāng)勞未來(lái)智慧概念餐廳于 1 月在北京王府井正式開(kāi)幕，顧客可率先體驗(yàn)更大用餐自由，無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，隨心享受麥當(dāng)勞的產(chǎn)品與服務(wù)。此概念餐廳擁有多項(xiàng)與微信聯(lián)手推出、全國(guó)首發(fā)的創(chuàng)新平臺(tái)，如手機(jī)自創(chuàng)漢堡、手機(jī)桌邊加餐，及全國(guó)首個(gè)「線下游戲體驗(yàn)空間」等，不排隊(duì)、不帶錢(qián)包，吃喝玩樂(lè)由你做主。

大堂陳列醒目的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)，采用更輕薄的材質(zhì)，超大屏幕，手指輕輕滑動(dòng)即可點(diǎn)餐。點(diǎn)餐后，顧客可選擇刷卡或手機(jī)支付（如微信支付等），無(wú)需找零，輕松又快捷。菜單和取餐牌使用動(dòng)態(tài)電子屏幕，信息一目了然。此外，雙點(diǎn)式柜臺(tái)將點(diǎn)餐和取餐清楚劃分，不僅服務(wù)更快，還滿足了手機(jī)訂餐、外賣(mài)服務(wù)的需要。

在王府井餐廳，北京顧客將首次體驗(yàn) 「我創(chuàng)我味來(lái)」（Create Your Taste）自創(chuàng)漢堡；自由搭配 24 種精選食材，簡(jiǎn)單六步，創(chuàng)造出上億種漢堡組合。點(diǎn)餐后自由就坐，接待員根據(jù)桌面自動(dòng)定位送餐到桌。另外，「漢堡吧」（Burger Bar）采用了開(kāi)放式廚房的設(shè)計(jì)，新鮮食材、漢堡烹飪的過(guò)程一覽無(wú)余，新鮮看得見(jiàn)，顧客也能親眼見(jiàn)證自己專(zhuān)屬漢堡的誕生。

十、削減品牌露出，傳遞價(jià)值觀和人生哲學(xué)

今年上半年你的朋友圈是否依次被以下的品牌案例刷屏過(guò)：SK-II 的《她最后去了相親角》、New Balance 與李宗盛的《每一步都算數(shù)》、紅星美凱龍的《更好的日?！芬约?Keep 的《自律給我自由》……我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)的時(shí)候正趨向于傳遞正向又明確的價(jià)值觀，更深層次地說(shuō)還想給人帶來(lái)哲思。不僅如此，我們也不難看出品牌慢慢地在其廣告作品中削弱了自己的品牌露出，而讓位于品牌的精神理念。

隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)谛睦砩系氖`越來(lái)越多，品牌正在嘗試著打開(kāi)消費(fèi)者的心理缺口，想從人們瑣碎的日常生活中剖析出更深刻的情感。若能引起共鳴，這樣的情感將引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體上主動(dòng)分享品牌內(nèi)容，乃至?xí)o品牌帶來(lái)巨大的影響力。從占領(lǐng)銷(xiāo)售份額、市場(chǎng)份額，直至心智份額，心智份額才是決定品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好無(wú)形之中能放大品牌未來(lái)的價(jià)值，它能在消費(fèi)者日常的實(shí)用價(jià)值上增加情感價(jià)值。當(dāng)代的消費(fèi)者們不再那么愿意盲從主流，而他們也想聽(tīng)到品牌除了強(qiáng)調(diào)「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」之外的聲音。如果品牌能夠給消費(fèi)者們帶來(lái)獨(dú)立思考，挖掘更深層次的心靈空間，也許就能精準(zhǔn)地找到人們的心理缺口，占領(lǐng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

品牌視頻給人帶來(lái)哲思的同時(shí)也讓人們驚喜地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在無(wú)數(shù)品牌更加注重廣告片的拍攝制作。從今年攬獲戛納影片制作類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的Under Armour 廣告片可以看出，在景別變化和運(yùn)鏡上他們完全遵循電影的拍攝標(biāo)準(zhǔn)，菲爾普斯躍入泳池游泳的幾秒鐘，從構(gòu)圖到色彩，讓廣告片有了美感和欣賞體驗(yàn)。當(dāng)然為了更好呈現(xiàn)品牌理念，當(dāng)下廣告片拍攝預(yù)算直線上升，New Balance 攜手李宗盛的「每一步都算數(shù)」110 周年紀(jì)念片，輾轉(zhuǎn)了多個(gè)城市實(shí)景拍攝，成品接近一部短小的敘事紀(jì)錄片——廣告可以做成這樣，遂一炮而紅。除此以外，別看是在網(wǎng)絡(luò)投放，但是這些廣告在制作上連細(xì)節(jié)也不放過(guò)。從同期收音到配音再到連背景音樂(lè)都要實(shí)時(shí)原創(chuàng)……如果以后有影評(píng)人說(shuō)最看好的片子是哪家的廣告，那也不算意外。

案例

Keep：用一支廣告來(lái)傳道自律與自由的運(yùn)動(dòng)哲學(xué)

2015 年 2 月才正式上線的健身類(lèi) App Keep，近日在其用戶量突破 3000 萬(wàn)之際，推出了首支品牌廣告《自律給我自由》，「自律給我自由」也成為 Keep 的品牌 Slogan。負(fù)責(zé)此次廣告的創(chuàng)意機(jī)構(gòu) KARMA 解釋到此次廣告的創(chuàng)意，「有些自信的人，能夠掌控自己的欲望；而掌控，則是自律的結(jié)果。那些我們所不能握在手中的，正是自由的出口。人生如此，運(yùn)動(dòng)亦是。于是，我們想通過(guò)#自律給我自由#，傳遞這一飽含思辨之美的運(yùn)動(dòng)哲學(xué)?！?br>
野蠻成長(zhǎng)的 Keep 此前并未有過(guò)大規(guī)模推廣，此次首次品牌活動(dòng)中，「自律給我自由」這一品牌理念從去年 12 月份開(kāi)始創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選最終提煉出來(lái)。廣告片由獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的德國(guó)導(dǎo)演 Matthias Zentner 執(zhí)導(dǎo)，輾轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)外拍攝。

Keep 首支品牌廣告片「自律給我自由」

New balance ：攜李宗盛用數(shù)字寫(xiě)出堅(jiān)守

2016 年是 New Balance 的 110 周年，這種情愫可能更為深厚，百年如一日到今天還能細(xì)數(shù)堅(jiān)持，也是件充滿成就感的事兒吧。去年，他們邀請(qǐng)李宗盛以《致匠心》解讀了「手藝人」的情懷，這次老搭檔繼續(xù)一同續(xù)寫(xiě)人生中數(shù)字的意義：

New Balance 110周年 X 李宗盛 "每一步都算數(shù)"

在這支回味十足的 12 分鐘短片中，李宗盛來(lái)了一次追憶之旅。歷經(jīng) 1 年多的策劃，2 個(gè)月的外拍。東京、溫哥華、香港、吉隆坡、臺(tái)北，在這些地方，美景和故事最終變成了一首首的經(jīng)典歌曲。而這些歌曲正是他當(dāng)年足跡的印證。之前的步伐不停帶來(lái)了無(wú)盡的苦辣酸甜，走過(guò)的土地回饋了他珍貴的禮物，藝術(shù)靈感迸發(fā)著，閃爍著。

以上觀點(diǎn)和案例從 SocialBeta 品牌數(shù)字觀察 2016 年 1 月 - 6 月 的 6 篇「品牌數(shù)字觀察」總結(jié)得出，更多內(nèi)容可移步：

品牌數(shù)字觀察 | 一月特輯

品牌數(shù)字觀察 | 二月特輯

品牌數(shù)字觀察 | 三月特輯

品牌數(shù)字觀察 | 四月特輯

品牌數(shù)字觀察 | 五月特輯

品牌數(shù)字觀察 | 六月特輯

文末做個(gè)小廣告吧，如果想了解更多最新社交、數(shù)字、移動(dòng)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，搜羅創(chuàng)意的案例，發(fā)布各地?zé)衢T(mén)營(yíng)銷(xiāo)職位。歡迎掃一掃，關(guān)注微信公眾號(hào) hisocialbeta。