新聞播客在內(nèi)容創(chuàng)新模式方面的潛力探討
時間：2022-05-26 13:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
時間：2022-05-26 13:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
15年前，“播客”的概念被提出；現(xiàn)在，播客已經(jīng)成為當下傳媒領(lǐng)域最熱門的趨勢之一。從《路透社數(shù)字新聞報告》來看，播客正在風靡全球：調(diào)查的38個國家中，36％左右的人表示每月至少收聽一次播客，其中，15％左右的人收聽過新聞播客。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Edison Research估計，全美播客的月活躍聽眾已達9000萬人，與2015年相比翻了一倍。在英國，播客的使用率較去年增長了40％。這其中，越來越多的年輕人通過播客獲取信息，進行娛樂和消遣。
本篇文章是編譯路透新聞研究所的Nic Newman發(fā)布于尼曼新聞實驗室的文章，聚焦新聞播客細分領(lǐng)域。這項研究基于五個國家（英國、美國、澳大利亞、法國和瑞典）的播客制作數(shù)據(jù)，和對30多家主要的播客媒體及主播的訪談，探討新聞播客在內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)模式等方面的潛力。
1、每日新聞播客正在崛起 在調(diào)查中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：大部分表現(xiàn)出色的每日新聞播客，都是在最近18個月內(nèi)創(chuàng)立的。《紐約時報》旗下的The Daily每天約有200萬聽眾。在播客數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Podtrac的十月播客排名中，The Daily位列第一，第二名是NPR旗下的Up First。“每天有25分鐘時間和新朋友互動，我們感到非常開心。”《紐約時報》的音頻總監(jiān)、奈特-尼曼訪問學(xué)者Erik Borenstein說，“在我們心中，The Daily就是新的頭版。”
《經(jīng)濟學(xué)人》的數(shù)據(jù)顯示，The Intelligence成立不到一年，每月的聽眾已達150萬，每個聽眾平均每周下載三至四集播客。聽眾數(shù)量不少，不過還無法和美國最受歡迎的廣播新聞節(jié)目相提并論。
英國的播客聽眾規(guī)模雖不及美國，但數(shù)量依然可觀。在不到一年的時間內(nèi)，《衛(wèi)報》旗下的播客“Today in Focus”的聽眾已經(jīng)超過了報紙。“每天都有成千上萬的人來聽我們的播客。”《衛(wèi)報》的音頻負責人Christian Bennett告訴我們，播客深受年輕群體喜愛，完播率達到80%。
我們總共調(diào)查了分布在5個國家或地區(qū)的60個不同的本地新聞播客（不包括廣播節(jié)目）。許多媒體人表示，自己是在The Daily的啟發(fā)下開始制作播客的。
目前，新聞播客的內(nèi)容可分為兩種：一類播客每集只講一個大故事，面向早晨通勤族，如法國《巴黎人報》旗下的Code Source 和《回聲報》旗下的La Story，瑞典的Aftonbladet Daily，《衛(wèi)報》的Today in Focus，以及澳大利亞Schwartz Media旗下的7am。另一些播客則把多條報道結(jié)合在一起，在傍晚播出，如《華盛頓郵報》的Post Reports和《倫敦旗幟晚報》的The Leader。
媒體積極入局新聞播客，他們希望能利用播客吸引年輕的觀眾，培養(yǎng)他們的收聽習(xí)慣，進而增加額外收入。一流廣告商對播客的青睞，改變了行業(yè)的經(jīng)濟模式。在《經(jīng)濟學(xué)人》每日新聞播客工作的Tom Standage告訴我們：“由于市場對投放播客廣告的需求量很大，播客的贊助收益不菲。最大的變化發(fā)生在商業(yè)廣告上。去年開始，一些廣告商來跟我們說，‘我們明年只打算在報紙和播客兩種渠道投放廣告，你們可以提供哪種？’”
但是，在法國、瑞典等歐洲市場，對播客發(fā)展的預(yù)測卻沒有這么樂觀：這些國家的受眾群體較小，相應(yīng)地，播客廣告市場也還未得到充分發(fā)展。
2、播客內(nèi)容生產(chǎn)：從人才到題材 首先，我們先來了解一下：播客制作團隊的規(guī)模有多大？
The Daily大約有15名全職制作播客的員工，《衛(wèi)報》的Today in Focus有10名員工，《經(jīng)濟學(xué)人》的播客則有8名員工。在規(guī)模較小的播客中，一般只有四五名員工負責制作每天的內(nèi)容，如Schwartz Media，Le Parisien和Les Echos。制作團隊通常由一兩名主持人、一名執(zhí)行制作人、一兩名制作人以及一名聲音工程師/聲音設(shè)計師組成。
新聞播客的內(nèi)容，也并不僅限于深入探討單個故事。我們的研究發(fā)現(xiàn)，每日新聞播客大致可分為三個子類別：
新聞簡報：時長在1至5分鐘之間，主要在語音設(shè)備和Spotify Drive等新平臺投放（例如：BBC Minute）
新聞?wù)?/strong>時長在6到15分鐘之間（例如：NPR的Up First）
深度報道：時長在15至30分鐘之間（例如：The Daily）
研究發(fā)現(xiàn)，來自平面媒體或數(shù)字原生媒體的機構(gòu)，更注重深度報道，以發(fā)揮他們在分析、解釋問題上的優(yōu)勢。與此相反，許多廣播公司專注于制作新聞簡報，將現(xiàn)有的廣播新聞節(jié)目重新分發(fā)，制成播客。他們的原創(chuàng)播客主要針對那些不使用傳統(tǒng)媒體的用戶，包括年輕群體和多元化群體（具體可查看億企邦《音頻時代的播客該如何運營推廣》的相關(guān)介紹）。
除每日新聞播客之外，媒體更青睞即興訪談。許多成功的播客都由名人主導(dǎo)，例如Vox出品的The Ezra Klein Show和《泰晤士報》的Giles Coren Has No Idea。對媒體而言，利用新聞編輯室現(xiàn)有的人才，成本相對比較低。
而廣播電臺希望發(fā)揮自己在紀錄片及音頻制作方面的優(yōu)勢，來制作系列節(jié)目。在我們調(diào)查的國家中，所有主要的廣播公司都投資了系列節(jié)目。其中包括由BBC和挪威的NRK制作的紀實犯罪播客DeathIn Ice Valley，以及澳大利亞廣播公司的系列節(jié)目Russia If You’re Listening。這個系列涉及穆勒報告、俄羅斯對西方國家的干預(yù)等內(nèi)容，具有里程碑意義。
3、小而美的細分領(lǐng)域，誰在攪動市場？
在播客生態(tài)系統(tǒng)中，新聞播客僅占其中一小部分（蘋果平臺的播客有77萬種，新聞播客僅占6％），但由于新聞內(nèi)容的吸引力和粘性更強，新聞播客比其他類型的播客聽眾更多。
分析公司Chartable的數(shù)據(jù)顯示，新聞播客占美國蘋果播客榜單最受歡迎節(jié)目的21％。其他國家或地區(qū)情況與此類似：法國的熱門播客中，34%為新聞播客；瑞典和澳大利亞為18％，英國為16％?？傮w看來，雖然播客數(shù)量的增速有所放緩，但每年新誕生的播客依然能超過20萬。
新入局的平臺帶來了新的想法和投資，攪動著播客市場的格局。
蘋果的平臺仍然是播客界的主流，而Spotify借助音樂服務(wù)推廣內(nèi)容，過去一年將市場份額翻了一番。許多付費播客供應(yīng)商正致力于代理原創(chuàng)內(nèi)容，并投入大量資金制作獨家內(nèi)容。這種模式為喜劇、體育、生活方式、故事講述等領(lǐng)域的媒體帶來了新的發(fā)展機遇：在美國，Luminary和Stitcher Premium等新平臺正試圖建立基于高級訂閱的新商業(yè)模式；在歐洲，法國的Majelan和Sybel，丹麥的Podimo都推出了許多新服務(wù)。這些公司都有成為“播客界Netflix”的野心——他們致力于投資原創(chuàng)音頻，并向公眾普及播客。
不能忽視的是，科技公司和其他中間商影響力的增強，給播客帶來了新聞業(yè)熟悉的挑戰(zhàn)。很多媒體擔心商業(yè)平臺會利用他們的內(nèi)容創(chuàng)作，經(jīng)營有利可圖的業(yè)務(wù)；另一些媒體則擔心，如果平臺將播客都納入自己名下，他們會失去與觀眾的直接聯(lián)系，甚至失去他們自身的數(shù)據(jù)。尤其是公共廣播公司，正在嘗試為音頻內(nèi)容搭建自有的音頻服務(wù)平臺（如BBC Sounds和NPR One），已開始將其內(nèi)容發(fā)布到自己的平臺上，并隱藏第三方提供的內(nèi)容。
大多數(shù)媒體相信，播客還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^創(chuàng)新音頻驅(qū)動界面，人們可以更方便地在家里、在旅途中收聽播客。但播客的發(fā)展依然面臨很多挑戰(zhàn)：目前，播客的盈利水平依然不高，平臺和獨立制作人之間的競爭不斷加??；播客雖然吸引了眾多年輕人，但他們主要來自受過良好教育的精英階層。要吸引更多的主流群體，播客需要更多樣化的內(nèi)容和形式，更友好的使用界面，以及更多的發(fā)行渠道。這些變化可能需要一些時間。
億企邦點評：
數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年，就有1.2萬個新的新聞播客誕生。如何從目前市場上已有的5萬新聞播客中脫穎而出？在提倡專業(yè)化的時代中，高質(zhì)量的內(nèi)容注定長青，能吸引投資方押注，也能吸引消費者買單。它既意味著扎實的團隊、專業(yè)的流程、創(chuàng)意的最大化，同時也意味著，要在此基礎(chǔ)上各種變現(xiàn)形式的探索，如廣告、付費等商業(yè)化模式成為可能。內(nèi)容為王，在新聞播客這一細分領(lǐng)域同樣適用。
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