關(guān)于用戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析中常見的一些誤區(qū)

時間：2022-05-24 09:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 09:03:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

近期和一些做用戶研究的人員進行了交流，發(fā)現(xiàn)很多做這個行業(yè)的人都對自己所做的工作有些迷茫，報告寫了很多，數(shù)據(jù)也分析了很多，但是卻感覺對產(chǎn)品的實際運營幫助不大，甚至分析出來的結(jié)果和實際情況比偏差很大。

其實用戶研究并不是一個新興的領(lǐng)域，在很多傳統(tǒng)行業(yè)，用戶研究為行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究實際上和傳統(tǒng)行業(yè)有非常大的不同，但我們很多研究人員實際上還是沿用了傳統(tǒng)市場研究的理念和方法，結(jié)果效果并不好。在這里，億企邦總結(jié)了幾個常見的誤區(qū)，希望能夠?qū)氖禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究的朋友起到參考作用。

1、毫無目的地做用戶細(xì)分和用戶畫像

做用戶畫像這個事情其實是從快消品做用戶研究的模式繼承過來，通過定性、定量的方式，將自己的用戶分成一類或多個類型的群體，并找到他們的典型特征，比如男性、25~24歲、收入4000~5000元、……快消品行業(yè)做這樣的研究是有一定價值的，因為這個行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，市場上不同公司的產(chǎn)品，或者同一公司不同子品牌的產(chǎn)品，在功能上其實沒有太大差別，誰都很難壟斷整個市場。

所以每個產(chǎn)品都要找到自己的市場位置，并通過廣告、價格等手段強化自己在這個位置中的地位。這個時候，找到一個細(xì)分的用戶群體是很重要的。但對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，基本不存在成本和定價問題，主要差別在于用戶體驗，而用戶體驗的好壞基本上是有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不會因為群體的不同而有什么大的變化。

因此，這個時候做用戶細(xì)分和對細(xì)分群體進行畫像實際上就沒有太大的意義了。雖然如此，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶研究團隊（包括他們的市場研究供應(yīng)商）還在將用戶細(xì)分和用戶畫像作為自己的一項重要工作，撰寫大量精美、豐富的用戶畫像報告，但最終這些報告的成果根本無法得到利用。

2、將產(chǎn)品的忠實用戶作為產(chǎn)品的核心用戶來進行研究

什么是核心用戶？不同的互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的定義?？紤]到操作的方便，很多公司會把自己產(chǎn)品的忠實用戶或者活躍用戶作為自己的核心用戶來研究，認(rèn)為這些忠實的使用者是產(chǎn)品所能依賴的基礎(chǔ)，很多時候，這樣的假設(shè)是沒有問題的，在傳統(tǒng)行業(yè)中，對忠實用戶深入研究，找到他們的共同特征，然后在相類似的群體中推廣產(chǎn)品，從而擴大忠實用戶的規(guī)模，這是很常見的操作方式。

但對一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是處于回落期的產(chǎn)品來說，忠實用戶可能僅僅是惰性用戶。他們還在使用這個產(chǎn)品的唯一原因可能僅僅是“懶得”去換一款更好用的產(chǎn)品，這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發(fā)展趨勢，反倒是那些非忠實的用戶，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知特別敏感，才應(yīng)該是產(chǎn)品團隊需要特別關(guān)注的對象。

3、將產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶當(dāng)成目標(biāo)用戶來研究

如果產(chǎn)品是自然增長獲得的，一般情況下，現(xiàn)有用戶就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。但很多產(chǎn)品由于有營銷拉動等原因，雖然用戶數(shù)量非常可觀，可是用戶活躍度并不高。這時候很可能這些用戶并不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。他們本身對產(chǎn)品并沒有什么需求，只是被迫或不經(jīng)意的使用它。對其進行研究會發(fā)現(xiàn)得不到什么有價值的觀點。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶和目標(biāo)用戶不一致，可以改變產(chǎn)品自身定位，以更好的滿足現(xiàn)有用戶需求，而這種情況如果在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中出現(xiàn)則可能麻煩大了，因為你可能根本沒搞懂用戶想要什么，也沒法調(diào)整自己的產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有用戶的需求。

互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)用戶的確定實際上應(yīng)該是產(chǎn)品概念期就要確定的，究竟什么樣的用戶有這類需求，了解清楚之后再針對性的開發(fā)產(chǎn)品。并在之后的產(chǎn)品迭代過程中始終把握目標(biāo)用戶的需求，營銷工作也盡可能面向目標(biāo)用戶來開展（具體可查看億企邦《如何通過數(shù)據(jù)來分析用戶與產(chǎn)品的關(guān)系》的相關(guān)介紹）。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品之所以推出來并不是看到有用戶需求，而是看到市場上有同類產(chǎn)品做得還算不錯，自己也想嘗試下，就開發(fā)出來了。推出市場后發(fā)現(xiàn)效果不好，目標(biāo)用戶不買賬，就不斷改功能，改變目標(biāo)用戶，結(jié)果還是四處碰壁，最終黯然退出市場。

4、通過問答創(chuàng)建用戶畫像

通過調(diào)研去了解用戶，從每種類型中抽取出典型特征，來形成用戶畫像。理論是沒錯的，但在具體執(zhí)行中，用戶調(diào)研太急于為用戶分類與貼標(biāo)簽，這樣得到的用戶特征很容易片面而不準(zhǔn)確。因為人有許多面，不同時間場合會表現(xiàn)出不同的自我描述，同時自我認(rèn)知未必是準(zhǔn)確的。

那么該如何創(chuàng)建用戶畫像呢？我認(rèn)為比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ鞘孪日{(diào)研，以社交閱讀產(chǎn)品為例，通過用戶賬號可得知個人資料、加入時間、活躍程度、興趣點、圖書列表及購買情況、社交網(wǎng)絡(luò)等。還可以通過用戶的微博、博客等了解更多用戶的信息與興趣。事先做好用戶畫像的功課能提高訪談的起點，有所側(cè)重的提問，而不是對用戶一無所知。

5、重視用戶意見而輕視用戶行為

用戶在考慮產(chǎn)品功能的時候往往不會想到實現(xiàn)的難度，甚至不會考慮這個功能真的推出來之后是不是真的能滿足自己的需求，如果直接問用戶的意見，他們可能會說很多，如果產(chǎn)品經(jīng)理一一照辦之后，做出來的產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)用戶并不會用。

在傳統(tǒng)行業(yè)的調(diào)研中看重用戶意見是因為用戶行為的觀察和記錄是很困難的，獲得的數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)確，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶行為路徑可以被完整的保存下來供研究人員分析。一方面是要對現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶日志數(shù)據(jù)進行挖掘，另外一方面要在專項的用戶調(diào)研中盡量模擬用戶真實的使用環(huán)境，觀察其使用相關(guān)產(chǎn)品的行為。

對于研究人員的要求是一方面能夠設(shè)計研究場景，假設(shè)哪些內(nèi)容是值得觀察行為的；另一方面要能夠從用戶行為的細(xì)節(jié)中觀察到有價值的點，比如頁面的停留時間過長，是因為看的內(nèi)容多？還是因為找不到所需的內(nèi)容？

6、調(diào)查用戶行為而非心理

在調(diào)研中，我被頻頻提問一些占比分布，頻度統(tǒng)計的問題。以前作為提問者不覺得這樣有什么問題，今天一一回答才發(fā)現(xiàn)，給出的數(shù)字那真是拍腦袋。

一是因為使用過程中沒有具體統(tǒng)計過時間、頻率，只能大概估算；二是因為普通用戶只關(guān)注使用體驗，對統(tǒng)計數(shù)字不敏感，就拿閱讀產(chǎn)品的使用頻率比例來說吧，并不是以產(chǎn)品為維度的，而是以內(nèi)容為維度的，最近在讀什么書決定了最近使用哪款產(chǎn)品。所以呢，最好不問過于量化的問題，如果要量化，用戶數(shù)據(jù)和用戶日志更能誠實準(zhǔn)確的反應(yīng)用戶行為。

用戶調(diào)研比起數(shù)據(jù)，更能反映的不是用戶行為，而是用戶心理，是用戶在做出行為之前的一系列目的、動機、需求、感受、體驗，更需要的不是做統(tǒng)計，而是引導(dǎo)用戶講故事。我認(rèn)為這樣一些問題有助于引導(dǎo)用戶講故事并挖掘其心理：

（1）、用戶是如何知曉并到達產(chǎn)品的？

（2）、用戶會如何向別人形容產(chǎn)品特點？（自問：用戶的形容與產(chǎn)品定位相符么？）

（3）、對于用戶哪些功能是must have？哪些是nice to have？

（4）、用戶在什么情況下“想起并找到”該產(chǎn)品？

（5）、用戶感知到的與競品的明顯差異是什么？

7、混淆個性與共性

一個用戶的特征和想法是個性，不能代表全體用戶。但一位心理學(xué)家說過，越是個人的，越是普遍的。用戶調(diào)研，正是一門挖掘個體之共性的藝術(shù)。

舉例來說，我在調(diào)研中提到，找一本書時我會先到字節(jié)社找，因為字節(jié)社的書可以復(fù)制文字做筆記很方便。這其實就透露了兩個用戶心理痛點：做筆記、資源全。對于產(chǎn)品來說，大部分用戶的must have是共性，如果不能滿足這個需求用戶就會轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品了；nice to have是個性，這里面的需求是多種多樣的了，能滿足更好，不能的話也能湊合用。

分辨用戶的個性與共性，能讓調(diào)研結(jié)果不僅僅是一家之言，也能發(fā)掘用戶的共同特征與普遍現(xiàn)象，從而作為產(chǎn)品決策的有力依據(jù)。

8、不按規(guī)范解讀數(shù)據(jù)

很多人不清楚樣本量的意義，也就不會解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。比如只訪問了10個用戶，也敢說90%的用戶喜歡，但實際上這種樣本量，比例是沒有任何意義的。

現(xiàn)在精益開發(fā)的理念深入人心，大家習(xí)慣于進行小樣本的用戶測試。進行用戶測試是沒有問題的，但象上面那樣解讀數(shù)據(jù)是有很大問題的。即使樣本量達到具有統(tǒng)計意義的最小樣本量30個（一說50個），有27個用戶說喜歡，你也不能說90%的用戶喜歡。在這種樣本量下，統(tǒng)計精度非常之低，你只能定性地解讀定量結(jié)果。30個用戶里有27個用戶喜歡只能說明喜歡的用戶比不喜歡的多（具體可查看億企邦《分析解讀數(shù)據(jù)的真正目的是什么》的相關(guān)介紹）。

9、把所有的問題放在一次項目（或訪談）里解決

很多客戶覺得好不容易請到用戶來一次，那非得多問幾個問題不可。于是我經(jīng)?？吹竭@樣的一幕：在兩個半小時過去之后，

主持人問：“你對這個問題的看法是？”

一群受訪者立刻回答：“跟他說的差不多。”

主持人不甘心：“有哪些不一樣的呢？”

答曰：“其實沒有了。”

無論是哪種訪問方式，都有其有效時間。即使是座談會這種受訪者心理預(yù)期時間會比較長一點的，兩個小時之后的訪問質(zhì)量也是急劇下降。因此，在設(shè)定項目目標(biāo)時，一定要合理，切忌貪多。如果實在是有很多內(nèi)容需要在用戶研究項目中來解決，嘗試把它們細(xì)分后分成不同的階段的項目目標(biāo)或選擇多種研究方法的組合來解決各自最有針對性的內(nèi)容。

10、使用研究方法的時候喜歡趕時髦

就象總有人喜歡搞些概念出來新瓶裝舊酒一樣，研究方法中的各種時髦概念也不少。

比如最近很流行人類學(xué)的研究方法。據(jù)說某些人把設(shè)計思維也跟人類學(xué)的研究方法包裝在一起。似乎只要一提設(shè)計或創(chuàng)新，就得使用人類學(xué)的研究方法。

研究方法只是工具，就如同畫家手中的筆或沙。有人用筆畫畫，也有人用沙畫畫。從沒聽說要做好用戶研究，只能規(guī)定用某類方法。在我看來，只要可以幫助客戶得到合理的研究結(jié)論，一切研究方法都可以酌情使用。

11、不注重樣本量和樣本的代表性

對于企業(yè)來說，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說代表性，這就涉及到一個如何消除其它因素影響的問題。

因為畢竟產(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪對象定制，具有一定比例的樣本量并在所考慮過的影響因素中合理分布就是解決方法之一。

舉個例子來說，我們已知性別會影響用戶行為，但我們并不打算針對男女各出一款產(chǎn)品。因此，我們需要研究男女間的產(chǎn)品使用行為共性，而非差異。那么，我們需要在男和女兩個區(qū)域內(nèi)都有樣本分布嗎？答案是肯定的。無論是定性還是定量，設(shè)計樣本方案時需要涵蓋男性和女性，即使你只是打算關(guān)注共性的部分。可以設(shè)想，如果你的樣本里沒有女性，你怎么知道哪些是男女共性？哪些是男女差異呢？

12、分不清不同用戶類型的研究價值

也有很多人一提到用戶研究，就覺得要訪問的用戶是自己產(chǎn)品的典型用戶。

其實不然，隨著項目目的的不同，有很多種不同類型的用戶可供選擇。比如先導(dǎo)用戶，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就購買或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個新產(chǎn)品，多數(shù)在對老產(chǎn)品的使用都有比較強烈的痛點或?qū)π庐a(chǎn)品的癢點有比較強烈的共鳴，對用戶研究人員來說，這群人的行為和意見對于產(chǎn)品隨后的開發(fā)更新與運營推廣有著異常重要的價值。

有些人比較早使用，但也會比較早放棄，這種用戶叫流失用戶。對他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗是否合理。

極端用戶是指會在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會把它跟極客搞混，其實它們并不是同一個概念。紀(jì)錄片《objective》中有個例子，設(shè)計師需要設(shè)計修剪樹枝的剪刀。他們并沒有研究普通用戶是如何使用剪刀的，而是研究有關(guān)節(jié)炎的人會在使用普通的剪刀中碰到哪些問題，如果這把設(shè)計出來的剪刀連有關(guān)節(jié)炎的人都可以使用，那對于普通人來說，就根本不是問題了。

除了提到的這些，還有很多種其它的用戶類型，可以在研究方案的設(shè)計中斟酌使用（具體可查看億企邦《如何以客戶為中心進行數(shù)據(jù)挖掘與分析》的相關(guān)介紹），這里不一一贅述。

13、把用戶研究與營銷推廣混為一談

自從小米模式成功之后，就再也不能愉快地做用戶研究了。

好多人跑過來問我能不能象小米那樣搞個社區(qū)，既做營銷又做用戶研究。大家是如此真心地想這么做，我也不得不仔仔細(xì)細(xì)地思考了一下這個問題。

我的結(jié)論是，恐怕不行哦。用戶研究和營銷推廣根本就是兩回事兒。小米最初是找了一幫意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖多數(shù)也是極客。小米對他們的意見和反饋高度重視并不斷據(jù)此改進產(chǎn)品。所以這幫意見領(lǐng)袖也不遺余力地幫助宣傳。說到這里，大家應(yīng)該明白，這是一次營銷活動，并不是用戶研究。收集意見領(lǐng)袖的反饋意見、哪怕是收集用戶的反饋意見。這不是用戶研究。

用戶研究的概念所包含的范疇要遠大于收集使用反饋。用戶研究的目的是客觀地發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點以及創(chuàng)新機會，而營銷推廣的目的是要說服用戶接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個完全不同的方向。

14、帶著強烈的觀點進行用戶研究

很多企業(yè)也很重視用戶研究，經(jīng)常在有用研項目的時候派出很多企業(yè)人員陪同訪問用戶，但實效并不顯著。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強烈的主觀意見，這樣他們在訪問用戶時往往只愿意聽到自己想聽的東西，這樣的結(jié)果是去到用戶家里實際上跟沒去也啥分別。

研究之前當(dāng)然應(yīng)該有假設(shè)，但在進入實地階段時，一定要忘掉所有的假設(shè)，不帶任何主觀偏見地去了解用戶，向他們學(xué)習(xí)，才是正確的做法。

15、把自己的問題當(dāng)做用戶的問題

可能大家知道或當(dāng)過這樣的直男癌——某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”

在用戶研究中，這種研究員也不少。這本來是某男的問題，跟某女其實并沒有什么關(guān)系（某女對他亦有較強好感除外）。在用戶研究中，如何讓用戶喜歡某款產(chǎn)品，其實是企業(yè)或研究員的問題，用戶直接用腳投票就好了，可是你非要在研究中問用戶，基本上會得到一些比較禮貌然并卵的回答。

本來嘛，用戶為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進行用研之前，不要滿腦子都是自己的產(chǎn)品，想想用戶的問題是什么，這才是他們所真正關(guān)心的東西。

16、把用戶當(dāng)做專家

把用戶當(dāng)專家的典型訪談場景就是以問用戶的觀點為主，并要求用戶解釋。

這種訪談方式默認(rèn)用戶對于所使用的產(chǎn)品有著異常清晰的認(rèn)知，嚴(yán)密的論述邏輯，強大的歸納能力和有條不紊的表述。

可是現(xiàn)實完全不是這樣。用戶對于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專家。他們懶惰而且無耐性，所以不會深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識而無知識，所以他們提供的解決方案大半是信口開河。他們健忘而且無記性，所以經(jīng)常前言不搭后語，他們感性直覺優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒有深入思考，只是興之所至而已。

對于用戶的研究，一定要以事實為主，盡可能地挖掘行為和場景的細(xì)節(jié)。所以好的訪談，在業(yè)外人看來通常平淡無奇，問的貌似都是一些家常里短的事兒。這些問題通常都不需要用戶有太多的思考、歸納、演繹等。在收集到足夠的細(xì)節(jié)時再逐步詢問用戶的觀點與態(tài)度，這會是比較好的一種做法。

億企邦點評：

在做用戶調(diào)研時，最怕的就是將個性與共性進行了混淆，某一位用戶的想法是比較片面的，并不能直接代表全體用戶的想法，分辨用戶的個性與共性，能發(fā)掘用戶的共同特征與普遍現(xiàn)象，從而作為產(chǎn)品決策的有力依據(jù)。