推測(cè)2017年內(nèi)容營(yíng)銷的一些趨勢(shì)要點(diǎn)

時(shí)間：2022-05-26 08:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 08:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前段時(shí)間，內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CMI：Content Marketing Institute）與全球各地的營(yíng)銷人員進(jìn)行了交流，了解內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。結(jié)合正在進(jìn)行的調(diào)查，CMI團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了2017年內(nèi)容營(yíng)銷的大趨勢(shì)，并在2016年內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇（Content Marketing World）上安排了不同內(nèi)容營(yíng)銷主題的演講。

本文總結(jié)出了企業(yè)營(yíng)銷人員面臨最大的一些問題，其中也包括一些意見領(lǐng)袖在營(yíng)銷論壇上發(fā)表的看法。

下面的這些問題排名不分先后，它們都很重要，其中一些也取決于你的內(nèi)容營(yíng)銷的成熟度。但有一件事是確定的：企業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)造和發(fā)布在過去的一年里變得愈加重要，而這里所說的內(nèi)容是除產(chǎn)品和服務(wù)之外的內(nèi)容。

1、原生廣告（Native advertising）

“原生廣告”一詞最早來源于Fred Wilson（弗雷德·威爾遜）在OMMA全球會(huì)議上提出的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”（Native Monetization Systems），原生廣告真正成為新概念被廣泛討論是美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB：The Interactive Advertising Bureau）在年度領(lǐng)袖會(huì)議上的話題討論。

①、什么是原生廣告？

原生廣告是一種保持與所展示平臺(tái)的形式和風(fēng)格一致的網(wǎng)頁(yè)廣告形式。例如一條廣告主推銷產(chǎn)品的廣告是一篇由網(wǎng)站編輯團(tuán)隊(duì)編寫的與網(wǎng)站其他內(nèi)容形式類似的文章。原生就是推廣廣告內(nèi)容與投放平臺(tái)的媒體形式保持一致性與連貫性。

②、原生廣告的推薦類型有哪些？

常見類型有推薦工具（Recommendation Widgets）、信息流廣告（In Feed Ad Units）、促銷列表等等。

③、三方共贏

所以不論是媒體、廣告主還是、第三方，原生廣告是一種三贏的解決方案：媒體得到回報(bào)，品牌得到露出，消費(fèi)者得到有用的內(nèi)容！

我經(jīng)常以內(nèi)容營(yíng)銷的“誘導(dǎo)性毒藥”來比喻原生廣告，我們開始發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)嘗試在他們的內(nèi)容中進(jìn)行付費(fèi)的、原生的推廣方式，并獲得了成功。

為什么這很重要？五年前，企業(yè)會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作上花費(fèi)80%的預(yù)算而在內(nèi)容推廣上只花費(fèi)20%，我相信隨著那些成功的企業(yè)創(chuàng)作差異化的內(nèi)容并且花大力氣打廣告進(jìn)行推廣，這個(gè)比例已經(jīng)反過來了。

今年是我們第一次在內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇上安排專門討論原生廣告的系列會(huì)議。此外，我們還有一個(gè)由研究原生廣告課題的一些權(quán)威專家組成的專家組。

2、影響者營(yíng)銷

顯而易見，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者不太相信廣告了，或者對(duì)廣告視而不見，而更多的人愿意去相信他們信任的人的建議和推薦。

之前，影響者營(yíng)銷一直不溫不火，但是在過去的6個(gè)月里，這個(gè)話題的熱搜度躍升至前5名，在一定程度上，影響者的推薦和建議更能影響別人做出行動(dòng)。

3、目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷

為什么你要去創(chuàng)造內(nèi)容？它對(duì)你的客戶和潛在客戶是否真的有影響？在你的行為背后有更深層次的目的嗎？不僅僅是為了銷售和營(yíng)銷去創(chuàng)作內(nèi)容，設(shè)定目標(biāo)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的實(shí)施變得更簡(jiǎn)單了（具體可查看億企邦《國(guó)外做內(nèi)容營(yíng)銷的七招秘訣》的相關(guān)介紹）。

4、視頻和可視化

隨著數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，處在信息爆炸流中的消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)短的文章，省時(shí)省力，于是視覺宣傳就變得越來越重要。視覺媒體現(xiàn)在愈加成為促進(jìn)流量增長(zhǎng)、品牌意識(shí)增加的有效方法。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷公司HubSpot研究顯示，65%的營(yíng)銷人員相信，像照片、視頻等能更好地展示品牌故事，而且有55%的營(yíng)銷相關(guān)人員表示會(huì)增加更多視覺營(yíng)銷內(nèi)容。

美國(guó)媽媽Candace Payne在Facebook上傳了一段戴著《星際大戰(zhàn)》的丘巴卡面具，帶有魔性笑聲的視頻，打破了臉書直播視頻的記錄，短短4分鐘的影片1.3億人觀看。這個(gè)例子告訴我們視頻和可視化戰(zhàn)略是多么重要。

但是，目前大多數(shù)的品牌仍然使用病毒視頻的傳播戰(zhàn)略，而不是通過建立視頻來傳播有價(jià)值的流程或組織。

5、內(nèi)容戰(zhàn)略

每次專題演講時(shí)，我都會(huì)問觀眾一個(gè)問題，他們公司有沒有專門的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略?？杀氖牵^大多數(shù)都沒有。

我們的調(diào)查專員反饋給我們：那些有記載，并且經(jīng)常調(diào)整的企業(yè)，成功率更高。實(shí)際上，我們都太過于關(guān)注活動(dòng)和產(chǎn)品了，而忽略了制定計(jì)劃的重要性（具體可查看億企邦《如何制定并實(shí)施一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷策略》的相關(guān)介紹）。

好的內(nèi)容是一方面，但是如果想要提升用戶體驗(yàn)或是科技影響力，沒有正確的戰(zhàn)略，那結(jié)果就悲劇了。

內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)最近的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，88%的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷手段，而76%的營(yíng)銷人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容，產(chǎn)量多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預(yù)期效果。而另外一個(gè)數(shù)據(jù)，僅有30%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為，公司實(shí)行的內(nèi)容營(yíng)銷手段是有效的。這個(gè)數(shù)據(jù)比去年下降了8個(gè)百分點(diǎn)。而這可能因?yàn)殡m然我們生產(chǎn)了更多的內(nèi)容，而真正掌握內(nèi)容策略的人員卻在減少，將策略規(guī)范化，取得成功的幾率會(huì)更高。

6、移動(dòng)端的營(yíng)銷內(nèi)容

現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備的使用已大大普及，你也聽過很多人說今年是移動(dòng)設(shè)備之年了吧？簡(jiǎn)而言之，如果你的內(nèi)容沒有移動(dòng)設(shè)備的版本，你的麻煩就大了。

隨著全球越來越人用移動(dòng)設(shè)備訪問網(wǎng)頁(yè)，2016年移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷內(nèi)容越來越流行。為了吸引消費(fèi)者，品牌現(xiàn)在優(yōu)先創(chuàng)造移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷內(nèi)容。

移動(dòng)設(shè)備的轉(zhuǎn)變過程很自然，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的大部分內(nèi)容都會(huì)優(yōu)先選擇在移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布。

7、內(nèi)容營(yíng)銷技術(shù)

在你為內(nèi)容營(yíng)銷選擇任何技術(shù)之前，首先要確保有一個(gè)完備的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有了完備的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，看一下Scott Brinker龐大的營(yíng)銷技術(shù)信息圖，任何營(yíng)銷人員都會(huì)猶豫到底該選哪一種？

我對(duì)Paul Roetzer機(jī)器學(xué)習(xí)的演講非常感興趣，這將不再是從未來的角度去看待內(nèi)容，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)開始在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮作用，我們必須給予關(guān)注。

8、營(yíng)銷&銷售整合

幾年前我和Marcus Sheridan有過一次愉快的交談，在這次交談中，我認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)可悲的事實(shí)，大部分組織都被銷售量牽著走，如果我們不邀請(qǐng)銷售人員參加論壇，他們回到公司后恐怕要崩潰了。

內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇也正演變成一個(gè)營(yíng)銷&銷售類型的會(huì)議，我們今年增加了關(guān)于營(yíng)銷和銷售整合的系列，還有一個(gè)由Marcus和暢銷書Same Side Selling作者Ian Altman主持的研討會(huì)，主題是解密成功企業(yè)如何整合銷售和內(nèi)容營(yíng)銷（具體可查看億企邦《開展內(nèi)容營(yíng)銷需要做些什么》的相關(guān)介紹）。

9、營(yíng)銷自動(dòng)化

最近我了解到一些關(guān)于郵件營(yíng)銷的事實(shí)。首先，郵件營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒有消失，并且對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來說可能比以往都更重要。其次，幾乎99%的企業(yè)每天都會(huì)給關(guān)鍵用戶發(fā)送偽裝成內(nèi)容的垃圾郵件。

然后，像很多B2B企業(yè)做的那樣，他們從只做郵件營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷自動(dòng)化。最近我和一個(gè)高級(jí)策略師談話中了解到，他認(rèn)為營(yíng)銷人員只利用了營(yíng)銷自動(dòng)化軟件10%的功能，也就是說大部分人使用營(yíng)銷自動(dòng)化的方式都是錯(cuò)誤的。

10、少內(nèi)容，多推廣

再次重申，我認(rèn)為現(xiàn)在的趨勢(shì)是少內(nèi)容，多推廣，我們承受不起內(nèi)容無法被傳播推廣所帶來的損失。

這里我想說“酒香也怕巷子深”，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)深邃的巷子里，更多需要我們主動(dòng)出擊的，像產(chǎn)品推銷員那樣去主動(dòng)推廣我們的內(nèi)容。

不論是網(wǎng)站也好，文章也好，我的理念是他的流量來源需要是多樣性的，各種渠道的都需要占據(jù)一定的比例，搜索引擎，直接流量，引薦流量（如論壇，問答，社區(qū)，視頻等），各個(gè)渠道的流量都要有，這樣才算一個(gè)比較健康的流量，穩(wěn)定的流量。

11、互動(dòng)內(nèi)容直線上漲

你們知道被動(dòng)內(nèi)容一直很難讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，這也就是互動(dòng)性內(nèi)容增加的原因，如謎語(yǔ)、讓更多消費(fèi)參與進(jìn)來，產(chǎn)生品牌意識(shí)。

互動(dòng)性營(yíng)銷內(nèi)容允許雙向交流，讓用戶能表達(dá)自己對(duì)宣傳活動(dòng)的喜好、感受以及體會(huì)。根據(jù)Demand Metric顯示，就營(yíng)銷效果而言，互動(dòng)性內(nèi)容比靜態(tài)內(nèi)容好2到3倍。

12、全球一體化

2015年內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇吸引了財(cái)富100強(qiáng)中40%的企業(yè)參加。這些企業(yè)每一家都在開展全球業(yè)務(wù)，這就意味著企業(yè)面臨的是復(fù)雜的流程、分散的團(tuán)隊(duì)、溝通問題以及各種各樣的用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，這很復(fù)雜。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

在過去的營(yíng)銷模式里，內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)生了大變化，隨著營(yíng)銷人員意識(shí)到互動(dòng)性營(yíng)銷內(nèi)容的重要性，他們開始尋找新工具和方法來接觸更多受眾，未來幾個(gè)月里，這一趨勢(shì)將更加明顯。