內(nèi)容營銷概念的深度解讀

時間：2022-05-26 11:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 11:03:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容營銷四個字并不深奧，但是要講清楚它的內(nèi)涵還是要花點腦汁的，即便如此，億企邦還是想試著給大家將內(nèi)容營銷的概念詳細分解下，因為通常明白了“是什么”的問題，對于“怎么做”才能更有方向。

只要是內(nèi)容掛帥的，就是內(nèi)容營銷，它可說幾乎是廣告的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內(nèi)容教育。

內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容，貨比三家，更顯得內(nèi)容營銷的重要。

一、什么是內(nèi)容營銷？

以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達到促進銷售的一種營銷方式（具體可查看億企邦《內(nèi)容營銷是什么》的相關(guān)介紹）。

內(nèi)容營銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。

如果你覺得這個概念不容易理解？那我們不妨來看看內(nèi)容營銷的三個例子：

第一個案例，說說當前最火熱的行業(yè)：電子商務(wù)。

如果是一個食品類電商網(wǎng)站，可創(chuàng)建一個“飲食百科”欄目，內(nèi)容主要講：什么食物適合什么人吃，什么食物適合什么時候吃，什么食物如何吃等等。

如果是一個服飾類電商網(wǎng)站，可以創(chuàng)建一個“服飾搭配技巧”欄目。

第二個案例，說說IT行業(yè)中一個比較新鮮的領(lǐng)域：遠程電腦服務(wù)。

可以先想一想，誰是潛在用戶呢？當然是電腦遇到問題的人，遇到問題時，這些人的解決方式一般是2種，要么上網(wǎng)搜索（首選），要么求助朋友。

知道了用戶的行為，我們就可以進行有效攔截，具體方案是：在網(wǎng)站中創(chuàng)建一個“電腦百科”頻道，持續(xù)、定期的發(fā)布一些電腦使用技巧、電腦問題故障解決等內(nèi)容，結(jié)果一定可以從搜索引擎截獲大量潛在用戶。

第三個案例，說說傳統(tǒng)的B2B行業(yè)網(wǎng)站。

這個行業(yè)的用戶有個顯著特點：喜歡看案例，在選擇與你的公司合作之前，一定會詳細了解你曾經(jīng)服務(wù)的客戶（包括：客戶類別，項目規(guī)模、用戶反饋等）。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解了用戶需求，接下來的事就好辦了，億企邦建議你只需在網(wǎng)站中大量的介紹成功案例。

二、為什么內(nèi)容營銷越來越受到重視？

比起其他載體，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來，對于目標客戶更具有吸引力，但是“言之無文，行而不遠”。

億企邦覺得在網(wǎng)絡(luò)上如果給到客戶的都是些空洞的內(nèi)容、雷同的內(nèi)容，甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營銷的效果，還有相當大的反作用。

內(nèi)容營銷不同于廣告，既不依靠絢爛的視覺沖擊，也不倚賴“天馬行空”的創(chuàng)意博得掌聲，而是完全憑借內(nèi)容（提倡原創(chuàng)內(nèi)容，拒絕抄襲），從提供優(yōu)秀，有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買，認知行為，其可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠度（具體可查看億企邦《為什么企業(yè)或商家喜歡做軟文營銷》的相關(guān)介紹）。

三、內(nèi)容營銷的分類

內(nèi)容營銷的具有投入成本低、產(chǎn)生更多的潛在客戶、推廣便宜和效果好等優(yōu)勢，那具體來說，內(nèi)容營銷的內(nèi)容又是怎么分類的呢？

1、熱點性內(nèi)容

熱點性內(nèi)容即某段時間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，合理利用熱門事件能夠迅速帶動網(wǎng)站流量的提升，當然熱門事件的利用一定要恰到好處。

對于何為熱門事件，營銷者們都可以借助平臺通過數(shù)據(jù)進行分析，比如：百度搜索風(fēng)云榜，搜狗熱搜榜等都是不錯的利用工具。

2、時效性內(nèi)容

時效性內(nèi)容是指在特定的某段時間內(nèi)具有最高價值的內(nèi)容，時效性內(nèi)容越來越被營銷者們所重視，并且逐漸加以利用使其效益最大化，營銷者利用時效性創(chuàng)造有價值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，所發(fā)生的事和物都具備一定的時效性，在特定的時間段擁有一定的人氣關(guān)注度。

3、即時性內(nèi)容

即時性內(nèi)容是指內(nèi)容充分展現(xiàn)當下所發(fā)生的物和事，當然，即時性內(nèi)容策略上一定要做到及時有效，若發(fā)生的事和物有記錄的價值，必須第一時間完成內(nèi)容寫作，其原因在于第一時間報道和第二時間報道的區(qū)別比我們想象的大很多，其所帶來的價值更不一樣。

4、持續(xù)性內(nèi)容

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內(nèi)容都不受時效性限制，持續(xù)性內(nèi)容作為內(nèi)容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視，持續(xù)性內(nèi)容帶來的價值是連續(xù)持久性的，持續(xù)性內(nèi)容已經(jīng)作為豐富網(wǎng)站內(nèi)容的主打，在眾多不同類型的內(nèi)容中占據(jù)一定份額。

5、方案性內(nèi)容

方案性內(nèi)容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內(nèi)容，方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位，目標的把握、主題的確定、營銷平臺、預(yù)期效果等都必須在方案中有所體現(xiàn)，然而這些因素必須通過市場調(diào)查，通過數(shù)據(jù)對比分析，并且需要依靠豐富經(jīng)驗。

作為方案性內(nèi)容而言，億企邦覺得它的價值是非常大，對于用戶來說，內(nèi)容中含金量非常高，用戶能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，充實自我，提升自身行業(yè)綜合競爭力。

6、實戰(zhàn)性內(nèi)容

實戰(zhàn)性內(nèi)容是指通過不斷實踐在實戰(zhàn)過程中積累的豐富經(jīng)驗而產(chǎn)生的內(nèi)容，實戰(zhàn)性內(nèi)容的創(chuàng)造需要營銷者具有一定的實戰(zhàn)功底，具有豐富經(jīng)驗的營銷人員才能夠做到真實性，內(nèi)容中能夠充分展現(xiàn)實踐過程中遇到的問題，讓讀者從中獲得有價值的信息，能夠得到學(xué)習(xí)鍛煉的機會。

7、促銷性內(nèi)容

促銷性內(nèi)容即在特點時間內(nèi)進行促銷活動產(chǎn)生的營銷內(nèi)容，特點時間主要把握在節(jié)日前后，促銷性內(nèi)容主要是營銷者利用人們需求心理而制定的方案內(nèi)容，內(nèi)容中能夠充分體現(xiàn)優(yōu)惠活動，利用人們普遍貪便宜的心理做好促銷活動，促銷性內(nèi)容價值往往提高企業(yè)更加快速促銷產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。

四、內(nèi)容營銷的誤區(qū)

我曾經(jīng)在億企邦《內(nèi)容營銷的誤區(qū)及應(yīng)對策略》一文中跟大家詳細的介紹了一些內(nèi)容營銷的誤區(qū)，這里我再來講一個內(nèi)容營銷的誤區(qū)：內(nèi)容營銷就是讓人感知到你的存在，針對這個誤區(qū)又可以細分為兩個：

1、內(nèi)容營銷就是創(chuàng)造病毒性內(nèi)容

一篇爆紅網(wǎng)絡(luò)的帖子、一段讓人淚流滿面的視頻、一組被上億人瘋轉(zhuǎn)的圖片……，這些讓人銷魂的內(nèi)容，當然是好內(nèi)容，傳播效果好，值得收藏，有些還經(jīng)久不衰。

有人認為，做內(nèi)容營銷就是使勁輸出這種病毒性內(nèi)容，越多越好，越頻繁越棒，“創(chuàng)意+體力”的雙劍合璧讓內(nèi)容營銷的引擎持續(xù)發(fā)熱，根本停不下來，那事實真的是這樣嗎？

2、內(nèi)容營銷就是用內(nèi)容去堵住各個渠道，讓內(nèi)容無處不在

前面提到的誤區(qū)是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上面使狠勁，需要經(jīng)常干“頭腦風(fēng)暴”這種看似很過癮的事情，另外一個誤區(qū)就是用內(nèi)容去堵住各個渠道，讓內(nèi)容無處不在。

是的，如果人們在哪里都能碰到你，那不就贏了嗎？于是很多企業(yè)除了自己的網(wǎng)站和社交媒體之外，還會在各種第三方平臺發(fā)布自己的內(nèi)容，無孔不入，把流量入口堵住了，人就圈住了，那事實真的是這樣嗎？

可在億企邦看來，內(nèi)容營銷不只是吸引眼球，以上的誤區(qū)，一種是制造狂，一種是發(fā)布狂，都是對內(nèi)容營銷的片面理解。

上面提到的1、2兩種做法，都是為了“讓更多的人知道你和記住你”，說白了就是在“怒刷存在感”，這只停留在傳統(tǒng)的廣告思維層面，追求的是更大的展現(xiàn)量，賺的是眼球，而這只是內(nèi)容營銷的第一道門檻。

也就是說，如果做到了上面兩點，只是過了內(nèi)容營銷的第一關(guān)，把研究吸引過來之后，再繼續(xù)深挖需求，把雪亮的眼睛甄選并且留下來達成交易才是完整的內(nèi)容營銷過程。

針對這個誤區(qū)，為了突破“刷存在感”這個牢籠，你至少需要再做以下兩件事情：

1、確定人物角色

人物角色是啥？我的理解就是需求代表，每一個人物角色背后都是一類比較統(tǒng)一的需求（例如一家三口中，針對電視機這個產(chǎn)品，爸爸、媽媽、兒子三個人就代表了不同的需求），把你的客戶需求分門別類之后，每一類對應(yīng)要做什么內(nèi)容個就清晰多了，做內(nèi)容就有方向了，病毒性內(nèi)容也要搞清楚這個內(nèi)容是毒哪一個人群的，內(nèi)容通用性越強，可能轉(zhuǎn)化率就越低。

2、內(nèi)容關(guān)聯(lián)

這里說的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，跟一般的關(guān)聯(lián)推薦又有點不一樣，這里的內(nèi)容關(guān)聯(lián)是基于購物周期的關(guān)聯(lián)。

一個顧客從第一次訪問到最后下單成交是有一個過程的，大體上是“初次訪問-產(chǎn)生興趣-深入了解-貨比三家-下單購買”，進行內(nèi)容關(guān)聯(lián)的時候，是奔著“步步引入”的目的去的，而不是單純讓顧客看到更多內(nèi)容。

例如，一個賣綠色食品的電子商務(wù)網(wǎng)站，有一位訪客第一次訪問看到的是介紹“什么是綠色食品”的頁面，在進行關(guān)聯(lián)推薦的時候，目的是讓他對綠色食品“產(chǎn)生興趣”，所以關(guān)聯(lián)的應(yīng)該是“介紹綠色食品益處”的頁面B，而頁面B關(guān)聯(lián)的是讓顧客“深入了解綠色食品”的頁面C，以此類推，直到最終抵達交易頁面。

這種關(guān)聯(lián)也是以人物角色為基礎(chǔ)的，每一個人物角色都有一個引導(dǎo)線，每條線互不干擾，也就是說，你需要準備好幾套內(nèi)容（具體可查看億企邦《如何制定并實施一個內(nèi)容營銷策略》的相關(guān)介紹）。

五、內(nèi)容營銷是怎么運作的？

如果你現(xiàn)在還搞不懂承載內(nèi)容的媒體介質(zhì)有哪些？各個介質(zhì)的影響力和難度如何？那你不妨先看看下面內(nèi)容營銷的媒體矩陣：

那么，內(nèi)容營銷在這些介質(zhì)上是怎么運作的呢？

1、社會化媒體

社會化媒體就像一個更新更快更簡短的博客（具體可查看億企邦《社會化媒體是什么》的相關(guān)介紹），根據(jù)2012年的社會媒體營銷行業(yè)報告，使用社會化媒體營銷的群體中：超過56%獲得了新的業(yè)務(wù)合作伙伴，近60%改進了搜索排名，大約69%提升了市場洞察能力。

2、新聞稿

新聞稿是一種基于文本發(fā)出某項聲明的文章。

3、音頻或播客

音頻的內(nèi)容通常是采訪或播客教學(xué)。音頻和播客的優(yōu)勢在于：人們可以邊聽邊做他們手頭上的事情，即使面對最漫不經(jīng)心的聽眾，音頻中最難忘的內(nèi)容還是會滲入到他的大腦中。

4、Podcast Feed

Podcast Feed就像是一個博客，但采用播客更新的方式取代了博客的文本更新，保持音頻內(nèi)容的有趣，人們會回來觀看更多，忙碌的人們比較喜歡傾向于使用Podcast Feed獲取資訊。

5、博客

博客是基于文本的出版物，會定期更新，比如我的億企邦，喜歡博客的讀者往往會花時間鉆研信息，以文本形式吸收知識是最容易的。

6、文章/白皮書

文章和白皮書是一個類型的在線內(nèi)容，它比博客富含更多的信息量，并經(jīng)常作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提交給出版機構(gòu)。

7、音樂

音樂是一個冒險的、有創(chuàng)造力的內(nèi)容類型。音樂內(nèi)容營銷可能是簡單到幾個音節(jié)和歌詞的組合，也可以復(fù)雜到成為完成的音樂劇。

8、動畫

動畫是將圖像和音頻結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)動畫可以用來分解復(fù)雜的信息，吸引各個年齡段的觀眾，此外，網(wǎng)絡(luò)動畫具有病毒性的權(quán)利，可以通過展示產(chǎn)品、服務(wù)和福利增強品牌推銷的效果。

9、圖片

對照片感興趣的觀眾往往會花很多時間仔細觀察你的圖像。

10、信息圖

信息圖表指描繪了大量信息的圖像，如果一幅畫能夠表達一千個詞匯，那么信息和圖像的結(jié)合的價值遠超于此。

11、在線研討會

將音頻和幻燈片演講、解答問題和聊天結(jié)合起來提供內(nèi)容的在線研討會，也是內(nèi)容的一個重要的形式。

12、在線授課

在線課程是一種面向很多種受眾的現(xiàn)場演示，它所涉及的范圍從幾千名參與者到幾百、幾千名參與者，這些事件會延伸許多形式的內(nèi)容機會，比如錄音，抄本和現(xiàn)場直播。

13、幻燈片

通過一系列的圖像來獲得信息是非常輕松的一種方式，根據(jù)slide share的分析，最受歡迎的模板形式應(yīng)該有許多張演示幻燈片，每個演示幻燈片的總頁數(shù)最好為65，每頁幻燈片的字數(shù)最好是32。

14、視頻

視頻內(nèi)容通常是針對那些不想花時間閱讀的觀眾，他們想直接的看到你的產(chǎn)品。

15、應(yīng)用程序

計算機和移動設(shè)備的應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡整個網(wǎng)絡(luò)，蘋果和Android已經(jīng)有超過一百萬個應(yīng)用程序能夠在移動設(shè)備上使用。

16、交互游戲

“游戲化”和社交游戲通常是通過解鎖關(guān)卡提供獎勵，游戲化的市場預(yù)期是到2017年達到36億美元，移動平臺游戲化預(yù)計到2017年將增長90%。

億企邦點評：

吸引眼球只是內(nèi)容營銷的第一步，刷完存在感之后怎么把存在感持續(xù)留在人們的腦子里才是最重要的，記?。鹤鰞?nèi)容和發(fā)布內(nèi)容不是為了制造熱鬧，而是為了對人進行更好的引導(dǎo)。