文案寫作手法的一些套路

時間：2022-05-24 01:09:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 01:09:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一句文案救活一個品牌，這種事聽起來玄乎。但一個文案讓企業(yè)名聲大噪，讓產(chǎn)品銷售破紀錄，這還真不少。

喜歡看文案的同學應(yīng)該有感觸，那些經(jīng)典文案，讓人看了不自覺的會上癮，也會讓人不禁疑惑——這樣的文案是怎么寫出來的？

同樣的意思，文案大咖說出來，特別有感覺。比如招聘平臺的文案，同樣表達“你一定有自己的亮點，可以找到適合你的好工作”。

平庸的文案可能會這么寫：“發(fā)揮你的特長，好工作在等著你”。

但文案大咖說出來的話是這樣的：“你未必出類拔萃，但一定與眾不同”。

再比如酒類的文案，同樣是表達“喝杯酒，把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能會這么寫：“把煩惱丟掉，盡情去干杯”。

文案大咖出手，寫出來的是這樣的：“把所有的一言難盡一飲而盡”。

那么問題來了，這些經(jīng)典文案都是怎么寫出來的？文案大咖們創(chuàng)作時有沒有一些套路？

大咖的世界我不懂，但是看文案看了這么多年，倒是真看出來一些套路：

1、近義詞

很多詞，猛一聽上去意思差不多，但是琢磨琢磨也有區(qū)別。

而很多經(jīng)典文案，會故意把近義的詞擺在一起，去強調(diào)這些區(qū)別，從而給人不一樣的感覺。

比如：“不喧嘩，自有聲”

“喧嘩”和“有聲”的共同點在于都發(fā)出了聲音，區(qū)別在于“喧嘩”固然“有聲”，但“有聲”卻未必“喧嘩”。

這個文案強調(diào)了兩個詞的區(qū)別之處，凸顯了君越的目標客戶“低調(diào)而又擲地有聲”的形象。

同樣的手法，天貓也用過，比如：“沒人上街，不一定沒人逛街”。

在一般人看來，“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街，怎么逛街？

但是因為天貓電商平臺的存在，不用上街，也可以逛街，這個文案抓住了這兩個詞，去強調(diào)它們的區(qū)別，讓人印象深刻（具體可查看億企邦《商品文案寫作的10大方法技巧》的相關(guān)介紹）。

“有了天貓超市，不用上街，也可以逛街！”

強調(diào)近義詞的不同之處，此乃套路之一也！

2、近音詞

這個套路是大家比較熟悉的“順口溜”，雖然給人感覺沒啥技術(shù)水平，但是很多好文案也沒有放過這個方法哦，比如：

“青春不朽，喝杯小酒”

再比如金茅臺的文案：

“貴人來，金茅臺”

這個套路可以說屢試不爽（當然，硬把兩個毫無關(guān)系的近音詞湊到一塊的除外），使用近音詞組成順口溜，讀起來朗朗上口易傳播，此乃套路之二也。

3、重復(fù)用詞

APPLE文案有個訣竅——同一個詞用兩遍。很多經(jīng)典的文案也采用了這個方法，比如臺灣全聯(lián)廣告：

“長得漂亮是本錢，花得漂亮是本事”

“漂亮”這個詞，在同一句話中用兩遍，讓這句話更容易記憶。

再比如奔馳的一個文案：

“經(jīng)典需要時間，經(jīng)典蔑視時間”

用不同的動詞，將“經(jīng)典”和“時間”兩個詞組合兩次，文字上更有沖擊性，當然，用來重復(fù)的可以是一個詞，也可以是一個字，比如這句文案：

“別趕路，去感受路”

同一個詞或者字重復(fù)去用，此乃套路之三也！

4、因果關(guān)系詞

有些詞匯之間，是有著因果關(guān)系的，比如“眼睛”和“風景”，眼睛可以看到風景。經(jīng)典的文案，有的會活用這些因果關(guān)系詞：

“不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景”

還有紅星二鍋頭的文案：

“有兄弟，才有陣營”

“兄弟”組成了“陣營”，將這個因果關(guān)系進一步強化，也就將兄弟情誼的重要性進一步強化——所以，快干杯吧！

強調(diào)詞與詞之間的因果關(guān)系，此乃套路之四也！

5、沖突詞

有些詞匯之間，是有沖突性的，而文案有時候會因為沖突因素的加入而讓人印象深刻，比如這句高端地產(chǎn)的廣告：

“沒有CEO，只有鄰居”

“CEO”給人的感覺是公司老板，權(quán)威性；“鄰居”給人的感覺是鄰家朋友，讓人產(chǎn)生親近感。

而文案將這兩個給人產(chǎn)生“沖突感”的因素組合在一起，言外之意“CEO給你當鄰居”，提升了樓盤檔次且容易記憶，類似的還有這句文案：

“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”

利用詞匯之間的沖突性，增加文案的戲劇性，此乃套路之五也！

6、襯托詞

有的時候，為了表達某個賣點，可以使用襯托詞。

比如為了突出賓利跑車“800匹馬力”，文案是這么寫的：

“即使王者出巡，也未曾以800匹駿馬相隨”

用“王者出巡”，來襯托“800匹馬力”給人帶來的超凡體驗（比古代王者更享受）。

再比如我們熟悉的那句：“甜過初戀”。

也是這個道理，什么詞能襯托“甜”？初戀唄，初戀最甜！

用襯托詞來襯托某個賣點，此乃套路之六也！

7、比喻詞

小學生語文課本里都會講到的“比喻”修辭手法，在文案領(lǐng)域有時候也很好用，比如MINI的文案：

“別說你爬過的山，只有早高峰”

將上班時擁擠的人流比喻成“早高峰”，是大家都非常熟知的一種說法，這句文案則將喻體“山峰”再次組合成“爬山”，和“早高峰”放在一起，傳遞的信息一目了然——每天忙碌的上班，不如開車出去爬爬山，讓人印象深刻。

跟它很像的還有一句網(wǎng)絡(luò)流行語：

“我走過最遠的路是你的套路”

使用比喻詞來加強文案的戲劇性，此乃套路之七也！

8、成語、詩句、形容詞

在我成為一個初級文案的時候，我最喜歡的就是用形容詞和成語。那時候?qū)懳陌?，對自己唯一的要求就是看起來有文采，你要寫一句大白話都不好意思說自己是個文案。

我收藏了好多個可以通過關(guān)鍵詞來篩選形容詞和成語的網(wǎng)站，以備寫文案的時候用來隨時查閱。比如，當時海爾有一款智能手機，娛樂功能特別強大，我就為這款手機寫了一句標題：大智若娛。很明顯，它來自對一個成語的再利用。

這個標題，看起來好像很有意思，但是仔細想想，你是不是發(fā)現(xiàn)其實表意并不好，而且讀出來的話還會被誤解（具體可查看億企邦《從古詩詞中來看文章的寫作手法》的相關(guān)介紹）。

這就是一個剛做文案的新人最容易犯的錯誤，只追求文案的新奇、精致和文采，而忘記了文案最重要的是完成對商品的推介、影響消費者的心智。

如果讓你完美展示一件美妙的東西，你或許覺得，形容詞必不可少。畢竟形容詞被創(chuàng)造出來，就是“用來描寫或修飾名詞或代詞，表示人或事物的性質(zhì)、 狀態(tài)、特征、或?qū)傩?，常用作定語，也可作表語、補語或狀語”，為什么形容詞并不能讓一個消費者更好地了解你的商品呢？

我們不用說理，舉個例子。

我們說一個姑娘很美，你可以說她是一個美麗的姑娘，也可以直接介紹她的三圍數(shù)字。請問，哪個介紹更有參考性？

當然是三圍比形容詞更有參考價值，而文案就是給消費者決策參考的，此乃套路之八也！

9、陳述句，描述和細節(jié)

要完成對一個商品或者品牌的介紹，陳述句就是最好的方式，最好還要有大量的細節(jié)描述。

我們舉個例子，比如請你介紹一個特別有文藝氣質(zhì)的客棧，你應(yīng)該怎么介紹？

一個特別特別文藝的客棧？這樣介紹，你對這個客棧會有印象嗎？不會。

有一年，我去麗江玩，在古城的一條街里走，看到了一塊放在一個客棧門口的廣告牌，是老板自己用筆寫的：

地震97年，本條街唯一沒有倒塌的房子。

西邊屋檐下，有一把82年油紙傘

二樓陽臺只能看見麗江1/1000片天

一盆躁動的花定格在古木窗臺

下雨時候也會擔心漏水

但出太陽的時候躺著沙發(fā)上看書也可以很享受

這景象，是不是栩栩如生？你已經(jīng)知道這家客棧是什么樣子了對吧？盡管你只是看到了他們家門口的一個牌子而已。

想一想你記得的古詩，美好的境界其實都來自對景物的直接描述：

池塘生春草，園柳變鳴禽。

兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天。

幾處早鶯爭暖樹，誰家春燕啄春泥。

床前明月光，疑是地上霜。

白日依山盡，黃河入海流。

它們?nèi)A麗嗎？不。

再比如：“10000首歌在里面”，這是當年IPOD的廣告詞，樂百氏說“27層凈化，水，原來如此”，艾維斯說“我們是老二”，唯品會說“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，都是陳述句。

陳述句強調(diào)對一個商品或者品牌的介紹，此乃套路之九也！

10、情景與行動

最后講的這個，比陳述句更加普遍，這是我們能夠記得的廣告語里，出現(xiàn)最多的一種。

如果說陳述句是在告訴你“我是什么”的話，情景和行動就是在告訴你“什么時候，你應(yīng)該怎么用我”。簡單的說，就是你去告訴消費者采取什么行動（具體可查看億企邦《教你寫出提高客戶轉(zhuǎn)化率的6個文案策略》的相關(guān)介紹）。

你要開車上路，怕中途瞌睡，你突然想到“困了累了喝紅牛”，所以你要買兩瓶紅牛帶著。

你帶女朋友逛街，想去吃點甜點，你想起來“愛她，就請她吃哈根達斯”，所以你們走進了哈根達斯。

你吃過飯，想起了“吃完喝完嚼益達”。

你有問題，要百度一下。

你感冒了，你知道“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香’”。

你有點小困小餓，就像來點香飄飄奶茶；你中午餓了么，不要叫媽，要叫餓了么；你出去活動覺得餓了，你知道只有士力架能橫掃饑餓。

你要去旅游，知道找途牛;你要看攻略，就上螞蜂窩；你知道滴滴一下，馬上出發(fā)；你懂得攜程在手，說走就走。

去年的時候，我?guī)兔┡_酒的新款“土豪金”裝茅臺寫的廣告語也是一樣：貴人來，金茅臺。

可是，你并不知道奔馳的slogan是什么，對不對？因為“唯有最好”這句廣告語，其實什么都沒說。就像“善建者行”這句廣告語一樣，也是什么都沒說，大部分廣告語，聽了就像沒有聽到一樣，因為它們不說人話！

合理的使用情景描述強調(diào)告訴消費者采取什么行動，此乃套路之十也！

以上所有套路，都只是文案的操作手法，而不是文案的方向，下次寫文案，要記得試試我說的。

億企邦點評：

文案的好壞，區(qū)別在于消費者是否相信。越細節(jié)的描述，越容易在消費者心目中建立信任度。

文案是在利用人性原理，讓消費者相信你說的話，相信產(chǎn)品能給他們帶來好處。只要得到消費者的信任，賣什么都有人搶著買。