首席內(nèi)容官教你如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷思維

時(shí)間：2022-05-26 08:30:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 08:30:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

從2015年開(kāi)始很多媒體人開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者是內(nèi)容營(yíng)銷的工作，甚至有人講未來(lái)5年的風(fēng)口會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，不但吸引了投資人，以及創(chuàng)業(yè)者的眼球，甚至還有人說(shuō)因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的出現(xiàn)，促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)投入更多的時(shí)間和精力創(chuàng)造富有樂(lè)趣的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容也都是可以讓用戶跟他人分享，甚至形成談資的。

如何通過(guò)內(nèi)容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，甚至號(hào)召他們來(lái)貢獻(xiàn)自己，達(dá)到某一個(gè)具有價(jià)值觀變化的一個(gè)層面，這是我們?cè)谒伎寂c用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程當(dāng)中，最重要的一個(gè)部分。

一、內(nèi)容營(yíng)銷是什么？

內(nèi)容營(yíng)銷是什么呀？它就是創(chuàng)建一個(gè)跟消費(fèi)者相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容分享給我們的目標(biāo)受眾，通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)吸引他們夠買，或者說(shuō)吸引那些已經(jīng)有的老顧客再次購(gòu)買，這種思維方式就是內(nèi)容營(yíng)銷（具體可查看億企邦《內(nèi)容營(yíng)銷是什么》的相關(guān)介紹）。

內(nèi)容營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的理解非常的混亂，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解釋。實(shí)際上的這些解釋很多很多都是誤導(dǎo)，可以發(fā)現(xiàn)幾種歪解：

第一種歪解是，內(nèi)容營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷；第二種歪解就是內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容規(guī)劃；第三種歪解，就是內(nèi)容營(yíng)銷就是影視植入，其實(shí)把內(nèi)容營(yíng)銷解釋得這么通俗易懂、這么低端，就是讓我們這些內(nèi)容營(yíng)銷的人感覺(jué)就是很不可思議，但實(shí)際上這些只是很多營(yíng)銷人為了推廣自己的業(yè)務(wù)，把這個(gè)概念給曲解了，我們先跟各位分析一下哪些是內(nèi)容營(yíng)銷的李逵，哪些是內(nèi)容營(yíng)銷的李鬼。

歪解1：內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷的區(qū)別

社會(huì)化營(yíng)銷，它是指通過(guò)在微博、論壇等等等等這些社會(huì)化媒體創(chuàng)造一些有趣的一些創(chuàng)意，通過(guò)傳播這些創(chuàng)意，來(lái)塑造品牌的偏好，而內(nèi)容營(yíng)銷是把傳播的主陣地放在我們自有的官網(wǎng)上，這個(gè)非常的關(guān)鍵：是把傳播的主陣地放在傳播的官網(wǎng)，這也是內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的最大區(qū)別。

這樣有幾個(gè)好處，第一個(gè)好處是我們自有媒體，我們通過(guò)久而久之的傳播把自有媒體培養(yǎng)成垂直品類的信息入口，從運(yùn)營(yíng)媒體的角度運(yùn)營(yíng)自己的傳播，從而樹(shù)立形象提高這個(gè)年度；另一個(gè)好處，它沒(méi)有限制。

第二個(gè)好處呢，各位可以想一想，當(dāng)我們投放很多廣告、花很多錢去在別的媒體投放廣告的時(shí)候，一旦我們沒(méi)有投入了，這個(gè)時(shí)候，是不是所有的廣告都會(huì)停下來(lái)，消費(fèi)者是接觸不到我們的信息的，但是如果我們把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門戶的話，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)搜索得到我們的信息，這是她的第二個(gè)也是最大的好處。

第三個(gè)好處還是沒(méi)有那些微博的140字的限制，沒(méi)有視頻貼邊等等這些給用戶的干擾，所以說(shuō)這三個(gè)好處，充分地說(shuō)明了內(nèi)容營(yíng)銷它不是社會(huì)化營(yíng)銷，它跟社會(huì)化營(yíng)銷有非常大區(qū)別。

歪解2：其實(shí)就是內(nèi)容營(yíng)銷不是內(nèi)容規(guī)劃

其實(shí)很多在企業(yè)里有做內(nèi)容規(guī)劃工作的，像這種歸檔等等這一類的工作，內(nèi)容規(guī)劃的是把企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌的各種信息，包括文字、圖片、視頻進(jìn)行分類整理，并且加以規(guī)劃，而后呢再進(jìn)行一些發(fā)布。

而內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)顧客的深入了解，用精確的指向性的內(nèi)容，創(chuàng)造用戶這些正在尋找的內(nèi)容，通過(guò)給用戶解決實(shí)際問(wèn)題潛移默化地引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買。

它的最大的區(qū)別是，以自我為本位，而內(nèi)容營(yíng)銷是以用戶、以消費(fèi)者為本位，給消費(fèi)者解決問(wèn)題，這么一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

歪解3：很多人說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷就是影視植入

我認(rèn)識(shí)很多做影視營(yíng)銷的公司，他們?yōu)榱私o客戶推廣這種影視植入的業(yè)務(wù)，他們就說(shuō)影視植入就是內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷在國(guó)外還是很火爆的。

其實(shí)，完全不是這樣，影視植入是什么形式，影視植入是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種很初級(jí)的形式，嚴(yán)格來(lái)講它就是通過(guò)付費(fèi)，將產(chǎn)品信息（比如說(shuō)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌）植入到某個(gè)劇情里面，這樣被動(dòng)的強(qiáng)植入和強(qiáng)推的形式就是一種傳統(tǒng)的傳播，他和內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

很多廣告公司之所以推廣、曲解的這個(gè)概念，就是很單純的、目的很簡(jiǎn)單的，就是為了推廣自己影視植入的業(yè)務(wù)，但是這樣會(huì)給消費(fèi)者，給營(yíng)銷從業(yè)人員很大的一個(gè)誤解（對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的誤區(qū)，大家可查看億企邦《內(nèi)容營(yíng)銷的誤區(qū)及應(yīng)對(duì)策略》的相關(guān)介紹）。

二、創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略

在看完這個(gè)什么是錯(cuò)誤的內(nèi)容營(yíng)銷以后，我們來(lái)看看什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷？

內(nèi)容營(yíng)銷它是通過(guò)一種不談營(yíng)銷的手段，也就是說(shuō)沒(méi)有營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶和已有的用戶。基本上可以通過(guò)四個(gè)步驟創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，就是了解顧客遇到了什么問(wèn)題，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于，給用戶提供解決方案，而不是產(chǎn)品信息。

很多人覺(jué)得解決方案就是把自己的產(chǎn)品打包放到自說(shuō)自話的方案里面，再把一塵不變的方案賣給潛在的受眾。這種方法是錯(cuò)的，它還是一種很傳統(tǒng)的一種強(qiáng)推的營(yíng)銷方式。

內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于，一個(gè)是從解決問(wèn)題的實(shí)際角度出發(fā)，另一個(gè)是從推銷產(chǎn)品的角度出發(fā)，內(nèi)容營(yíng)銷的目的是為潛在消費(fèi)者提供切實(shí)解決方案的方法，而不是推銷產(chǎn)品，這套方法可能包含了培訓(xùn)、產(chǎn)品、服務(wù)。

當(dāng)然了，解決方案里邊可能也包含了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而不僅僅是自己的產(chǎn)品。

第二步就是考慮給用戶帶來(lái)什么利益，很直接、很簡(jiǎn)潔地把它提出來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)的傳播環(huán)境非常的過(guò)剩，信息非常的過(guò)剩，如果說(shuō)我們不能在9秒鐘之內(nèi)抓住用戶的注意力，這個(gè)時(shí)候就很可能就失去他。

就像我們做咨詢行業(yè)，其實(shí)人們很關(guān)心的不是我們咨詢的過(guò)程，而是咨詢能給他們帶來(lái)什么樣的利益，我們經(jīng)?？吹胶芏喈a(chǎn)品，就是類似方便、省錢、更智能之類的，因?yàn)楹艽髮?duì)這種堆砌的、這種云里霧里的華麗的詞匯、文章，這些東西已經(jīng)沒(méi)有什么效果了，他已經(jīng)把這個(gè)變得非常疲憊了，讓消費(fèi)者對(duì)這些詞匯沒(méi)有任何的刺激。

第三個(gè)步就是把自有媒體變成品類的入口，原來(lái)我們傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式是把事先策劃好的創(chuàng)意、廣告等等，通過(guò)很多很多媒體發(fā)布出去。

但是內(nèi)容營(yíng)銷不一樣，內(nèi)容營(yíng)銷是用我們的內(nèi)容吸引用戶，讓他們到我們的自有平臺(tái)上來(lái)，這樣的話久而久之我們就樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)垂直的一個(gè)門戶網(wǎng)站，這樣的好處剛才已經(jīng)講到了，他可以在我們沒(méi)有這種預(yù)算的情況下仍然消費(fèi)者能找到我們的信息，就像現(xiàn)在阿里收購(gòu)了很多很多的內(nèi)容的媒體一樣，像世紀(jì)傳媒，像某萬(wàn)達(dá)收購(gòu)了華夏時(shí)報(bào)，這都一樣，都是這么一種意圖。

還有一個(gè)，其實(shí)不管內(nèi)容營(yíng)銷還是其他的運(yùn)營(yíng)都有一個(gè)很重要的點(diǎn)，要注意細(xì)節(jié)。比如說(shuō)我們的標(biāo)題，標(biāo)題是不是能夠足夠的吸引人，又不是讓人感覺(jué)是標(biāo)題黨，標(biāo)題黨用多了反而起到很多副作用。

第二個(gè)是不是有一些鉤子，我們這個(gè)語(yǔ)言的鉤子能不能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的刺激。

第三個(gè)要考慮用戶在使用我們內(nèi)容的這種場(chǎng)景——在什么場(chǎng)景下、在什么時(shí)間下，他會(huì)接受我們的信息，再使用我們信息。第三個(gè)一定要有一個(gè)號(hào)召行動(dòng)的這么一句話，這個(gè)是什么呢，可能很快的就能刺激消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品。好，下面我們給大家講一個(gè)案例，給各位講一講什么是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)際地操作的方法。

傳播會(huì)遇到很多很多的障礙，有這么幾個(gè)很突出的問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題就是受眾開(kāi)啟了信息屏障。舉個(gè)例子，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生幾百億條信息，真正被處理的信息不到9%，為什么？因?yàn)榇竽X為了更好地獲取信息，它自動(dòng)設(shè)立了一個(gè)過(guò)濾的系統(tǒng)，就是跟它沒(méi)有關(guān)系的，它不希望得到的信息就自動(dòng)屏蔽掉了，這個(gè)時(shí)候我們就要想辦法，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索我們的信息，比如說(shuō)給大家講一個(gè)故事，原來(lái)有個(gè)笑話，一個(gè)老師他在講課，然后下面那個(gè)學(xué)生在玩手機(jī)。

老師在講這個(gè)課文是關(guān)于“棗”的課文，老師正在講的時(shí)候下面有一個(gè)學(xué)生在玩手機(jī)，老師就很生氣，說(shuō)張三你把剛才我講的什么說(shuō)一遍。張三就迷迷糊糊起來(lái)了，說(shuō)老師你講的是“給我一個(gè)棗”，老師非常地生氣，就把黑板擦扔過(guò)去，說(shuō)“我給你一個(gè)梨”，這個(gè)時(shí)候其實(shí)很多很多人他沒(méi)有一個(gè)信息聚焦、注意力很集中的這么一個(gè)狀態(tài)，很難達(dá)到這么一個(gè)狀態(tài)，怎么去做？刺激他們主動(dòng)去搜索我們的信息。

第二個(gè)重要的問(wèn)題就是媒體的嚴(yán)重碎片化，之前我們經(jīng)常會(huì)用這么一種投發(fā)的方式，叫做霸屏廣告，就是各種移動(dòng)端、PC端，包括電視端，我們同時(shí)投放廣告，在一天內(nèi)鋪天蓋地。

比如說(shuō)我原來(lái)最早，2000年怎么去推廣，就是半夜的時(shí)候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成廣告條幅、燈籠等等的，第二天市民起來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)滿城都是紅色的，鋪天蓋地的方式，現(xiàn)在這種方式完全做不到，因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體太碎片了。

第三個(gè)問(wèn)題就是品牌不再由企業(yè)掌控。品牌不再由企業(yè)掌控，給大家講一個(gè)很好玩的段子：萬(wàn)達(dá)在武漢投了幾十億，做了一個(gè)“漢秀”這款項(xiàng)目，項(xiàng)目真的非常不錯(cuò)，但是開(kāi)始的時(shí)候呢可能很多地方不太滿意，這時(shí)候我們那個(gè)公子哥王思聰就到了漢秀去看那個(gè)節(jié)目，看了以后當(dāng)然很不滿意，我們這個(gè)還投資幾十億還不如國(guó)外投資幾個(gè)億的，于是他就在微博上發(fā)一條帖子說(shuō)這個(gè)我覺(jué)得“漢秀”做得太差，根本不讓我滿意，這個(gè)時(shí)候他的很多很多的老婆們就覺(jué)得“哎呀老公你真是太大義滅親了，非常的公正”，幾千條評(píng)論。

那這些老婆們就開(kāi)始覺(jué)得“哎呀，王思聰我真是太愛(ài)你了，老公，真是很喜歡你，你這是大義滅親，這是值得我們學(xué)習(xí)”，就在幾千條評(píng)論之后，我們有一個(gè)武漢漢秀的員工，說(shuō)“王思聰，你真傻，那個(gè)反正我罵你你也看不見(jiàn)”，說(shuō)了一些不好聽(tīng)的話。

然后呢，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)很多很多老婆們都在這條很差的評(píng)論上面點(diǎn)贊。于是出現(xiàn)什么結(jié)果，這一條被頂?shù)搅说谝粭l，這個(gè)寫評(píng)論的人，他的認(rèn)證是武漢萬(wàn)達(dá)漢秀的員工，這就說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題，我們信息不再由我們自己掌控，我們企業(yè)的品牌信息也不再由我們掌控，而是由那些粉絲、由那些網(wǎng)民去掌控（具體可查看億企邦《如何才能做好內(nèi)容營(yíng)銷》的相關(guān)介紹）。

三、與受眾直接的關(guān)系

我們和受眾的關(guān)系可以基本上分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是“泛關(guān)系”，泛關(guān)系就是那些和我們的品牌沒(méi)有接觸、沒(méi)有認(rèn)知的那些人，在這個(gè)層次我們要做什么事情，要打開(kāi)他們的信息屏障，讓他們尋找和接受我們的信息，方法是什么？我總結(jié)兩個(gè)字叫“勾搭”。

在第二個(gè)層次叫“弱關(guān)系”，弱關(guān)系層次就是對(duì)我們的品牌有認(rèn)知、有接觸、有一定了解，但是他還沒(méi)有形成一種很強(qiáng)的粘性的時(shí)候，這時(shí)我們要做什么呢，做創(chuàng)造話題，用同樣的話題、同樣的興趣來(lái)打通這個(gè)品牌的語(yǔ)境，我提煉兩個(gè)字叫“玩耍”。

第三個(gè)層次是“強(qiáng)關(guān)系”，就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到擁有你的品牌，給他一個(gè)名正言順的身份。

有個(gè)雜志我不知道各位有沒(méi)有了解，它是日本一個(gè)很有名的漫畫雜志，叫做“Jump Square”。其實(shí)在很早以前它?？?，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷雜志已經(jīng)沒(méi)有生存空間了，但是再后來(lái)，這個(gè)社長(zhǎng)覺(jué)得這種紙質(zhì)雜志是很有情懷的東西，大家知道這種有情懷的東西，又開(kāi)始流行起來(lái)，于是他想把這個(gè)刊物重新復(fù)刊。這個(gè)社長(zhǎng)把這個(gè)發(fā)行的目標(biāo)定到了50萬(wàn)本，當(dāng)時(shí)在日本的發(fā)行量在20萬(wàn)本左右，也就是整個(gè)任務(wù)超出了平均發(fā)行量的一倍多。

當(dāng)時(shí)電通就是為了達(dá)到這個(gè)任務(wù)、這個(gè)目標(biāo)，除了吸引那些非常重視漫畫的愛(ài)好者，還要爭(zhēng)取30萬(wàn)新的讀者，這個(gè)任務(wù)非常非常艱巨，怎樣喚起那些原本對(duì)Jump Square沒(méi)有了解的人的興趣，這事怎么去做呢，我們想了一個(gè)很簡(jiǎn)單但是很跳躍的方法。

這個(gè)事情我們反著做，很多人會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，這次我們反而用傳統(tǒng)媒體，在午夜時(shí)間投放一個(gè)非常非常簡(jiǎn)單的廣告，這廣告畫面非常簡(jiǎn)單，各位可以想象，就是通過(guò)一個(gè)灰色的底子，上面只有四個(gè)字“重要通知”，非常非常簡(jiǎn)單，各位可以想一下，其實(shí)在國(guó)外的很多這種媒體環(huán)境，跟國(guó)內(nèi)是一夜的，在午夜時(shí)間，大部分是一些電視購(gòu)物，非常糙雜的廣告，但是我們投放一個(gè)非常非常素的廣告，這一下是非常非常有吸引力的，上面只有四個(gè)字，就叫做“重要通知”

最給力的是第二個(gè)畫面，第二個(gè)畫面是這么說(shuō)的，請(qǐng)不要在因特網(wǎng)上搜索Jump Square，各位可以想一想，其實(shí)人都是非常叛逆的，我小時(shí)候老家經(jīng)常趕會(huì)，有很多那種搭的大棚，棚里有放錄像的，它的門口掛一個(gè)牌子叫什么呀？叫“十八歲以下禁止入內(nèi)”，各位可以想象，當(dāng)很多很多人看到這個(gè)牌子的時(shí)候，他是想進(jìn)去，還是不想進(jìn)去，人都是很叛逆的，越是不想讓他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到這個(gè)“請(qǐng)不要在因特網(wǎng)上搜索Jump Square”的時(shí)候，他們會(huì)做一件什么樣的事情。

接下來(lái)的畫面就是只有通過(guò)閱讀，你才能夠理解他。這句話的重點(diǎn)在閱讀這個(gè)詞，閱讀是一個(gè)既陌生又熟悉的一個(gè)詞，各位可以想一想，有多長(zhǎng)時(shí)間我們沒(méi)有通過(guò)紙質(zhì)書去閱讀了。我們現(xiàn)在通過(guò)電子書、網(wǎng)絡(luò)去閱讀，當(dāng)我們用紙質(zhì)閱讀的時(shí)候，他馬上給我們一種很有情懷的感覺(jué)，接下來(lái)的一個(gè)畫面是Jump Square將在11月2號(hào)從開(kāi)放性，這個(gè)廣告投放的時(shí)候，離11月2號(hào)還有20多天，可以想象那些超級(jí)的漫畫粉絲，他能等得及嗎，他肯定等不及，他馬上就會(huì)做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，這些漫畫粉絲馬上就去搜索，但是這些粉絲去搜索的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站真的已經(jīng)停了，沒(méi)有任何的信息，除了這個(gè)標(biāo)題，沒(méi)有任何別的信息。很多人這個(gè)時(shí)候就很納悶，說(shuō)前幾天的時(shí)候這個(gè)網(wǎng)站還是開(kāi)著的，為什么現(xiàn)在停了呢？太蹊蹺了，正在他發(fā)愣的時(shí)候網(wǎng)站上又出現(xiàn)了幾個(gè)畫面，包括很經(jīng)典的漫畫人物，還有一封道信，這封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它將在11月2號(hào)創(chuàng)刊發(fā)行 “，很多很多這些不是重度的漫畫愛(ài)好者就離開(kāi)了，但是很多特別喜歡漫畫的人，他就很抓狂似的繼續(xù)搜索，當(dāng)他繼續(xù)搜索的時(shí)候出現(xiàn)了一句話。

當(dāng)他們抓狂搜索的時(shí)候就出現(xiàn)了一句話，這句話就是“對(duì)于你的堅(jiān)持我們徹底服了”，接下來(lái)就出現(xiàn)很多很多這個(gè)創(chuàng)刊號(hào)的內(nèi)容，比如說(shuō)作家、漫畫家、視頻、以及漫畫人物。想一想，很多很多粉絲在費(fèi)盡了千辛萬(wàn)苦得到這些內(nèi)容的時(shí)候，他又會(huì)做另外一點(diǎn)事情，這件事情是什么呀，就是分享。他會(huì)馬上分享給他的朋友，說(shuō)“我通過(guò)千辛萬(wàn)苦，我得到了這么多很好的關(guān)于Jump Square的信息”。

我們可以看到從頭到尾的過(guò)程，從吸引用戶搜索到最后吸引他們分享，我們完成了一個(gè)非常棒的導(dǎo)線傳播設(shè)計(jì)。

四、內(nèi)容營(yíng)銷的傳播策略

在整個(gè)的傳播過(guò)程中，有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，就是整個(gè)傳播策略從傳統(tǒng)的媒體吸引用戶到我們自己的官方網(wǎng)站，而不是到微博之類的網(wǎng)站，為什么？

剛才我講了，我們要把自己的網(wǎng)站打造成一個(gè)門戶網(wǎng)站，一個(gè)信息的聚集地，以后消費(fèi)者、我們的粉絲想找類似的內(nèi)容的時(shí)候，他通過(guò)搜索的時(shí)候，很快就優(yōu)化到我們的網(wǎng)站上來(lái)，久而久之我們就成了這個(gè)垂直領(lǐng)域的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)（具體可查看億企邦《內(nèi)容營(yíng)銷的傳播介質(zhì)有哪些》的相關(guān)介紹）。

整個(gè)的傳播過(guò)程中還有兩個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)就是吸引用戶搜索我們的信息，讓他們主動(dòng)獲取我們的信息，而不是強(qiáng)制推送給他們。剛才我講了，很多很多人他設(shè)置了一個(gè)信息屏蔽系統(tǒng)，等你發(fā)布強(qiáng)推信息的時(shí)候，他不會(huì)去接受，反而你吸引他搜索的時(shí)候，他很容易去接受。第二個(gè)動(dòng)作，就是刺激他們?nèi)シ窒恚?dāng)我們?cè)O(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)機(jī)制，讓你的粉絲、你的用戶去分享的時(shí)候，我們的傳播就有了一個(gè)自營(yíng)銷的能力，我一直建議很多企業(yè)設(shè)置兩個(gè)讓用戶接受的重要職位，一個(gè)首席驚奇官，一個(gè)叫做首席驚喜官，首席驚奇官負(fù)責(zé)吸引人，首席驚喜官負(fù)責(zé)刺激消費(fèi)者分享。

剛才我們分享的這個(gè)案例是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的思維吸引用戶到我們的官方網(wǎng)站上來(lái)，久而久之把我們的官網(wǎng)打造成一個(gè)門戶的一個(gè)信息平臺(tái)，是第一步，叫“勾搭”。和泛關(guān)系層次的人如何夠勾搭，是我們剛才講的內(nèi)容。

我們接下來(lái)再講講“玩耍”，就是如何打造一個(gè)品牌語(yǔ)境讓我們和弱關(guān)系層次的人玩起來(lái)。

很多朋友都知道萬(wàn)達(dá)在做電商的業(yè)務(wù)，去年在我春節(jié)回家時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)布置了一個(gè)作業(yè)，讓我們每一個(gè)人總結(jié)一個(gè)O2O的經(jīng)典案例，我找了很多O2O的經(jīng)典案例，其實(shí)這個(gè)真的很難成功，有的人說(shuō)O2O是on line to off line，但是還有人說(shuō)就是open to over，開(kāi)得快死得快，那時(shí)候我在北京真的沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別好的案例，但是我回老家的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常棒的案例，就是我表弟那個(gè)便利店。

我表弟的這個(gè)便利店很有意思，其實(shí)周邊有很多很多這種小便利店，只有他那個(gè)特別火爆，我就請(qǐng)教說(shuō)你為什么這個(gè)便利店這么火爆呢？他跟我說(shuō)其實(shí)他這個(gè)才是真正的O2O。他說(shuō)他在線上是用微信的方式去傳播、去建群，在線下他有一個(gè)實(shí)體店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑貨，支付是通過(guò)紅包的，非常簡(jiǎn)單，一個(gè)閉環(huán)就行了，一個(gè)非常雛形的O2O的電商就形成了，但是關(guān)鍵不在這里，因?yàn)檫@些東西任何人都能做，任何人都可以做，為什么就他的非?；?，關(guān)鍵在于，他是一個(gè)彩票的社區(qū)。

再給大家講一個(gè)很好玩的一個(gè)案例，就是李云迪，李云迪才剛剛開(kāi)始火的時(shí)候，我寫了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的傳播非常多。大家非常關(guān)心這一對(duì)好基友，李云迪當(dāng)時(shí)怎么火的，可能大家有印象吧，就覺(jué)得突然就在自己的世界里出現(xiàn)了，其實(shí)他的火是因?yàn)樗囊粋€(gè)好基友，就是王力宏，為什么他要抱王力宏這個(gè)大腿呢，很多人說(shuō)，李云迪其實(shí)之前已經(jīng)有了很大的知名度了，他每年都會(huì)做這種鋼琴演奏會(huì)，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏會(huì)，都是幾百人的演奏會(huì)，但是再2012年12月31號(hào)之后他做的所有的演奏會(huì)都是萬(wàn)人演奏會(huì)。

這么大的差距怎么去做呢？他就想了一個(gè)辦法就是抱王力宏的大腿，因?yàn)樗?dāng)時(shí)的粉絲量很少，王力宏的粉絲量很多，有幾千萬(wàn)的粉絲量。他就開(kāi)始抱這個(gè)王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都記得，就是感恩節(jié)那天，李云迪發(fā)了一條感恩節(jié)的家宴微博，感恩節(jié)各位可能知道，是西方一個(gè)非常重要的一個(gè)節(jié)日，它僅次于圣誕節(jié)，跟中國(guó)的中秋節(jié)一樣，這一天，在全國(guó)各地的家人回到一起舉行一個(gè)家宴，但是我們無(wú)意中發(fā)現(xiàn)李云迪這張家宴的照片了，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不應(yīng)該出現(xiàn)的人，就是王力宏。這個(gè)時(shí)候很多人浮想聯(lián)翩，加上一些推手的一些引導(dǎo)性的評(píng)論，這個(gè)時(shí)候緋聞就傳播開(kāi)了。

后來(lái)李云迪還用《南都娛樂(lè)周刊》、用了微博，還用了很多意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)這些形式傳播他在年底的演奏會(huì)，很多媒體把這個(gè)好基友的話題炒作起來(lái)以后，他的粉絲量、傳播量不斷在增加，在年底的這個(gè)演奏會(huì)也是非常的火爆。

剛才講了兩個(gè)案例，一個(gè)是彩票電商的，一個(gè)是關(guān)于李云迪的，這兩個(gè)案例在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，就是在“弱關(guān)系”層次，也就是說(shuō)消費(fèi)者（或者說(shuō)你的粉絲）對(duì)你有一定了解的時(shí)候，我們要拋出很多很多的話題，不斷給他們新鮮感，讓他們玩起來(lái)，也就是讓他們參與進(jìn)來(lái)。

比如說(shuō)現(xiàn)在各位可能知道這個(gè)京東，劉強(qiáng)東和奶茶妹妹，他不斷地拋出很多話題來(lái)，給公司省很多流量的錢，不用去購(gòu)買流量了，然后把很多流量就引過(guò)來(lái)，這就是話題跟你的粉絲玩起來(lái)，讓他們懂得這個(gè)話題的人、了解這個(gè)話題的人，一起評(píng)論、一起參與、一起轉(zhuǎn)發(fā)，這就是在弱關(guān)系領(lǐng)域里怎么跟你的粉絲玩在一起。

五、強(qiáng)弱關(guān)系營(yíng)銷

其實(shí)各位可以看到李云迪在傳播的時(shí)候是非常講究的，他的每次穿著打扮基本是不變的，他的廣告語(yǔ)是什么，“中國(guó)的肖邦”、“鋼琴王子”，他的衣服、發(fā)型跟肖邦都非常像，這就是一個(gè)傳播上的非常簡(jiǎn)潔的像刀刃一樣，非常快的有穿透力的一種傳播方式，統(tǒng)一的視覺(jué)形象。

再比如說(shuō)卓別林，很難想象到吧？卓別林為什么不用自己很帥的形象了，因?yàn)樗茉煲粋€(gè)世界戲劇大師的這么一個(gè)形象，他不是要做一個(gè)帥哥的形象，這就是他的內(nèi)容和他的形象，形成一個(gè)很好的統(tǒng)一。

再看看在“強(qiáng)關(guān)系”里面怎樣給消費(fèi)者一種“身份感”，給他一種他擁有品牌的感覺(jué)，各位是不是了解，可口可樂(lè)其實(shí)在最早的時(shí)候他沒(méi)有注冊(cè)Facebook的主頁(yè)，當(dāng)有一天他想注冊(cè)的時(shí)候，他突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已經(jīng)被注冊(cè)了，并且已經(jīng)運(yùn)營(yíng)地不錯(cuò)，有幾百萬(wàn)粉絲了。

這個(gè)事情，如果放在國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)，他會(huì)做什么事情？他會(huì)馬上把這個(gè)賬號(hào)要過(guò)來(lái)，這個(gè)商標(biāo)是我的，這個(gè)企業(yè)是我的，你憑什么用我的。但是可口可樂(lè)沒(méi)有這么做，把運(yùn)營(yíng)這個(gè)Facebook的這幾個(gè)學(xué)生招聘進(jìn)公司里來(lái)，給他們很高的工資，讓他們名正言順地運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)，就就產(chǎn)生了什么樣的效果？他們感覺(jué)，自己擁有了這個(gè)品牌，他們感覺(jué)是這個(gè)品牌的主任，可想而知他會(huì)去幫我傳播（具體可查看億企邦《國(guó)外做內(nèi)容營(yíng)銷的七招秘訣》的相關(guān)介紹）。

很多人說(shuō)小米的是成功是因?yàn)?ldquo;參與”，我一直不這么認(rèn)為，我覺(jué)得小米最初的飛速發(fā)展，是因?yàn)樗o了很多粉絲一個(gè)很喜歡的角色，叫“發(fā)燒友”，它的死忠粉是“為發(fā)燒而生”，最早的時(shí)候小米進(jìn)入一個(gè)技術(shù)發(fā)燒友社區(qū)，然后讓這些技術(shù)發(fā)燒友研究這個(gè)米游系統(tǒng)，后來(lái)他用這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造了一部手機(jī)，各位可以想一下，這些當(dāng)初研發(fā)這些系統(tǒng)的人會(huì)覺(jué)得，小米這個(gè)品牌屬于自己，他覺(jué)得自己擁有這個(gè)品牌，當(dāng)小米發(fā)布手機(jī)的時(shí)候，他們就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買手機(jī)，并且傳播這個(gè)手機(jī)，并且捍衛(wèi)這個(gè)品牌，但現(xiàn)在的小米，已經(jīng)變得不發(fā)燒了，還會(huì)有人物維護(hù)他嗎？所有說(shuō)現(xiàn)在小米在營(yíng)銷上遇到很大的問(wèn)題，他的身份怎么去轉(zhuǎn)變。

好了，剛才我們講到了什么是真正的“內(nèi)容營(yíng)銷”以及內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)步驟，還有分享了幾個(gè)案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，還有小米等這些案例，給大家分享了一下就是在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)該注意到的一些問(wèn)題。

其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)基于傳統(tǒng)傳播方式的一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)傳播環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者主動(dòng)，現(xiàn)在企業(yè)不再是一對(duì)多的那種主導(dǎo)的局面，所以說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷將來(lái)可能會(huì)主導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷的趨勢(shì)，包括現(xiàn)在在新廣告法發(fā)布就是不強(qiáng)迫，對(duì)吧，不強(qiáng)迫、不誘導(dǎo)，這種原則也非常合適內(nèi)容營(yíng)銷的這種方法。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

內(nèi)容營(yíng)銷它是通過(guò)一種不談營(yíng)銷的手段，也就是說(shuō)沒(méi)有營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶和已有的用戶。