滬江網(wǎng)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析報(bào)告

時(shí)間：2022-05-10 10:36:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-10 10:36:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、報(bào)告的緣起

近年來(lái)，在線教育行業(yè)發(fā)展迅速，各類在線教育平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，其中，滬江網(wǎng)校是筆者曾經(jīng)使用過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的一個(gè)平臺(tái)，與之有過(guò)一段良好的因緣。但隨著行業(yè)的發(fā)展，許多優(yōu)秀的競(jìng)品出現(xiàn)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，快速樹(shù)立品牌形象，而滬江網(wǎng)校卻并未進(jìn)行積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，面臨一定的營(yíng)銷困境，鑒于此，筆者寫(xiě)了這封報(bào)告，對(duì)滬江網(wǎng)校面臨的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析，并提出建議。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 滬江網(wǎng)校營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1.1 滬江網(wǎng)校內(nèi)部環(huán)境分析

滬江網(wǎng)校成立于2009年,通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”在線教育計(jì)劃,減 少各地教育差距。從最早的英語(yǔ)教育非盈利機(jī)構(gòu)發(fā)展為滬江網(wǎng)絡(luò) 的商業(yè)運(yùn)作模式。并且按照2018年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育活躍用戶排 名來(lái)看,滬江網(wǎng)校排名全國(guó)前五,網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到1.75億人,其在線 課程數(shù)目在教育平臺(tái)中排名前三。其網(wǎng)絡(luò)課程主要是英語(yǔ)在線學(xué) 習(xí)為主,除此之外還有韓語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)等多語(yǔ)種學(xué)習(xí),并擴(kuò)展到 研究生考試、金融學(xué)習(xí)、中小教育和在職教育等。滬江網(wǎng)校開(kāi)展的 線上和線下教育,開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的在線平臺(tái),將用戶的碎片化時(shí) 間充分利用,并積極開(kāi)展在線互動(dòng)、24小時(shí)答疑、及時(shí)批改和多種 班級(jí)活動(dòng)等。

2.1.2 滬江網(wǎng)校宏觀環(huán)境分析

從政治環(huán)境上,為了減少東西部教育差距,國(guó)家開(kāi)展了多種促 進(jìn)教育公平措施,一方面給與民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)稅收優(yōu)惠政策；另一方 面出臺(tái)教育信息化、十三五規(guī)劃等政策,鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)和民營(yíng)企 業(yè)開(kāi)展專業(yè)化教育,支持遠(yuǎn)程教育、在線教育和積極發(fā)展教育培訓(xùn) 等。在十三五規(guī)劃中,國(guó)家將繼續(xù)推進(jìn)教育改革,促進(jìn)教育現(xiàn)代化 和推進(jìn)教育公平,為開(kāi)展在線教育提供更廣發(fā)展平臺(tái)。 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上,人們的消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化。由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 顯示,2017年全國(guó)人均可支配收入和支出分別為25974元和18322 元,比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.3%和5.4%。同時(shí),人們的消費(fèi)觀念上逐步重 視教育文化,匯豐銀行《2017年全球教育報(bào)告》顯示,中國(guó)大陸的家 庭平均教育支出(從小學(xué)到本科)達(dá)到4.29萬(wàn)美元,位居全球第六, 可見(jiàn)教育行業(yè)發(fā)展前景不錯(cuò)。 而技術(shù)環(huán)境中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)代人的工作、學(xué)習(xí)和生活 方式,2018年移動(dòng)互聯(lián)用戶高達(dá)13.5億,通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行隨時(shí)在 線學(xué)習(xí)成為新趨勢(shì),這些都得益于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、圖像識(shí)別、語(yǔ)言 識(shí)別和云計(jì)算五大信息技術(shù)。大數(shù)據(jù)能夠存儲(chǔ)和管理大量信息, 用以分析學(xué)生信息、挖掘?qū)W習(xí)行為和提高教學(xué)效率。云計(jì)算的高可 靠性、大規(guī)模性,便于滬江網(wǎng)校將學(xué)習(xí)資源共享和整合。而物聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)融合的真實(shí)世界和虛擬世界,方便為學(xué)生提供針對(duì)性的個(gè)性 化體驗(yàn)。圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別將拍照技術(shù)和人機(jī)交互應(yīng)用在人工智 能上,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音搜索題庫(kù)、圖像過(guò)濾搜題等功能,促進(jìn)教育模式轉(zhuǎn) 變?yōu)榉?wù)化、社會(huì)化、個(gè)性化、智能化的新理念。

2.1.2 滬江網(wǎng)校行業(yè)環(huán)境分析

從行業(yè)環(huán)境上分析,在線教育是當(dāng)前新時(shí)代發(fā)展新趨勢(shì),是社會(huì)教育、資金和智力等多種資源的組合和聚集,特別是網(wǎng)校能夠通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶和教育產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

滬江網(wǎng)校的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要是以錄播課程為主的網(wǎng)校,并利用社交媒體提供用戶黏性,使用移動(dòng)終端進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí),如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂和100教育等。也有實(shí)體教育機(jī)構(gòu)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展網(wǎng)校和在線教育,如科大訊飛和全通教育為公立學(xué)校提供信息化教育服務(wù)。

潛在競(jìng)爭(zhēng)者中,網(wǎng)校開(kāi)展的在線教育涉及教育部門(mén)、學(xué)生、教師和學(xué)校等群體,網(wǎng)校除了開(kāi)展在線語(yǔ)種學(xué)習(xí)、職業(yè)教育外,如果與公立學(xué)校進(jìn)行合作也是未來(lái)不錯(cuò)的合作角度,同時(shí)對(duì)企業(yè)的資源整合和核心教育資源要求更高。而傳統(tǒng)的實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則擁有更廣的營(yíng)銷合作渠道,并具有獨(dú)立研發(fā)課程、學(xué)習(xí)資料和教材的能力。這些傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu),擁有深厚的課程內(nèi)容實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì),只要解決了線上運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),是滬江網(wǎng)校強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還一些教育機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了APP功能的在線教育,也有百度、騰訊開(kāi)展了豐富的在線教育,還有如作業(yè)幫利用簡(jiǎn)單的運(yùn)作方式進(jìn)入在線教育行業(yè)。

學(xué)生作為購(gòu)買(mǎi)者,因在線教育還未形成穩(wěn)定盈利模式,各網(wǎng)站紛紛開(kāi)展的公益在線課堂,并通過(guò)互動(dòng)交流和免費(fèi)增值服務(wù)增加網(wǎng)校流量,不斷吸引客戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。例如100教育采用免費(fèi)課程,提高品牌知名度,其如果在客戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣之后發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)將獲得持續(xù)的盈利,特別是在線教育的會(huì)員制是其常見(jiàn)的營(yíng)銷模式。目前在眾多的在線教育渠道中,消費(fèi)者在選擇學(xué)習(xí)工具、平臺(tái)和網(wǎng)校中擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán),具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

2.2 滬江網(wǎng)校營(yíng)銷策略現(xiàn)存問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)品組合不完善

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,滬江網(wǎng)校根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)細(xì)分不同學(xué)習(xí)板塊,如 根據(jù)不同語(yǔ)種分為英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)和韓語(yǔ)等,還根據(jù)學(xué)生類型分為在校生、在職和入學(xué)考試等,根據(jù)階段分為中小教育、研 究生教育、出國(guó)留學(xué)和職場(chǎng)興趣等。每個(gè)板塊都擁有配套的學(xué)習(xí)資 源,但因產(chǎn)品過(guò)于統(tǒng)一性,并不能根據(jù)學(xué)生的實(shí)際水平進(jìn)行分析, 反而捆綁銷售產(chǎn)品較多,不利于提高學(xué)生的滿意度。當(dāng)前許多網(wǎng)校逐步重視云計(jì)算、大數(shù)據(jù)跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡,并根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和規(guī)矩,制定特定的營(yíng)銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì),而滬江網(wǎng)校卻獲取的用戶信息有限,只根據(jù)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)欄目進(jìn)行點(diǎn)擊量的數(shù)量匯總,缺乏對(duì)用戶信息更詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),不能根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2.2.2 價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大

滬江網(wǎng)校在定價(jià)上,采用統(tǒng)一定價(jià)系統(tǒng),但由于許多網(wǎng)校定價(jià)已經(jīng)形成了惡性競(jìng)爭(zhēng),為了與其他網(wǎng)校爭(zhēng)奪更多客戶群體,滬降網(wǎng)校也開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。一方面,一般網(wǎng)校銷售的旺季為9～10月份,而在淡季給予9折的優(yōu)惠措施,定價(jià)方式只局限在淡旺季兩種定價(jià)方式；另一方面,定價(jià)方式局限在大眾消費(fèi)群體,只將客戶分為學(xué)生和大眾兩種分類方式,沒(méi)有細(xì)分每個(gè)群體的消費(fèi)需求、收入情況和職業(yè)特點(diǎn)等,只要是大眾群體,對(duì)于同一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定價(jià)是一樣的。這種單一的定價(jià)方式雖然有利于消費(fèi)者公平,但并不利于滬江網(wǎng)校的市場(chǎng)占用率,也無(wú)法持續(xù)提高滬江網(wǎng)校利潤(rùn)。

2.2.3 營(yíng)銷渠道開(kāi)拓不足

滬江網(wǎng)校從創(chuàng)立之初,是從非營(yíng)利的BBS社區(qū)起步,而其互聯(lián)網(wǎng)教育的業(yè)務(wù)主要集中在上海,銷售渠道依賴于學(xué)習(xí)卡、電商渠道等,在全國(guó)的教育資源中推廣范圍不夠廣泛,單純依靠會(huì)員推廣、滬江網(wǎng)校APP和網(wǎng)站推廣等,這種推廣方式缺少在各地建立學(xué)習(xí)基地,也未建立全國(guó)的加盟商,無(wú)法將三四線城市中教育群體納入其中。但是從另一方面,隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展中三四線城市的條件改善,人們也會(huì)重視互聯(lián)網(wǎng)教育,其發(fā)展空間更為廣闊,但是滬江網(wǎng)絡(luò)的教育資源主要集中在一二線城市,營(yíng)銷渠道也以線上營(yíng)銷為去,對(duì)于線下實(shí)體學(xué)校卻利用不足,沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息共享。

2.2.4 促銷策略有待改善

滬江網(wǎng)校在人員促銷上,主要依靠發(fā)放傳單、會(huì)員介紹,對(duì)于上海市各個(gè)社區(qū)進(jìn)行掃街,上海市的每個(gè)街道和小區(qū)都發(fā)放傳單。這種地毯式的推銷模式銷售時(shí)間長(zhǎng)、精力大、耗費(fèi)費(fèi)用高,而營(yíng)銷效果并不如意。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中線上、線下共享的營(yíng)銷方式卻應(yīng)用不足,如只針對(duì)線上的教育服務(wù)和信息分享,缺少線下的教學(xué)資源和服務(wù)的相結(jié)合,這也是滬江網(wǎng)校需進(jìn)一步改善的地方。

三、營(yíng)銷建議

3.1 開(kāi)展多產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù),無(wú)論是其英語(yǔ)考試、出國(guó)留學(xué)或者財(cái)會(huì)金融都能不同于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者,不斷滿足消費(fèi)者需求的差異化。產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)上的,滬江網(wǎng)校要不斷關(guān)注客戶需求,理解客戶需求差異性。通過(guò)線上客戶的學(xué)習(xí)軌跡,利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)

網(wǎng)等,用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和規(guī)律,制定特定的營(yíng)銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì),從而根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。學(xué)習(xí)產(chǎn)品的接受程度取決于是否滿足用戶的需求,因此只有設(shè)計(jì)和銷售滿足網(wǎng)校用戶需求的產(chǎn)品,不斷創(chuàng)新在線教育產(chǎn)品和制定差異化產(chǎn)品和服務(wù),才能具有競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

3.2 制定靈活多樣的定價(jià)策略

差異化定價(jià)是現(xiàn)今常用的營(yíng)銷方式和定價(jià)策略,但前提是滬江網(wǎng)校自身能夠充分了解網(wǎng)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況,充分了解在線教育市場(chǎng)和會(huì)員學(xué)習(xí)需求,細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷因素,不斷根據(jù)滬江網(wǎng)校市場(chǎng)的供求關(guān)系,設(shè)計(jì)適合教育市場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品,獲得用戶、學(xué)員對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)的認(rèn)可。不同用戶群體對(duì)價(jià)格敏感度具有不同反應(yīng),如因淡旺季和銷售渠道不同,需向不同消費(fèi)者執(zhí)行差異化定價(jià)策略,消費(fèi)者可根據(jù)自身需求、愿意接受的價(jià)格和消費(fèi)方式等將自身劃分到服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道等客戶群體中,從而找到適合自身的產(chǎn)品類別。

3.3 實(shí)施線上線下資源共享的營(yíng)銷渠道

滬江網(wǎng)校除了專注于線上教育平臺(tái),還應(yīng)積極與線下教育機(jī)構(gòu)合作,如在營(yíng)銷中與各地民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)合作,選擇英語(yǔ)為主的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展線上和線下的合作,滬江網(wǎng)校全國(guó)各地的線上消費(fèi)者即可選擇線上服務(wù),也可以與當(dāng)?shù)睾献鞯木€下機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué),也把外地的線下教育機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者引入到滬江網(wǎng)校,改變單純依靠線上的營(yíng)銷格局,建立基于互聯(lián)網(wǎng)下的多元化教育學(xué)習(xí)環(huán)境。

另外,滬江網(wǎng)校充分利用網(wǎng)絡(luò)線上溝通互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),走“線上+線下”的結(jié)合路線,打消線上客戶無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)上課的顧慮。各種網(wǎng)絡(luò)社交軟件的普及使得在線教育APP、網(wǎng)站與客戶交流更加密切,解答消費(fèi)者的疑問(wèn)更加及時(shí),更有效地滿足顧客的需求。針對(duì)距離遠(yuǎn)、天氣不便、價(jià)格貴不去學(xué)習(xí)的人群,還可推出當(dāng)?shù)匦⌒蛯W(xué)習(xí)課堂的模式,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道,消除時(shí)空障礙促進(jìn)消費(fèi)。

3.4 不斷創(chuàng)新促銷策略

在促銷手段的實(shí)施上,滬江網(wǎng)校應(yīng)減少發(fā)放傳單這種傳統(tǒng)式促銷手段,建立多元化的營(yíng)銷手段。一方面,建立線上、線下共享的營(yíng)銷方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)是向消費(fèi)者展示、推廣服務(wù)產(chǎn)品的主要窗口。滬江網(wǎng)校應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)“微”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建立線上和實(shí)體相結(jié)合的“教育O2O”模式,以彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)體教育機(jī)構(gòu)的不足,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)推廣方式的多樣化。滬江網(wǎng)校實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理,可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、服務(wù)傳遞、互聯(lián)網(wǎng)信息反饋、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員管理等手段,充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體教育機(jī)構(gòu)的平臺(tái)資源,建立有效的互聯(lián)網(wǎng)管理營(yíng)銷系統(tǒng),對(duì)滬江網(wǎng)校品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳,提高品牌運(yùn)營(yíng)能力,使網(wǎng)校的營(yíng)銷和推廣具有雙重的持續(xù)性和影響力,從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和滬江網(wǎng)校利潤(rùn)。