作為企業(yè)想做關(guān)于世界杯的社會化事件營銷,有什么經(jīng)典案例?應(yīng)該從哪里切入
時間:2022-05-09 09:51:01 | 來源:網(wǎng)絡(luò)營銷
時間:2022-05-09 09:51:01 來源:網(wǎng)絡(luò)營銷
我很喜歡的一個案例,供參考
品牌案例故事:動感黃球運動中的營銷創(chuàng)意2007.05.04
現(xiàn)在的消費者有接收信息的權(quán)力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨,許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的營銷人員發(fā)現(xiàn),他們的品牌好像已經(jīng)與消費者失聯(lián)……。
現(xiàn)在要如何抓住消費者的心?臺灣李奧貝納廣告公司執(zhí)行副總經(jīng)理林安平在新書《營銷2.0》中,對目前正在發(fā)生的營銷革命做了深入的分析。以下是部份內(nèi)容摘要:
營銷史上從來沒有經(jīng)歷像現(xiàn)在這么巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下,手機(jī)、電玩、部落格不斷入侵生活,消費者與品牌之間的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。消費者由無聲被動,轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極且主動。網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)營銷、消費者創(chuàng)造內(nèi)容、體驗營銷等新名詞,接連冒出頭來,愈來愈多人喊出,「營銷2.0」的時代來了。
其實,新名詞不重要,隨著時間演進(jìn),可能還會有更多名詞被創(chuàng)造出來。真正重要的,是了解營銷到底發(fā)生了什么變化,以及如何看待、如何運用這些新營銷工具。
邀請消費者加入創(chuàng)意體驗所謂營銷2.0,已經(jīng)不全然只是三百六十度傳播,不只是運用超過一種以上的營銷工具、在不同的接觸點與消費者創(chuàng)造交流,更重要的是找到有意義的接觸點,邀請消費者加入創(chuàng)意的體驗,來引起品牌與消費者之間的價值交流,并且進(jìn)而造成相關(guān)社群的參與。在建構(gòu)價值交流時,營銷人員應(yīng)多考慮通路以及新科技可能帶來的綜效。
此外,營銷2.0還有一個EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(體驗)。它不只代表引起短暫的注意或吸引,更重要的是藉由參與及體驗,所產(chǎn)生的那股推心置腹的認(rèn)同感。
例如,加拿大百事可樂思考到年輕人聽音樂的習(xí)慣已步入數(shù)字化,因而萌生MP3 海報的想法。消費者只要在人行道旁或地鐵上把自己的MP3 耳機(jī)插頭插進(jìn)百事可樂海報上的插口,就可以享受一段獨特的音樂感受。經(jīng)過這樣的接觸點所創(chuàng)造的交流及體驗,年輕人當(dāng)然會認(rèn)為百事可樂是新生代的選擇。
如何使各種營銷方式彼此契合,而且對消費者產(chǎn)生意義,正是營銷人的挑戰(zhàn)。有個全球著名的黃色小球的營銷2.0案例,是可以說明如何與消費者交心,以及用什么樣的思維創(chuàng)造出品牌與消費者間價值交流的經(jīng)典。
政府倡導(dǎo)廣告通常都非常無趣。然而,面對小學(xué)生過度肥胖的問題,美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒有采用陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告,反而推出有趣的「動感黃球」(Verb Yellowball)系列活動,聰明地創(chuàng)造了一股令全國小學(xué)生為之瘋狂的運動風(fēng)潮。
當(dāng)美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定要對小學(xué)生倡導(dǎo)運動習(xí)慣時,才發(fā)現(xiàn)實行起來真是難上加難。這些小學(xué)生就是因為不愛運動才會過度肥胖,加上大部份的小學(xué)生根本聽不進(jìn)去什么大道理,要對小學(xué)生倡導(dǎo)運動習(xí)慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都無法約束這些孩子,其它人更是想都不要想。
美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心與廣告公司陷入苦思。雖然對于該用什么營銷方式才能達(dá)成任務(wù)毫無頭緒,但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法,并且清楚知道,一般的營銷方式絕對不會奏效。經(jīng)歷幾個回合的提案后,大家?guī)缀跻艞夁@個困難的任務(wù)。有一天,大家聽到廣告公司的新提案,忽然眼睛一亮,并且一致認(rèn)為,「沒錯,用這招就對了?!?
這石破天驚的妙招其實很簡單,就是利用五十萬顆讓消費者(小學(xué)生)忍不住想要玩的黃色皮球,開始愛上運動,換句話說就是寓教于樂。這五十萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令:一、盡情地玩這顆球;二、到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼,與大家分享你如何玩這顆球;三、將這顆球傳給另一個小朋友。
悄悄創(chuàng)造驚喜首先,小學(xué)生把一些球寄給了自己喜愛的名人。營銷團(tuán)隊除了在媒體上創(chuàng)造議題,同時宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學(xué)生接觸,造成小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著,有些球被悄悄地擺在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里,拿到球的小朋友欣喜若狂,迫不及待地跟其它小朋友獻(xiàn)寶及玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動發(fā)送,也有些球經(jīng)由街頭游擊活動,出奇不意地分送給小朋友。
由于每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼,小學(xué)生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處,還有別人如何玩這顆球,有些甚至被轉(zhuǎn)手了好幾十次。大家藉由這些查詢,發(fā)現(xiàn)有不少球都經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。
其中有一個真實故事是這樣的。有個住在美國東岸的小學(xué)生,因為看到別的同學(xué)都有拿到球,而自己卻沒有,不禁懊惱不已。這個孩子央求爸媽也去找一個球給他,爸媽實在拗不過,只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是無可取代的,這個小學(xué)生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。
幾天后,孩子的爸爸遠(yuǎn)赴西岸出差,碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一顆動感黃球。這個孩子已經(jīng)玩過并且愿意轉(zhuǎn)讓給其它小朋友。這位爸爸興奮不已,小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機(jī),帶回家給孩子,結(jié)果得到了全家英雄式的歡迎。這顆動感黃球不僅意外地從美國西岸旅行到東岸,透過這顆球,這兩位小朋友也變成好朋友,幾乎每天都會上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。
制造有意義的接觸點在這個典型的營銷2.0案例里,身為接觸點的五十萬顆動感黃球,本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這顆球互動得愈多,就愈能達(dá)到預(yù)期效果。除了貨真價實的實體互動,網(wǎng)絡(luò)上的精采內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造。他們關(guān)心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事,也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。
營銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動,都創(chuàng)造出有意義的接觸點與小學(xué)生互動。這個營銷案沒有鋪天蓋地式的訊息轟炸,而是以幾個令人驚奇的創(chuàng)意接觸點精采出擊。
這個活動在小學(xué)生當(dāng)中造成大轟動,家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學(xué)生家長還拚命在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋,想要買到動感黃球,好讓自己的孩子參與這個活動。動感黃球的營銷策略中沒有老套的政令倡導(dǎo)訊息,避開了小朋友對教條可能會有的反感,而是利用生動有趣的方式讓小學(xué)生主動參與。
令人驚訝的是,事后調(diào)查發(fā)現(xiàn),參與過動感黃球活動的小學(xué)生的運動量,竟然比沒有參與過的小學(xué)生多了三分之一。營銷2.0的精神在這個營銷活動中完全彰顯。如果政府機(jī)關(guān)政令倡導(dǎo)的營銷案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式,并且得到預(yù)期結(jié)果,營銷人的未來絕對機(jī)會無限。
光靠強(qiáng)大的媒體曝光,已經(jīng)不足以讓品牌與消費者達(dá)到交心的地步?,F(xiàn)在的消費者要的更多,必須運用創(chuàng)意,邀請消費者參與及體驗品牌。唯有同時具備曝光與體驗,才能與消費者交心。
關(guān)鍵詞:經(jīng)典,企業(yè),世界