內(nèi)容營銷的策劃標準與反思

時間：2022-05-26 10:24:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-26 10:24:01 來源：網(wǎng)絡營銷

在全網(wǎng)營銷的大背景下，內(nèi)容營銷就顯得極為重要，但又顯得有些困難，因為做內(nèi)容營銷必須要有料，如果你想從用戶那里得到什么，首先就要去思考用戶能從你這里得到什么，這是我們制定全網(wǎng)營銷方案中必須要思考的內(nèi)容。

過去傳統(tǒng)的營銷方式是透過廣告、媒體、電話、電子郵件等等渠道，不斷提醒顧客品牌的存在，而互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷，利用網(wǎng)絡與行動裝置等新媒體的普及，以及關鍵字優(yōu)化等工具，讓消費者容易找到需要、想要的內(nèi)容。

于是，就有很多人問我如何寫軟文？做內(nèi)容營銷到底要發(fā)些什么內(nèi)容？該怎么發(fā)？能否有一個標準和規(guī)律來進行內(nèi)容規(guī)劃和設計，我們沒有那么牛逼的創(chuàng)意內(nèi)容，是不是就做不了呢？我承認內(nèi)容營銷的重要性，但我不奉行“內(nèi)容創(chuàng)意”為王，因為創(chuàng)意是沒有極限的，但營銷要的是結果，可持續(xù)的產(chǎn)生結果。

一、內(nèi)容營銷的作用

一般來說，內(nèi)容營銷的作用主要分為三個方面：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶、勸誘轉(zhuǎn)化。

1、如何吸引流量

通過內(nèi)容營銷來擴散鏈接傳播，換取點擊回流，并憑借帶鏈接的高質(zhì)量內(nèi)容被轉(zhuǎn)載提升曝光和網(wǎng)站搜索引擎排名。

2、培養(yǎng)潛在用戶

消費者從接觸到信息到真實轉(zhuǎn)化，會經(jīng)歷引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶、轉(zhuǎn)化行為五個階段，另有研究顯示，用戶從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載、購買）之間，平均需要經(jīng)過七次重復提醒。

內(nèi)容營銷通過持續(xù)輸出內(nèi)容來反復“刷存在感”，在潛在用戶的腦海中植入根深蒂固的印象。

3、勸誘轉(zhuǎn)化

勸誘轉(zhuǎn)化的方式既包括直接在內(nèi)容中引導用戶去做某事，如訪問網(wǎng)站、關注微信公眾號、訂閱視頻傳播，也包括在回流頁面進行誘導，如必須登錄注冊才能看到完整內(nèi)容（具體可查看億企邦《內(nèi)容營銷的三種開展形式：流量、信任感、轉(zhuǎn)化率》的相關介紹）。

二、營銷內(nèi)容策劃的3個標準

很早就有人把微博比作報紙或雜志，粉絲就是訂閱用戶，雖然我更愿意把它比作電臺廣播，但是無論它是雜志、報紙還是電臺，它們內(nèi)容都必然有共同的特征，有目的、有規(guī)律精心策劃，所以有目的有規(guī)律是它的整體內(nèi)容規(guī)劃初級標準，報紙也好廣播也罷每一檔節(jié)目（版塊）都是有目標的，發(fā)布時間內(nèi)容版塊都是經(jīng)策劃的。

那么更別說微博營銷了，營銷本身就是企業(yè)的追求投資回報的商業(yè)行為，其目的性更明顯，而我們看到一些企業(yè)微博發(fā)布段子、娛樂八卦、笑話、語錄等內(nèi)容，試問這些內(nèi)容除了博人一笑外又留下什么？我們的粉絲如果想注段子笑話、娛樂八卦一定有比我們做的更好的專業(yè)賬號，那么這些內(nèi)容是否能夠讓強化粉絲記起你的品牌、產(chǎn)品，或者增加他們對你的好感，甚至直接影響他們成為你的用戶，如果都沒有那么這樣的內(nèi)容價值何在？

有規(guī)律就是要充分體現(xiàn)不同版塊內(nèi)容的作用，多方面的展示企業(yè)多角度影響用戶，而不是給粉絲雜亂無章的感覺，只有企業(yè)重視了，粉絲才會重視你。

在億企邦看來，微博內(nèi)容設計上做到了有目的和有規(guī)律，內(nèi)容取材標準是品牌相關性、用戶相關性和產(chǎn)品相關性，內(nèi)容影響力標準是傳播力、銷售力和親和力，何謂內(nèi)容取材標準？即微博發(fā)布的內(nèi)容讓粉絲想到什么，認識到什么，這種引導的結果是否與企業(yè)的營銷目的相關。

1、品牌相關性

內(nèi)容營銷可傳遞企業(yè)品牌，知名度或曝光率，加深粉絲對企業(yè)的記憶，如下圖，引用星巴克官微的一條內(nèi)容，#辦公室星魔頭#讓粉絲一眼就知道這條微博是與星巴克有關的，并且文中“辦公室魔頭”也正是星巴克用戶群體，假如這段文案去掉標簽放在其他企業(yè)微博，內(nèi)容沒錯但不符合合格標準。

2、用戶相關性

用戶的評價、口碑提及、用戶關注偏好或者與用戶之間發(fā)生的故事等都可以作為內(nèi)容素材，既是與用戶的互動又是體現(xiàn)企業(yè)微博去官方化的表現(xiàn)，讓微博更接地氣人氣，在規(guī)劃用戶相關性內(nèi)容時需要把握對胃口和有營養(yǎng)2個原則。

（1）、對胃口

就是要了解目標群體的屬性，摸清他們是一群什么人，他們的喜好，喜歡吃辣還是甜，性別、年齡、職業(yè)、地域都是內(nèi)容規(guī)劃中需要考慮的，就是知己知彼，投其所好。

（2）、有營養(yǎng)

就是在摸清他們喜好的前提下提供有價值的微博內(nèi)容，如果目標粉絲是女性，就以養(yǎng)身美容、化妝購物、情感家庭類信息為主；如果是男性，就以體育競技、社會時政、經(jīng)濟民生等內(nèi)容，盡可能保證品牌相關性前提，切勿一味的討好粉絲而失去了企業(yè)微博的營銷價值，所以我們要站在粉絲角度思考，卻要站在企業(yè)角度執(zhí)行，實現(xiàn)雙贏（具體可查看億企邦《關于做內(nèi)容營銷的一些建議》的相關介紹）。

3、產(chǎn)品相關性

微博內(nèi)容是以公司產(chǎn)品或服務為主，目的在于產(chǎn)品推薦、促銷或者直接轉(zhuǎn)化銷售，電商類的微博對產(chǎn)品銷售和流量拉動考核較高，從新浪微博數(shù)據(jù)表明有超過60%的粉絲關注企業(yè)微博是為了獲得最新的產(chǎn)品或優(yōu)惠信息，那么意味著企業(yè)適當?shù)陌l(fā)布產(chǎn)品信息是正常的，關鍵在于如何發(fā)布，微博內(nèi)容在體現(xiàn)產(chǎn)品相關性的時候特別要注意控比例原則，不把握比例就會造成微博成為廣告機器或者背離營銷目的。

控比例：主要是平衡微博內(nèi)容與企業(yè)的相關度，并且不僅是數(shù)量更要注重質(zhì)量，我們常?？梢苑匆恍┢髽I(yè)微博近20條內(nèi)容，卻依然不知道該企業(yè)的產(chǎn)品或服務是什么，全部是一些與企業(yè)不相干的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評論著實很高，但是站在營銷的角度來看是失敗的，企業(yè)不同階段可以發(fā)布不同數(shù)量的與企業(yè)相關的微博內(nèi)容，可以是企業(yè)文化歷史或新品介紹或品牌故事等等。

總的來說，一條微博文案在取材方面符合了品牌相關性、用戶相關性和產(chǎn)品相關性，若還能在影響力方面具備傳播力、銷售力和品牌力就更加完美了。

一般情況下同時具備這3點的很少，傳播力即代表一條微博能被轉(zhuǎn)發(fā)曝光多少次，熱門微博榜上的那些基本都具備傳播力，但是銷售力和品牌力就未必達標了；銷售力是指這條文案能夠引發(fā)用戶去購買、點擊或注冊的行為，而不僅僅一看了之，品牌力是指這條文案帶有明顯的品牌傳播標識，能夠讓粉絲知道或聯(lián)想到這是哪家企業(yè)。

三、內(nèi)容營銷的三個緯度

內(nèi)容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式，它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話，其實對于內(nèi)容營銷，直白一點理解，我認為內(nèi)容營銷就是以下三個緯度：

1、是當今互聯(lián)網(wǎng)營銷中最重要營銷方式之一，尤其是近兩年，幾乎成為最有效的營銷方式。

市場調(diào)查公司Smart Insights調(diào)研表示，內(nèi)容營銷被投票選為2015年最重要的推動商業(yè)效果的營銷活動，已經(jīng)領先于社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費廣告和一眾其它營銷活動，被越來越多企業(yè)推崇（具體可查看億企邦《為什么企業(yè)或商家喜歡做軟文營銷》的相關介紹）。

2、內(nèi)容營銷更注重立足于內(nèi)容創(chuàng)意，將品牌和產(chǎn)品宣傳特別巧妙、無聲地融入，讓用戶感覺不到赤裸裸的推銷話術等內(nèi)容；愿意自發(fā)傳播，樂意接受。

3、內(nèi)容營銷主要可以通過純靜態(tài)文本（比如軟文、新聞報道）、信息圖、視頻等方式進行，內(nèi)容第一，渠道第二，好的內(nèi)容營銷是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)渠道的整合。

具體到各個細分領域，億企邦認為如今行業(yè)在營銷方面，更注重的是重推廣，是依托互聯(lián)網(wǎng)各種推廣渠道和推廣手段上的強勢覆蓋，以大手筆燒錢方式，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，來實現(xiàn)大面積的曝光，刷存在感。

這樣的推廣方式，如今會有如下兩點結果：

1、推廣成本居高不下，資本為王，一些中小平臺，可能產(chǎn)品再好，慢慢地也會不堪競爭壓力。

2、燒錢的結果帶來了大量的流量，但轉(zhuǎn)化不高；或短時期有轉(zhuǎn)化，但難以長時間留住用戶；缺少和用戶之間深度的溝通與聯(lián)結。

3、更多是在產(chǎn)品層面上的提煉和展示，是比較生硬和野蠻的產(chǎn)品推薦，這樣長久下去，可能會強化用戶對產(chǎn)品的記憶和認知，但是卻不會形成很好的差異化。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到今天，大家都說只是用了互聯(lián)網(wǎng)的外殼，把傳統(tǒng)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)嫁到了線上，而真正若想做得好，很多業(yè)內(nèi)人士也都開始意識到，產(chǎn)品差異化其實比較難，出路應該是品牌差異化、運營差異化，服務差異化。

四、內(nèi)容營銷的實踐操作和反思

而能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、運營、服務差異化的有力方式，億企邦覺得就是依托于社交網(wǎng)絡、社會化媒體的網(wǎng)絡時代特點，打造優(yōu)質(zhì)可傳播的內(nèi)容，然后有策略、有計劃地通過內(nèi)容+渠道的整合，實現(xiàn)高效的內(nèi)容營銷，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容營銷該如何著手操作呢？億企邦根據(jù)近期工作的一些實踐操作和反思，總結以下5點：

1、SEO

SEO的做法和思維， 我認為可以當做我們在創(chuàng)造內(nèi)容和策略時的重要出發(fā)點和參照物，比如SEO的關鍵詞可以讓我們知道哪些詞是如今網(wǎng)絡用戶搜索較高的，長尾關鍵詞可以讓我們了解用戶想知道的具體信息，這相比用戶畫像、調(diào)研等可能結果更直接客觀，僅拿創(chuàng)作純靜態(tài)文本角度看，如果我們能夠善于分析好這點，可能在內(nèi)容創(chuàng)作方向就會大受啟發(fā)、結果就會事半功倍（具體可查看億企邦《做內(nèi)容營銷離不開SEO優(yōu)化》的相關介紹）。

2、借勢

這點不想多說，因為熱點借勢、品牌借勢、新聞事件借勢，這些基本上任何品牌都在玩，但借勢時的契合度是需要理性反思的，有的熱點不適合追，不好可能適得其反。

3、整合

整合是從兩個維度，一是信息的整合，二是合作。

今天億企邦在這里重點說的是信息的整合，本人在過去做互聯(lián)網(wǎng)其他領域運營時，曾經(jīng)親身實踐過這種玩法，轉(zhuǎn)化和口碑都杠杠的，因為網(wǎng)絡時代，信息泛濫，用戶時間精力有限，面對刷屏的各種信息，最重要的就是各種匯集精華的，讓用戶幾分鐘就可知天下、懂行業(yè)的整合性的內(nèi)容，但是目前做這些的很多都是行業(yè)研究者，或者一些資深投資人在做，而很多平臺都不太注重。

4、講故事

講故事應該是內(nèi)容營銷的重中之重了，這點國內(nèi)的品牌在講故事方面似乎都在探尋，而國外一些品牌特別善于和注重講故事，甚至聽說一些大品牌公司每年都花費重金，尋找和建立作家隊伍，專門圍繞品牌故事、用戶故事等做文章，寫各種有趣的，有情感的故事，煽情，打動用戶，這也是內(nèi)容營銷的精髓，摒棄赤裸裸的廣告，從思想、情懷角度出發(fā)，以四兩撥千斤的方式，讓品牌人性化，與消費者溝通，產(chǎn)生情感共鳴，提高品牌忠誠度、黏度。

5、內(nèi)容營銷的三個原則

最后，內(nèi)容營銷應該立足于三個原則，簡單來說，可分為以下3點：

（1）、提供有價值的信息服務。

（2）、與用戶建立情感溝通。

（3）、注重長期的內(nèi)容教育。

很多平臺可能追求短、平、快的粗暴方式，想要迅速獲得投資，提高平臺體量，所以如果平臺本身靜不下心來，沒有長遠計算，那么可能內(nèi)容營銷還是不要玩了，因為玩的話可能也是走形而不走心。走心的內(nèi)容應該是尊重人性和用戶習慣、需求的出發(fā)點，去搜索內(nèi)容素材、尋找內(nèi)容靈感，把金融的理念、方式與人們的生活方式、規(guī)劃等結合，我相信一旦潛下心來去做這樣的事，那么有一天一定會形成一個爆發(fā)點，讓平臺在行業(yè)中能夠突顯。而這也是我在今后工作中想要不斷去尋找和建立的。

五、做內(nèi)容營銷需要注意的要點

數(shù)字營銷發(fā)展至今，隨著越來越多的“大腕”進入精準營銷的市場，逐漸變得越來越值得思考，在美國的數(shù)字營銷預算中，有60%的金額是透過不同的定向方式進行投放，如興趣偏好、瀏覽行為、地域、生活形態(tài)等等。

1、需要知道你的目標受眾是誰？

無論是過去、現(xiàn)在還是未來，營銷上大多將這句口令詮釋為：找到目標消費者，傳遞有吸引力的信息，把產(chǎn)品（服務）賣給他們。

雖然在不同的領域中，這句口令多少可能會有一些不一樣的解讀，但是“找到目標消費者”在多數(shù)情形下都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了第一順位，這也正是在數(shù)字營銷當中，精準營銷賴以維生的機制，通過不同的技術手段，掌握消費者的偏好，從而讓廣告活動更具效率（具體可查看億企邦《2015年企業(yè)內(nèi)容營銷的重點將移向消費者》的相關介紹）。

2、打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎

在國內(nèi)，以知乎為代表的分享社區(qū)利用網(wǎng)友的“認知盈余”徹底釋放知識的價值，網(wǎng)友們討論的范圍上至天文地理，下至雞毛蒜皮，知乎的編輯們每天將平臺的高質(zhì)量內(nèi)容整理成長微博輸出，這些精心篩選的內(nèi)容引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)化回流。

此外，知乎還開設了知乎專欄，邀請行業(yè)領袖和高產(chǎn)作者入駐，脫離問答形式的束縛，隨時創(chuàng)作“有感而發(fā)”的內(nèi)容，這都起到內(nèi)容引擎的作用。

3、撰寫聳動的標題

標題會最先映入眼簾，通常在被分享的時候直接展現(xiàn)的就是標題，重要性不言而喻，對于撰寫標題技巧包括：不要再標題里透露全部內(nèi)容、拋出疑問而不是總結陳詞、反復修改直到滿意等。

4、鼓勵受眾參與互動

應當盡量鼓勵受眾由單純的內(nèi)容消費者晉升為內(nèi)容制造和傳播者，從而延長內(nèi)容的半衰期，例如，可以在網(wǎng)頁的下方放置社交網(wǎng)絡的分享按鈕，或是用現(xiàn)成的WPSocializer、ClickToTweet、JiaThis等插件來為網(wǎng)站添加社交元素。

5、選擇合適的發(fā)布渠道

初創(chuàng)團隊自建發(fā)布渠道成本過高，選擇本身具備有一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好，主要發(fā)布渠道包括新聞媒體平臺、自媒體平臺、社交網(wǎng)絡等，例如：貼吧、豆瓣都是不錯的內(nèi)容營銷平臺。

億企邦點評：

內(nèi)容營銷需要造勢，你可以邀請行業(yè)專家，與不同專業(yè)背景的專家討論某一個議題，是一種不錯的內(nèi)容形式，因為專家參與了討論，專家本身便會更關注品牌的內(nèi)容與資訊，并且樂意將內(nèi)容分享給他人。

還有很重要的一點就是：做內(nèi)容營銷，就要做到有料又有曝光率，讓更多的用戶看到你的價值所在，這就是內(nèi)容營銷的關鍵點。